【作 者】张晓宇：河北大学新闻传播学院
【摘 要】近20年来，国家品牌建构作为一个正在勃兴的国际传播学术议题，越来越受到重视。本研究以商务印书馆为个案，对其近年来基于“走出去”战略的国家品牌塑造实践经验进行分析。研究结果表明，商务印书馆通过围绕国家战略挖掘图书选题，与“一带一路”沿线国家和地区出版社建立战略合作，积极承担政府合作出版项目，与国外出版集团合作开发融媒体图书等举措，为增强我国国家品牌的影响力、竞争力与传播力提供了强大助力。
【关键词】商务印书馆；版权；“走出去”；国家品牌建构；实践
一、出版企业“走出去”与国家品牌建构
21世纪以来，人类的命运前所未有地紧密连接起来，身处人类命运共同体中的国家、机构、个人亟须拥有全球化视野。近20年来，国家品牌建构作为一个正在勃兴的学术议题，越来越受到学界和业界的重视[1]。国家品牌建构是一个多维、复杂的过程，由地区品牌、政治品牌、文化品牌共同构成。出版企业生产的文化产品作为文化品牌建构的重要分支，具有举足轻重作用，在“走出去”的实践过程中不断为国家形象、国家声誉、国家软实力建设添砖加瓦[2]。
出版企业“走出去”对国家品牌构建的影响主要体现在两个方面。一方面，有助于提升国家品牌的文化软实力。出版企业“走出去”的过程绝非仅仅是文化单位国际化经营的缩影，出版企业在宣传推广出版物过程中亦向国外受众潜移默化地传递本国文化的思想精髓，进而使国外受众对出版企业所在国的文化品牌产生强烈的情感认知，无形中大大增强了国家品牌的美誉度。另一方面，有助于增强国家品牌影响力。出版企业“走出去”虽然属于商业行为，但从我国近年来出版企业国际化经营实践来看，大多是向国外输出可彰显我国新时代治国理政风貌的主题出版物。此举不仅能对外传播推广我国国家文化品牌的价值主张，还可拓大国家品牌在世界大国博弈中的影响力。由此可见，出版企业“走出去”可将国家愿望附加到商业行为之中，以此来促进国家品牌建构与软实力的提升。
华文老字号出版社拥有丰富的出版经验和深厚的文化底蕴，其中已有120多年历史的商务印书馆，凭借教科书、辞书、学术著作出版而家喻户晓。本研究将商务印书馆作为个案，从实践论透视出版企业“走出去”为建构国家品牌的积极实践。
二、商务印书馆“走出去”战略的全景分析
1904年，商务印书馆还只是一个小小印刷厂，在总经理夏瑞芳的领导下，开始在自家印制的图书上添加商务印书馆的标记以加强作品的版权保护，彼时的商务印书馆就已经具有版权意识。1999年，商务印书馆获得“全国优秀出版社”称号，实至名归地被认证为“中华老字号”。
从1962年至2019年，商务印书馆共出版图书8000多种，覆盖语言、学术、教育、文化、古籍、经管、科普等各个领域，由功底深厚的编撰团队精心编辑出版的学术著作、教科书、辞书等产品多次获得国内外大奖。2012年，商务印书馆确立“走出去”战略，以辞书、现当代学术丛书、教科书为拳头品牌，与世界各大出版机构进行版权贸易，逐渐打开了版权输出的大门，帮助世界理解中国文化。此后，商务印书馆出版的各类图书陆续走出国门，不仅让世界看到中国，也使商务印书馆闻名世界、享誉全球。
随着我国新型对外开放战略与“一带一路”倡议向纵深方向发展，商务印书馆的“走出去”战略目标与内容亦发生了阶段性调整，具体而言可分为三个关键阶段。
第一阶段，与国外出版社合作，增强自身在海外市场的核心竞争力。此阶段的战略重心是充分聚合海外出版机构的优势资源，促进国际出版文化交流。代表性举措是与牛津大学出版社合作推出《牛津高阶英汉双解词典》《牛津双色拼写词典》《牛津英语同义词学习词典：英汉双解版》《牛津学术英语词典》《牛津英语联想词典》《牛津英美文化词典（英汉双解）》等享誉欧洲、风行世界的高价值工具书。
第二阶段，拓宽多语种合作路径。此阶段的战略重心是将与海外出版商合作的范畴拓展到非英语语种的出版物发行管理。代表性举措是输出阿拉伯文版、波斯文版、日文版、韩文版图书《世界是通的——“一带一路”的逻辑》等。
第三阶段，以版权合作和市场营销等方式开展对外汉语出版物推广工作。此阶段的战略重心是采用编撰对外汉语教材的方式来打造国家品牌。代表性举措是面向对外汉语教学、对内汉语教学与海外华语教学三个市场来搭建“大汉语教学”平台，推出汉语教学参考书、汉语工具书和汉语辅助读物等产品，显著提升了汉语品牌的市场竞争力。
三、商务印书馆为建构国家品牌的“走出去”实践
