关键词 出版集团 直播 短视频 融合
“以前是低头画封面，现在是抬头录视频，这已经是我的工作常态。”在12月11日天津出版传媒集团首届新媒体主播大赛颁奖仪式上，荣获“金牌主播”称号的天津人民出版社美术编辑卢炀炀发出这样的感慨。
受新冠肺炎疫情影响，今年出版传媒业线上营销尤其是直播活动大幅增加，与此同时也对新媒体从业人员技能提出新的考验和挑战。近半年来，一些出版传媒集团通过开展直播（主播）大赛的方式，提升下属单位直播运营能力，激发创新转型潜能，极大地调动了员工的积极性和主动性。
从部分编辑发行人员自己尝试直播出镜，到各出版发行单位组建团队使直播常态化，再到出版集团、发行集团层面组织大赛发现人才、培养队伍、引导布局，直播这堂必修课，已经成为行业进行融合矩阵布局的练兵场。
比赛水准专业，实训更是实战
各集团直播大赛形式各有千秋，但全员参与、水准专业，在助力完成经营目标任务、锻炼人才综合素质上起到了积极作用。
在大赛设置上，浙江出版联合集团、辽宁出版集团、天津出版传媒集团、陕西新华出版传媒集团围绕出版业线上销售、短视频内容创作及电商直播带货等场景设定题目。天津出版传媒集团和浙江出版联合集团赛事时间跨度短，进行集中展示评比，氛围紧张而热烈；辽宁出版集团和陕西新华出版传媒集团则以5——6个月为期，注重比赛过程中各单位之间的相互交流和经验分享。
参与人数多、范围广是出版集团直播大赛最大的共同点，同时由于参赛选手专业性强、直播技能熟练、参赛准备充分，所推产品又都为各单位精品力作，所以整体来说作品质量高、形式多样，充分展示了各集团的品牌形象。
“在全国出版行业中，浙版集团的直播营销竞赛属于创新之举，现场的字节跳动浙江分公司、浙江传媒学院等行业专家充分肯定了这次大胆尝试和积极探索。”据浙江出版联合集团党群部主任凌云介绍，直播营销竞赛是该集团第2届职工技能大赛出版板块的一项。为增强实战性，赛事全程还通过抖音“书香浙江”直播间进行直播， 4小时收获18.1万点赞、达成400余单销量。
天津出版传媒集团新媒体主播大赛是在全面开展数字化转型升级，推进新媒体建设、实施融合发展战略，加快各单位新媒体人才和产品孵化的大背景下举行的一次实战演练。该集团新媒体中心负责人左山认为，与其他集团相比，“此次大赛是集团一把手领队，通过集团顶层设计、出版社操作的形式，构建起了直播体系矩阵（视频发布矩阵），为下一阶段的新媒体‘主战场’打好了基础，相信未来可期”。
辽宁出版集团党建工作部副主任、工会副主席段晓雪认为，通过大赛，下属单位已经认清定位，找准路子，直播能力得到全面提升，“各单位充分利用自身知名作者资源吸引粉丝组建粉丝群，逐渐摸索出了适合本单位经营发展的直播营销策略，直播运营能力显著提升，粉丝人数持续积累，线上成交金额不断攀升，不断拓展直播的深度与广度，谋求线上与线下的交织，拓宽了直播产业生态链”。
对于大部分参与单位和人员来说，直播和短视频营销无疑是一门新课题，最好的实践方式就是在一次次尝试中不断复盘、不断提升。陕西新华出版传媒集团“新华有我 书香不离”视频直播销售竞赛自今年6月启动，目前还在进行中。
陕西新华出版传媒集团相关工作统筹负责人表示，“边做边学是这次赛事的一大特点。除在集团层面举办交流活动外，部分出版社、新华书店还举办了新媒体运营培训，邀请专业人员授课和指导”。据记者了解，该集团未来出版社与直播达人开展合作，一次直播斩获1.2万个订单，实现销售37万余元；陕西人民教育出版社开展了78场活动，实现销售110余万元，实战成绩斐然。
各家出版集团在大赛中展现出了独特的风格和特色，既体现了出版传媒业对如何利用直播“出圈儿”的不同理解，也展示出站在风口敢于“入圈儿”并迎难而上的勇气和自信。
找准拳头产品，培养核心账号
