【作 者】崔亮、黄震：二十一世纪出版社集团
【摘 要】出版品牌对出版社未来长远稳健的发展，具有战略性的意义。二十一世纪出版社集团以经营IP的思路来打造出版品牌，不仅打造了多个“现象级”的图书品牌，还较早地进行了数字化营销转型，采用全IP模式开展运营，对此摸索出了一些经验。
【关键词】出版品牌；图书品牌；童书品牌；二十一世纪；经验
出版品牌的建设始于打造图书品牌，发展于经营品牌作家，但其核心和最终的目标是建立出版社自身的品牌。出版品牌是一家出版社具备良好社会效益的重要指标之一，也是出版社综合实力的象征之一，对出版社未来长远稳健的发展，具有战略性的意义。随着互联网掀起数字经济浪潮，人们获得内容的方式变得前所未有的便捷。网络带来的信息爆炸，使得人们一天所能接收到的信息量，约等于过去174份报纸传递的信息。大量的信息涌现虽然在一定程度上加快了IP的打造和品牌的诞生，但也造成当下出版界泛品牌化的现象，即品牌图书越来越多，但图书品牌却越来越难打造。一方面，各出版社常年都在进行品牌图书产品线的“军备竞赛”。另一方面，真正被市场所接纳，且具有较强品牌影响力的图书品牌，仍是少数的几个头部老产品；能形成品牌效应的新书非常少，大多是周期短、昙花一现的网红爆款产品。新时期如何打造出版品牌，成为当下各出版社必须面对的课题。笔者以二十一世纪出版社集团童书品牌的打造经验，抛砖引玉，以期和业界同人共同探讨新时期出版品牌的建设路径。
一、出版社打造出版品牌的难点
从本质上来说，品牌的核心价值主要有两点：一是让客户能放心、及时地选择，不用过多思考和询问意见；二是能实现有效的社会监督，为客户提供良好的售后。当下，虽然国内各出版社都在通过打造品牌图书、经营品牌作家等方式走品牌之路，但品牌建设效果不显著，导致这一问题出现的原因，主要有以下三个方面。
1.很难形成“百年老牌”，打造新品牌缺乏技术支撑
首先，缺乏长时间的品牌沉淀过程。纵观其他各领域的国际品牌，大多都是“百年老店”。例如，服饰品牌路易威登创建于1854年，汽车品牌奔驰创建于1871年，餐饮品牌可口可乐创建于1886年，都具有长时间的品牌塑造和沉淀过程，国内的出版品牌大多缺乏这样长达百年的沉淀过程。而相较于这几十年甚至近几年才兴起的电子品牌，出版社又缺乏相应的技术支撑。其次，公版书市场竞争激烈。在当前的市场体系下，符合“百年老牌”的图书基本都属于公版书，为了争夺同类竞品市场，各出版社不断开展价格战，导致自身很难从中获利。再次，原创品牌跟风、模仿情况严重，缺乏技术和法律保护。出版社一旦有原创品牌图书火爆，跟风、模仿之作立即层出不穷，缺乏有效的技术保障和法律保护，这在一定程度上阻碍了新品牌建设。
2.图书的品牌推广需要较高的营销成本
新时期，出版社非常重视品牌图书的营销。从2019年开始，各出版社积极参与短视频和直播营销等活动，塑造品牌形象，强化品牌印象，但效果并不显著。品牌最好的营销方式之一是用户之间的口口相传，然而，图书自身的低“炫耀”属性限制了品牌的口碑传播范围，削弱了品牌下沉的力度，提高了通过读者口碑来实现品牌推广的成本。当下，互联网平台让编辑人人都有机会成为产品经理，甚至让部分读者成为营销节点中的一环，但很难实现口碑营销中的关键环节——攀比性消费。比如目前较为常见的餐饮店开展的微信朋友圈发照片集赞送菜活动，就是通过“炫耀”的属性来引发攀比性消费，而图书的“炫耀”属性较弱，很难采取这种方式。当前图书的口碑推广主要是通过阅读推广人来进行，但随着短视频网红群体的崛起，阅读推广人的影响力逐渐减弱，通过口碑来营销出版品牌的成本越来越高。