商务印书馆积极围绕国家战略挖掘图书选题，通过与“一带一路”沿线国家和地区出版机构建立战略合作，积极承担政府合作出版项目，与国外出版机构合作开发融媒体图书，出版精品图书等为国家文化“走出去”战略的实施铺设了道路，助推中国概念纳入全球话语体系，增进了世界对中国的了解。
1.围绕国家战略挖掘图书选题
商务印书馆的“走出去”实践受政策影响主要分为两个时期。2012年，党的十八大报告强调了发展文化产业的重要性，明确提出要把文化产业发展成国民经济支柱性产业。为此，原商务印书馆总经理于殿利提出，文化产业要发展和传播价值观，就要力争打造几个在全世界有影响的文化企业品牌。商务印书馆要用自有的内容题材来讲中国自己的故事，传递中国特色核心价值观[3]。
十九大以后，在“一带一路”倡议下，商务印书馆主办了“一带一路·百人论坛”首届论坛，具体讨论了作为出版百年老店的商务印书馆如何将国家战略落到实处[4]，并围绕国家战略挖掘图书选题，出版了《“一带一路”战略研究》《“一带一路”沿线国家语言国情手册》《数说“一带一路”》等一系列研究“一带一路”的书籍，为文化“走出去”战略的实施铺设了理论道路。
商务印书馆围绕国家战略方针，借助政策机遇挖掘选题，多次承担国家大型出版项目，获得了国家级奖励，其图书版权输出战略的实施不仅是企业行为，也体现了国家外交政策的指引。
2.与“一带一路”沿线国家和地区出版机构建立战略合作
商务印书馆在“走出去”过程中，通过图书博览会将战略合作关系延伸至“一带一路”沿线国家和地区。图书博览会不仅是卖书场所，还是开展版权贸易、展示各国文化、实现国际交流的盛会。2012—2014年间，商务印书馆着力于打造世界出版品牌，版权输出主要集中在荷兰、德国、西班牙等欧美发达国家；2015年“一带一路”倡议提出后，商务印书馆图书版权输出转向新加坡、尼泊尔、格鲁吉亚、匈牙利、埃及、伊朗等“一带一路”沿线国家和地区。
从占比方面看，2015年以前，商务印书馆与西方发达国家展开的战略合作占90%以上；2015年1月至2019年6月，商务印书馆与“一带一路”沿线国家和地区展开战略合作的比例超过50%。笔者统计商务印书馆官网新闻资讯发现，2012—2019年，商务印书馆通过北京国际图书博览会、美国纽约书展、德黑兰国际书展与中外翻译出版恳谈会等平台，与德国、荷兰、英国、新加坡、匈牙利、埃及、西班牙、伊朗等多个国家的不同类型出版机构签订了战略合作协议。
3.积极承担政府合作出版项目
商务印书馆在“走出去”的过程中积极充当政府合作的中方代言人，以“加强国际传播能力和对外话语体系建设”为依据[5]，通过与海外权威出版机构合作出版宣传我国治理体系与治理能力现代化成就的主题出版物，积极承担政府间的合作出版项目，为国家品牌建设提供强大的智力支持和知识保障。
一是与泰勒-弗朗西斯出版集团合作承担“国家治理丛书”政府合作出版项目。“国家治理丛书”是中英政府于2018年签署《推动中英文化遗产和博物馆领域合作谅解备忘录》的一项落地成果，该项目计划预计花费6年时间出版30部涵盖哲学、政治学、伦理学、历史学与社会学等学科门类的主题出版物。在商务印书馆与泰勒-弗朗西斯出版集团的通力合作下，该出版项目迅速成为西方国家全方位了解新时代中国特色社会主义事业建设成就的窗口。
二是与德国著名科技图书出版集团施普林格公司合作承担“中欧智慧城市建设”政府合作出版项目。该项目是我国和欧盟理事会于2011年创建“中欧智慧城市”合作框架协议中的核心内容，商务印书馆与施普林格出版公司作为该项目的重要承建方共同出版了以《中欧智慧城市比较研究报告（2014）》英文版为代表的高水平研究成果，从全球、中国、欧洲三个角度分析了智慧城市的现状、趋势、问题和措施。商务印书馆通过编辑出版活动充当中方智库，积极推动中欧政府之间的合作。这种出版合作背靠政府力量，使得双方出版社实质上成为政府合作的代言人。
4.与国外出版集团合作开发融媒体图书
商务印书馆始终把核心竞争力放在内容生产上，将内容创造提高到核心生命线的高度[6]，在“走出去”的过程中积极与国外出版集团合作开发融媒体新形态图书。在转变出版思维过程中严把图书质量关，以传统内容为核心，突破单一介质，迈向全媒体时代。