短视频和直播中哪些产品会成为爆款？如何养成自有直播核心账号？怎样打造特色直播活动？大赛后，各家出版集团注重总结经验，着力补齐短板。
记者观察到，辽宁出版集团获得直播畅销图书奖的均为童书题材，童书无疑是大赛中名副其实的爆款产品。可见后疫情时期下的直播给各单位带来了一定的关注度和品牌的影响力，童书营销带来较好的反哺效果。
陕西新华出版传媒集团相关负责人也表达了同样的看法——直播必须挑选合适的产品，如从目前赛况来看，陕西人民教育出版社、未来出版社的直播效果相对较好，主要就是因为挑选了市场需求大的教辅类图书和少儿类图书，这两种图书类别在直播中有天然的优势，最好必须要有一两种拳头产品（爆款产品）。还可以与直播达人合作，提升私域流量和销售码洋。
很明显，只选对产品还远远不够。直播与短视频不尽相同，具有长时间、连续性等特点，内容也相对多变，对于出版集团和各个单位来说，除做好内容外，还应该把精力多放在培养自有账号上。辽宁出版集团在这方面早有准备，通过对比各单位提报的直播计划和最终实施情况，赛后集团对内部账号进行了整体调研，发现部分参赛单位成功建立了自有直播账号且活跃度高，相应进行直播时吸引的粉丝多、平台给予的权重大。但部分参赛单位使用其他单位的账号或外部账号，情况就不太乐观。段晓雪建议，“从未来发展考虑，出版单位应结合本身选品实际情况，选择相应平台，利用平台规则，积极‘养号’，建立符合自身需求的核心账号”。
浙江出版联合集团通过直播营销大赛总结了三大经验。一要紧跟时事热点开展直播活动。该集团直播大赛开展时正值第6届浙江书展和“双11”前夕，参赛选手在话术选择和促销手段上紧紧结合了这两个热点，使得活动热度大为提升，对后续也起到了预热作用。二要注重捕捉用户需求点。关注直播间与观众的互动，真正了解并满足用户的需求。三要增强直播活动的“出版味”。直播营销活动在图书行业尚属于新鲜事物，将其打造得更有出版特色是每位图书主播需要努力的方向，也只有这样才能走得更远、更好，形成品牌效应。
大赛过程中，出版从业者的优势和短板也明显展现出来——图书编辑文化底蕴深厚、文案表达能力一流，对产品内容了如指掌，并且能剥丝抽茧般进行推荐，但直播策略和控场能力还有待提高，拍摄、录制、收音、剪辑、配音等技术还需进一步提高水准。“暴露短板是好事儿，比赛的目的就是总结经验、找到并补齐短板，想做好直播，就要把‘技术提高’和‘文案表达’强强联合，实现突破”。左山还提出，未来要把精力放在新媒体产品研发和技术应用上。“产品要多创新，多琢磨。新媒体从业人员对技术的敏感度应该融在血液中，每天都要接触，并且有方向地找相关领域知识去学习。如果没有新技术的应用场景和知识储备，做产品时就想不到那个点，可能就会贻误战机。”
疫情影响下，短视频、直播不可小觑的带货能力让出版业主动拥抱变革，让从业者对融合发展重要性的认识有了质的变化，并在不断尝试中逐步找到规律，同时也引发了大家对融合发展的全面思考。
段晓雪认为，“以移动互联网5G、大数据、人工智能、物联网等为代表的新兴应用科技，将为传统出版行业带来数字经济产业的新增长、新消费，内容、教育、渠道、资本将实现快速的跨界融合发展。”左山判断：“今年的种种迹象表明，2021年会是有声书、网络销售、直播带货全面开花的一年。短视频是入主新媒体主战场的第一步，这一关必须攻过去。天津出版传媒集团已经开始布局，全员也都做好准备，有能力也有信心打赢这一仗。”凌云表示：“直播在未来也势必成为浙江出版联合集团‘知识服务用户’的新平台和新载体。图书主播要做好专业的线上‘荐书人’角色，在直播过程中致力于文学、科学等知识的科普和解读。”
从“要我融合”到“我要融合”， “大直播时代”呼之欲出，出版业也展现出了超乎以往的姿态和决心，未来可期。