3.图书复购率低，与新零售模式的匹配度有待提高
当下，以短视频和直播为首的新零售模式改写了以往的销售规则，虽然已有一些出版社将他们的部分图书产品在直播间成功引流成为爆款，但这种模式不仅不具备普遍性，难以复制到其他图书上，而且只能打造短期内的爆款产品。网红带货的模式更适合复购率高的快消品，因为一旦引流成功，后续即使不再支付营销成本，顾客也会因消费惯性继续复购。图书相对来说复购率很低，甚至是零复购率，其与注重“快消逻辑”和“现金流”的新零售模式的匹配度还有待进一步提高，通过这样的模式打造出版品牌也需仔细斟酌。
二、如何成功打造出版品牌——以二十一世纪出版社集团童书品牌的打造为例
从开卷数据分析中可以看到，目前大多数具有品牌效应的图书，仍出自少部分的品牌作家。这些作家不仅拥有广泛的读者基础，还有较高的人气和口碑，已经稳固占据图书市场金字塔的顶端，新人作家想要脱颖而出、出版社想要打造新品牌图书的难度越来越大。那么，面对新时期的新变局，出版社如何建立和运营自己的品牌？我们必须明确一点：出版社的品牌并不只是对出版社和读者有影响，还会影响经销商和整体社会效益目标的完成。几十年来，二十一世纪出版社集团以经营IP的思路来打造出版品牌，不仅打造了多个“现象级”的图书品牌，还较早地进行了数字化营销转型，采用全IP模式开展运营，对此摸索出了一些经验。
1.以周期化的思维延续品牌生命力
任何品牌都具有周期性，但周期性并不意味着品牌只能在上升期和平稳期实现经济效益，之后只能步入衰退期。要打造品牌的长线影响力，就要运用周期化的思维，尤其是在面对其他同类品牌的竞争时，不能持只顾短期收益的短视思维，要从品牌的整体周期性发展角度思考，不断延长品牌的生命周期，进而持续打造具有生命力的图书品牌。二十一世纪出版社集团的畅销IP“不一样的卡梅拉”系列就经历了多个周期化的转型。该系列于2006年引进中国。当时，图画书阅读在国内才刚刚起步，很多家长对图画书这种书薄、字少、定价高的形式接受度不高，所以该系列早期依靠实体书店码堆陈列的展示方式取得的销售效果并不理想。当当网作为国内第一家以图书为细分品类的电商平台，为了自身发展的需要，集合了一大批具有一定影响力的阅读推广人，为家长提供选书、解读等延伸服务，而图画书这种定价高、阅读效果好的品类，就成为当当网重点发展的对象。二十一世纪出版社集团从中看到了图书销售未来将在电商平台上爆发的前景，于是抓住当当网的发展红利周期，与当当网签署了“超战”协议，将“不一样的卡梅拉”系列独家供给当当网销售，这使得该系列在当当网上一炮而红，创造了日销万册的纪录，被当当网评为五星级超级畅销书。当当网在图书电商领域所取得的成就，使得电商平台成为图书发行的新风向标，这也引起其他电商平台的注意。亚马逊很快开通了中国地区的网店服务，之前一直以3C和小商品零售为主的京东和天猫平台也不约而同地增加了单独的图书板块。
2013年，二十一世纪出版社集团提前洞察到电商渠道即将进入多平台、全品类的发展周期，于是再次做出具有前瞻性的判断，解绑“不一样的卡梅拉”与当当网的独家销售，与京东、天猫和亚马逊三大电商巨头展开合作。同时，出版社还抓住微博、微信公众号等社交平台的发展红利期，先后建立“小鸡卡梅拉”微信公众号，“卡梅拉大家族”微博、QQ群、微信群以及“蓝色小屋”微店等，形成了数字化营销矩阵。其中，“小鸡卡梅拉”微信公众号采取专栏化的运营模式，为读者提供良好的延伸服务体验，2018年被评为“最受欢迎公众号”。这些举措使得卡梅拉系列在2013年一年的销售码洋就超过了过去7年的总和，其中《我爱平底锅》单册还获得了当年的“中国好书奖”。
