【摘 要】知识付费作为一种互联网与内容产业结合的新兴业态，在出现初期能否得到用户的认可关系到其未来的发展。文章以整合型技术接受模型为基础，结合使用与满足理论、感知风险理论，探讨知识付费用户采纳意愿的影响因素，并尝试提出知识付费平台的对应发展策略。
【关键词】知识付费；采纳意愿；影响因素
知识付费业态经历了2016年“知识付费元年”的井喷式发展之后，2017年4月以来，许多知识付费产品的打开率和播放率都出现了下降趋势，作为知识付费平台这种新兴的内容服务商，在其出现初期能否得到用户的广泛认可是关系到未来发展的关键。因此，本文试图考察用户对知识付费平台的采纳行为的影响因素，希望为知识付费平台提供决策借鉴与参考。
一、理论架构
对知识付费这种新兴的互联网知识服务形态，学者们基于多种理论从不同的角度展开研究，试图揭示影响用户选择知识付费产品的主客观因素。如张帅等提炼出用户在线知识付费行为的7个主要影响因素，并按照对用户影响程度由重到轻依次排列为个体需求、信息质量、个体认知、主观规范、便利条件、替代品和经济因素。[1]赵杨等对问答平台用户知识付费行为的影响因素进行了探究，验证了知识供给者的粉丝数、发表文章数、回答问题数、获得点赞数、是否实名认证和是否标注专业领域对用户的知识付费行为有显著正向影响。[2]国外学者有关知识付费领域的研究相对比较有限，集中在知识供给者和需求者的行为影响因素方面。如金家华（Jin J）等基于社会资本理论、社会交换理论和社会认知理论，发现用户的自我表现、同伴识别和社交学习对其知识贡献行为具有积极影响。[3]罗曼·贝克（Roman Beck）等对知识寻求者、知识贡献者及其之间的关系的多层次模型进行了概念化和经验性测试，发现有效的知识交换并不完全取决于知识贡献者，相反，知识获取者的特征和关系因素对于知识交换至关重要。[4]
本文尝试以整合型技术接受模型为基础，结合使用与满足理论和感知风险理论，构建知识付费平台用户采纳行为的影响因素模型。
1.使用与满足理论
使用与满足理论是传播学发展史上一个重要的转折点，第一次把研究焦点从传播者转移到了受众身上，把受众看作是有着特定“需求”的人，受众使用媒介的过程就是“满足”这些“需求”的过程。1974年，美国社会学家E·卡茨等人将受众的媒介选择和使用过程归纳为“社会因素+心理因素→媒介需求→媒介使用→需求满足”的受众使用与满足模型。信息技术的发展催生了各种形式的新媒体形态，而每一种新媒体形态出现时最先吸引用户的是其功能，即能满足用户的什么需求。新媒体技术的赋权让用户在媒介接触过程中拥有了更多的主动权，受众主体地位的提升让他们越来越受到重视，因此，使用与满足研究往往是新媒体研究中最先使用的理论框架。
2.整合型技术接受模型
整合型技术接受模型是由文卡特斯（Venkatesh）、莫里斯（Morris）等人在综合前人研究的基础上将技术接受模型、创新扩散理论等八个模型整合在一起提出的。整合型技术接受模型有四个核心构念——绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件，以及性别、年龄、经验和自愿性四个调节变量。其中绩效期望是用户相信新技术能够使其获得效能、便利等方面的程度；努力期望是用户使用新技术所做出的努力程度，表现为系统设计的易用性；社会影响是社会或群体对个人是否应该使用新技术的影响程度；便利条件是用户对其使用新技术的条件或资源的认可程度。
3.感知风险理论
1960年哈佛大学的鲍尔（Bauer）教授提出感知风险理论，他认为消费者无法在实际的消费行为产生之前预料到该行为的结果，出现不愉快结果的可能性是存在的。这种不确定性主要表现在两个方面，一是不能确定该消费行为能否满足消费初衷，二是如果是错误决策也无法判断行为后果的严重性。其后又有多位学者对感知风险的定义进行了进一步深化和修正，认为感知风险是用户主观认为存在的风险，不能和客观存在的风险相混淆，因为客观存在的风险就算再大，如果用户没有觉察到，也不会影响用户行为。学者们对感知风险理论的研究因研究对象的不同差异很大，但有一个共识就是感知风险是一个由多维度组成的概念。