商务印书馆的数字化转型经历了一个由形态到机制、由浅入深、由具体到抽象的过程。商务印书馆前期对数字出版的思考在于纸电同步，具体实践是将纸本书内容转化为电子书，通过各电子阅读平台提供给读者。2013年，商务印书馆与亚马逊展开战略合作，向亚马逊提供电子版图书，但这种方式并没有改变纸质书“读字”的特点。之后，商务印书馆将数据库作为发展的重心，与国外出版集团合作开发融媒体新形态图书，并将数字技术应用扩展到专业服务平台建设、内容生产、技术研发、融资等领域。2014年，商务印书馆与西班牙商业书出版公司LID签订框架合作协议，双方以在线学习课程、视频形式展开合作，将出版眼光放到视频、交互和品牌形象建设上，打破了人们对传统书籍的印象[7]。这些同行交流和合作，促进了商务印书馆出版思维向更灵活、更适应时代的方向发展。
5.出版精品图书，将中国概念纳入全球话语体系
商务印书馆在“走出去”的过程中，输出关切当代中国现实的图书，增强了世界对中国本土的了解。商务印书馆将目光放至海外，远赴纽约、德黑兰参加当地国际书展，加强与国外顶尖出版公司和“一带一路”沿线国家知名大学的联系，向全球输出研究当代中国问题的图书。如让世界了解中国法律的《中国法律与中国社会》《法治秩序的建构》，让世界了解中国最广大基层群众使命和智慧的“农民三部曲”《农民的新命》《农民的政治》《农民的鼎革》等。
此外，商务印书馆还对外实施“中国品牌辞书海外传播”战略，帮助汉语对外推广。2017年国务院办公厅发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要构建有中国底蕴、中国特色的话语体系，充分运用书展等平台推动中华优秀传统文化的国际传播，加强对外文化交流合作水平[8]。来自不同国家、文化背景各异的人在进行国际交往中想要准确表达自己的意思，了解对方的意图，需要双方对同一词语的概念拥有共通的理解。如果用西方的思维去理解中国文化，就会让世界对中国特色概念和价值观的理解发生偏差。辞书是了解语言的工具，是最规范的语言学习用书，是中国话语概念最集中的表达，也是商务印书馆最具优势的图书门类。商务印书馆通过实施辞书海外传播战略，在全球销售汉语学习软件、分类词典，有步骤地与英国、缅甸、新加坡、格鲁吉亚、埃及、伊朗等国进行辞书合作，借助自身图书品牌优势将中国概念纳入全球话语体系，逐步增强我国与欧洲、东南亚、北非、中东地区的相互了解，加速中国与各个国家的文化交流。
商务印书馆在实施“走出去”的具体实践中，体现了交流合作、互利共赢的思想，这种实践活动正是我国传统“和”文化和合作共赢的跨文化传播理念的集中体现。商务印书馆等一批华文老字号出版企业，正在用自己的具体实践活动为国家的对外传播建构合作、共享、共赢的国家品牌。
参考文献
[1]MERKELSEN H,RASMUSSENRK. Nation branding as an emerging field-An institutionalist perspective[J].PlaceBranding and Public Diplomacy,2016(2):99-109.
[2]刘瑞旗,李平.国家品牌与国家文化软实力研究[M].北京:经济管理出版社,2014.
[3]金霞,于殿利.让文化把商务带到新高度[N].中国图书商报,2012-12-21.
[4]商务印书馆参与主办“一带一路百人论坛•首届论坛”[EB/OL].(2015-08-09)[2020-02-28].http://www.cp.com.cn/Content/2015/08-09/1124363895.html.
[5]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[N].人民日报,2013-11-16.
[6]于殿利.内容价值就是市场就是品牌影响力[EB/OL].(2014-01-07)[2020-01-20].http://www.cnpubg.com/news/2014/0107/19122.shtml.
[7]马莹,龚牟利.专注商业出版共赢数字未来——LID出版集团与商务印书馆合作访谈[EB/OL].(2014-10-23)[2020-02-28].http://www.cp.com.cn/Content/2014/10-24/1545520500.html.
[8]新华社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[EB/OL].(2017-01-25)[2020-02-28].http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.