随着4G的普及以及5G时代的到来，充分利用碎片化时间的音频和短视频将成为读者获取信息的新方式，音频和短视频的红利周期即将开启。2018年11月，二十一世纪出版社集团与喜马拉雅FM平台达成了关于“不一样的卡梅拉”有声故事的独家战略合作。音频上线仅一个月的时间，播放量就达到了105万次，至今的播放量已达8602万次。此外，在品牌延伸产品线方面，二十一世纪出版社集团不仅定制了关于卡梅拉的玩偶、T恤、彩铅、笔记本、手帕等多种周边产品，还推动卡梅拉英文舞台剧于2019年暑假在上海演出，实现了“不一样的卡梅拉”系列从童书品牌向IP品牌的转型。
2.通过价值感建立品牌壁垒
品牌给读者最直观的感受在于价值感，这也是品牌的核心竞争力。虽然读者对大部分商品都有较强的低价需求，但对少部分商品仍有品质的需求，并愿意为品质支付更多的费用。
二十一世纪出版社集团出版过多套引进版童书，并将其培育成了品牌，例如引进韩国的科普漫画“我的第一本科学漫画书”系列。该系列拥有“环球寻宝记”“绝境生存”“百问百答”等多个子系列，一度在国内的少儿科普领域建立了“封杀性”的出版格局和品牌壁垒。引进国外的精品，不仅是为了建立和丰富引进图书的品牌，更重要的是学习它们的呈现形式和经验，结合国内读者的实际需求，将中国元素融入其中，最终打造原创的品牌童书。因为真正的品牌壁垒，还是要掌握在自己手上。考虑到“我的第一本科学漫画书”系列已经成为畅销品牌，受到广大读者的认可，但该系列一直缺乏对中国的描写，所以，根据这套书的主题和形式，二十一世纪出版社集团联合中国台湾著名漫画家孙家裕老师一起打造了“大中华寻宝记”系列，将主题定位到中国的每一个省、自治区和直辖市。目前，该系列图书已经出版了27册，成为国内原创少儿科普漫画的领军品牌。多媒体时代，二十一世纪出版社集团在该系列图书的基础上开发了52集动画片并登陆央视播放，还围绕“大中华寻宝记”IP打造了“寻宝记神兽发电站”“寻宝记神兽在哪里”“恐龙世界寻宝记”等多条延伸图书产品线，增强了“大中华寻宝记”的IP价值，扩大了品牌影响力。
3.放眼全球，与国际优秀出版社合力打造品牌
一般来说，引进图书的版权大多是通过各种版权交易会或者版权代理公司获得。但这种形式会使出版社引进的作品是国外已经出版，甚至已经出版多年的作品，不仅时效性不强，而且合作的模式也较为松散。所以，二十一世纪出版社集团与多家国际优秀出版机构达成了长期合作，共同打造全球化的品牌。例如，二十一世纪出版社集团与牛津大学出版社达成了“活学探未来”和“小小科学家”两条既有产品线的合作后，根据中国的教育大纲对这些产品进行重新编排和整理，在保持牛津在教育领域品牌权威性的同时，让各类课程的分级更适合中国的孩子。二十一世纪出版社集团还计划与牛津大学出版社共同打造更多与中国有关的原创选题，在帮助牛津大学出版社将自身的品牌在中国落地的同时，也让自己的品牌走向世界。