二、研究模型与假设
综合上述理论与模型，本文提出如图1所示的知识付费平台用户采纳行为意愿的影响因素模型：
图1 知识付费平台用户采纳意愿的影响因素模型
1.绩效期望
本文将“绩效期望”定义为知识付费平台能够提供满足用户需要的服务，以改善其学习、生活或工作状态。其中包括四个方面的指标：“有用认知”是指付费知识能提高用户的生活、工作效率。“外部动机”是指用户认为使用付费知识平台能获得有价值的回报。“工作适配”是指知识付费平台与自身生活工作的密切程度。“相对优势”是指用户认为知识付费平台被其他知识传播工具所取代的程度。传统信息领域的“绩效期望”指标都聚焦在信息系统接受领域，强调某一项新技术系统对用户的绩效帮助，但知识付费平台兼具技术系统与内容，对用户的绩效帮助是通过内容进行传达，需要结合传播学领域的使用与满足理论加以辨析。因此，本文假设H1：绩效期望对用户采纳意愿有正向影响。
2.努力期望
努力期望主要表现为系统的易用程度，因此本文将“努力期望”定义为知识付费平台的易用程度。文卡特斯（Venkatesh）等将这一变量定义为三个指标，分别是“感知易用性”“复杂性”和“轻松使用”。[5]戴维斯（Davids）在技术接受模型中将感知易用性描述为用户感知到新技术系统能提高工作效率，而且学习使用该技术系统是容易的、可感知的。因此，本文假设H2：努力期望对用户采纳意愿有正向影响。
3.社会影响
“社会影响”是整合型技术接受模型中的核心变量，是一种无形的思想和行为约束，属于一种非强制性力量，没有固定的制度约束和法律框架，在遵循这些规范的时候，往往是个体无意识的自发行为。另外，用户对新技术系统的态度和行为，也可能会受到周围环境中某些强制性因素的影响，用户将这种影响和产品有用性感知联系起来，或者希望通过使用新技术系统来强化自己的组织角色和地位。因此，本文将“社会影响”定义为用户受特定群体的感觉、思想或行为的影响，改变其使用知识付费平台的采纳意愿。这个特定群体有可能是用户的亲人、朋友，也有可能是用户的上级和领导，还有可能是用户自己认为的重要人物或组织，当用户感知到了这些特定人群的意见和态度时，会对其行为意向产生影响。因此，本文假设H3：社会影响对用户采纳意愿有正向影响。
4.便利条件
计划行为理论提出的“感知行为控制”变量，是个体认为即将进行的行为对自己来说是困难还是容易的感知。整合型技术接受模型进一步将其明确为用户对于即将开始的使用行为所需要的内外部条件的支持度的感知，是个体相信已经具备了实施使用行为的个体、组织或技术条件。本文将“便利条件”定义为用户可获得的相关条件对使用知识付费平台的支持程度。因此，本文假设H4：便利条件对用户采纳意愿有正向影响。
5.感知风险
本文将“感知风险”定义为用户对知识产品的购买行为预期结果的不确定性认知。针对知识付费平台产品化、格式化、工具化和商业化的特点，将用户的感知风险理解为经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、服务风险、心理风险等七个方面。经济风险是指用户由于知识产品不符合自己的需要或者因平台支付系统的安全性和规范性不够而导致的金钱上的损失。时间风险是指由于信息搜索时间过长、购买和支付时间过长、知识产品消费时间过长等造成的对个人时间的浪费。功能风险是指知识产品不符合用户期望或产品知识含量比竞争者的产品差所带来的风险。在知识付费平台的使用过程中，需要使用到姓名、手机号、银行卡号等多种个人信息，这些个人信息有被窃取和泄露的可能，因此当用户对个人隐私信息控制没有确认时，他们的使用意愿将大大降低。社会风险是用户因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。服务风险主要是指用户由于消费体验不好能否享受退费等服务。心理风险是指因购买决策失误而使用户自我情感受到伤害的风险。因此，本文假设H5：感知风险对用户采纳意愿有负向影响。