随着当下读者素质的提高，越来越多的家长愿意为孩子选购国外的原版书，因为他们相信原版书有更好的质量。为了进一步提升引进图书的出版质量，二十一世纪出版社集团与英国的冰屋出版社建立了长期的合作，引进冰屋出版社的玩具书品牌，并采取全球合印的方式。这不仅有效解决了制作工艺复杂的问题，降低了发声电子元件玩具书的印刷成本，还保证了引进后的冰屋玩具书具备和国外产品同等的质量，为打造冰屋玩具书品牌提供了有力的保障。此外，二十一世纪出版社集团还与德国卡尔森、法国欧儒、美国麦克米伦等国际出版巨头达成了“小精灵皮卡西”“嗨！道奇”“梦想家沃夫”等多条品牌图书产品线的合作，在北京合资成立了麦克米伦世纪咨询服务有限公司，致力于打造国际化的童书品牌。
4.多渠道发力，以定制化思维打造跨界品牌
当下，网络渠道的销售量在出版社总销售量中的占比越来越高。虽然网络渠道具备一定的优势，但如果出版社将主要销售目标放在网络渠道上，很容易被网络平台的规则绑架，失去建立和推广品牌的主动性，只能被动地迎合网络平台的各种规则。二十一世纪出版社集团在运营过程中很注意这个问题的处理。
麦克·格雷涅茨是二十一世纪出版社集团首位经营的外籍作家，创作了《月亮的味道》《彩虹色的花》等多部具有品牌效应的图画书。其中，《彩虹色的花》被选为第五届绘本阅读高峰论坛的主题“春暖花开”，并与另一部作品《好困好困的蛇》一起荣获2018年“冰心儿童图书奖”，多部作品的版权输出到海外。在麦克的作品已经具备一定品牌影响力的前提下，二十一世纪出版社集团采用定制化的方式，多渠道发力，分步骤打造“麦克”作者品牌。一是为渠道定制产品。经沟通后，麦克愿意把自己所有作品的全球版权都交由二十一世纪出版社集团独家经营。出版社以此为基础，打造集合了麦克所有作品平装版的《麦克彩虹绘本馆》礼盒，并交由社群渠道独家销售，仅半年的时间，就销售了2.5万套。二是进行定制项目的合作。为了广泛借助其他产业的力量跨界打造品牌并提升影响力，二十一世纪出版社集团于2019年在北京成立文创图书事业部，旨在专门定制项目图书。文创图书事业部与肯德基经过沟通，选择了麦克的《彩虹色的花》《绯儿》以及中国首位获得“国际安徒生奖”的曹文轩的《夏天》《鸟和冰山的故事》这四册绘本，打造与肯德基儿童餐绑定的“大师名作经典绘本”系列。通过肯德基的定制渠道，该系列实现400多万册的销售量，同时也提升了两位作家的品牌效应。
5.为品牌图书制定限价政策，掌握限价权
随着直播带货的方式越来越流行，“全网最低价”成为主播带动消费者流量和转化率的法宝。部分图书品种先后加入“全网最低”价格战的阵营，虽然获得了一定的短期利益，但也在一定程度上扰乱了市场的整体环境。出版社要打造品牌，就必须掌握限价权，不仅要把握出版社给经销商供货的限价，还要控制经销商销售的限价。如果经销商一直依靠“全网最低”价格战获客，并倒逼出版社不断下调供货折扣，不仅出版社的成本线迟早会被突破，也会让读者养成非“全网最低价”不买的消费习惯。一旦经销商和读者将价格视为图书最重要的购买理由，图书销售就会成为清仓行为，而清仓品很难打造品牌效应。
互联网背景下，出版社打造、建立、经营品牌的道路任重而道远。一方面，新技术在提供更多经营品牌的新思路和新方式的同时，也加速了品牌的更迭，让许多新品牌只能昙花一现；另一方面，传统的老牌也在积极转型，为自己增加更多年轻化、科技化的符号，以保证自己不被时代淘汰。对出版社而言，品牌是一种信用，只有维护好品牌的信用，才能获得读者和渠道的忠诚与认可。面对新时代纷繁复杂的变化，出版社应秉持不忘初心的信念，认识到科技的本质是提供手段，品牌的运营需坚持正确、有远见的理念。打造品牌图书，打造品牌作者，最后成为品牌出版社，才能践行提升中国文化软实力、坚定文化自信、实现中华民族伟大复兴的使命。