三、问卷设计与数据收集
根据研究模型设计调查问卷，问卷第一部分考察样本特征包括性别、职业、年龄、使用频率、付费额度等，第二部分采用5点李克特量表，考察用户在选择知识付费平台时的考虑因素，所有指标均参考改编自国内外已有文献。绩效期望测量问项改编自杜可夫（Ducoffe）[6]和陈启梅（Chen Q M）等[7]，努力期望测量问项改编自戴维斯（Davis）[8]和佩德森（Pedersen）[9]，便利条件测量问项改编自阿杰恩（Ajzen）[10]，社会影响测量问项改编自希夫曼（Schiffman）等[11]，感知风险测量问项改编自费瑟曼（Featherman）等[12]，采纳意愿测量问项改编自金（D.J.Kim）[13]和文卡特斯（Venkatesh）等[14]。
研究通过问卷星一对一定点发放问卷，共回收有效问卷418份。其中男性157人，占比37.6%，女性261人，占比62.4%。年龄方面，18—25岁之间的样本占比最高，达62.4%，其次是25—30岁，占比14.8%。职业方面，学生占比57.2%，企业员工占比20.3%，公务员/事业单位员工占比13.6%。90.2%的样本用户拥有本科以上学历。平台方面，喜马拉雅（55.5%）和知乎（47.6%）的用户最多，其他受欢迎的平台包括网易云课堂、得到、蜻蜓FM、樊登读书会等。在使用频率上，42.8%的用户使用频率小于一周一次，19.9%的用户使用频率为两三天一次，16%的用户使用频率为一天多次。
四、数据分析与结果
首先使用SPSS软件对模型进行验证性因子分析，结果见表1。绝大多数指标的标准负载均大于0.7，平均方差提取值（AVE）大于0.5，所有指标的组合信度（CR）和克伦巴赫α系数（Alpha）均大于0.7，显示了较好的信度和效度。
表1 因子标准负载、AVE、CR及Alpha值
| 因子 | 指标 | 标准负载 | AVE | CR | Alpha |
| 绩效期望 | JXQ1 | 0.829 | 0.629 | 0.834 | 0.829 |
| JXQ2 | 0.794 | ||||
| JXQ3 | 0.740 | ||||
| 努力期望 | NL1 | 0.731 | 0.607 | 0.822 | 0.820 |
| NL2 | 0.865 | ||||
| NL3 | 0.738 | ||||
| 便利条件 | BL1 | 0.706 | 0.492 | 0.744 | 0.742 |
| BL2 | 0.777 | ||||
| BL3 | 0.642 | ||||
| 社会影响 | SH1 | 0.627 | 0.546 | 0.781 | 0.777 |
| SH2 | 0.833 | ||||
| SH3 | 0.748 | ||||
| 感知风险 | GZ1 | 0.818 | 0.544 | 0.826 | 0.823 |
| GZ2 | 0.767 | ||||
| GZ3 | 0.758 | ||||
| 采纳意愿 | SY1 | 0.624 | 0.582 | 0.806 | 0.807 |
| SY2 | 0.822 | ||||
| SY3 | 0.761 |
然后使用AMOS软件分析结构模型，拟合指数见表2，各拟合指数的实际值均优于推荐值。模型路径系数和显著性水平见图2所示。
表2 模型拟合指数
| 拟合指数 | 卡方自由度比X²/df | 拟合度指数(GFI) | 近似误差的均方根(RMSEA) | 拟合残差(RMR) | 比较拟合指数(CFI) | 规范拟合指数(NFI) | 非规范拟合指数(NNFI) |
| 推荐值 | <3 | >0.9 | <0.10 | <0.05 | >0.9 | >0.9 | >0.9 |
| 实际值 | 1.95 | 0.941 | 0.048 | 0.029 | 0.962 | 0.926 | 0.952 |
图2 知识付费平台用户采纳意愿影响因素模型路径图
注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。
五、结论与讨论
从图2可以看到，本文的研究假设中H1、H3和H4得到了支持，H2和H5不成立。
1.研究结论
绩效期望到采纳意愿的路径系数为0.34，表明绩效期望对用户的采纳意愿作用较强。对知识付费平台用户而言，平台能否提供稳定优质的内容，丰富他们的信息获取量和获取速度，是他们是否愿意选择该平台的首要原因。在目前知识付费行业处在瓶颈期的大背景下，回归内容将是知识付费平台的必然选择。
便利条件到采纳意愿的路径系数为0.26，说明用户是否有时间精力以及是否拥有必须的知识技能影响到知识付费平台的采纳意愿，而用户在回答B问项“我有能力负担使用知识付费平台产生的各项费用”时，相当多的回答是“不同意”或“不确定”，这就说明现有的知识付费平台在产品定价策略的执行中是有欠缺的，定价偏高或者让用户没有感受到价格的差异化。
社会影响对采纳意愿的路径系数分别是0.12，说明用户的社会关系对其采纳意愿有影响，但影响稍弱。知识付费平台的使用是一个知识接收和内化的过程，哪些知识产品对用户是适用有效的，只有用户自己才能真正辨别，周边环境的影响可能会造就短暂的跟风效应，但这种效应会伴随着用户对内容质量的鉴别而快速消退。
努力期望对采纳意愿的路径系数是0.13，但路径呈非显著性特征，说明努力期望对采纳意愿的影响程度有限。这与知识付费的用户画像是相符的。新榜对知识付费用户的画像为一二线城市的中高学历年轻人，这部分用户对于新技术的接受能力比较强，知识付费平台的系统操作难易程度对他们的采纳意愿影响不大。
感知风险对采纳意愿的路径系数不到0.1，影响路径也呈非显著性特征，说明感知风险并不是调查用户在选择知识付费产品时的主要顾虑。这可能和此次调查的用户使用习惯有关系，本次调查用户选用平台的前两位是喜马拉雅FM和知乎，这两个平台以轻型知识产品为主，订阅价格不高，其中喜马拉雅FM连续包月价格为20元/月，包年价格268元；知乎季费90元，包年313元；其他知识付费平台的产品定价也大多在200元以内，价格差别不大。知识产品价格的低位区间让用户对经济风险和服务风险的感知度并不高，但伴随着产业竞争的加剧，用户对于同等价位的知识产品所期望获得的服务会逐渐有更清晰的认知，用户付费习惯的形成也让用户对更契合需求点、服务凝结程度更高、能给用户带来更大价值感的知识产品愿意付出高价的意愿突显出来。因此，随着知识付费产品向深度学习产品延伸，特别是典型高定价产品的出现，如得到大学、混沌大学创投营、中国企投家PLUS等，用户的感知风险将越来越考验知识付费平台的用户洞察能力和用户期望的管理能力。
2.知识付费平台的功能优化启示
知识付费产品是互联网与媒体传播、内容出版、教育培训融合而成的新物种，互联网属性是其根本属性。它不仅具有知识产品的独特特征，还需要遵守互联网产品的逻辑。因此，我们可以结合知识付费产品的特性与整合型技术接受模型对于信息技术领域用户使用行为的解释力，来探讨知识付费平台的发展可能性。
用户对知识产品的绩效期望从“知识容器”向知识服务转变。绩效期望依然是用户对于知识付费产品的最重要的影响因素，但是用户对于知识产品的需要满足要求，和其他商品、服务和互联网产品是不一样的。漫长的传统出版经济时期，知识是稀缺的，读者的时间、精力是充裕的。但现在的信息社会，知识信息是丰饶的，用户注意力是稀缺的，用户可以在互联网上找到几乎所有的知识和信息，但是却没有足够的时间。在这种丰饶思维下，我们需要考虑的是用户价值的实现，知识产品的生产者需要帮助用户节省稀缺的时间和注意力，帮助用户定位关键信息和学习路径，让用户的学习经济有效，少走弯路。简而言之，用户对知识付费平台的绩效期望已经从“知识容器”转变为简化学习和生活的知识服务。
协商式定价策略能弥补现有知识产品定价体系的不足。在本研究的调查中发现，知识付费平台的产品定价用户的满意度比较低。目前的知识付费平台对产品采用发布式定价（固定定价），但互联网知识付费中，用户一般是根据自身的知识缺陷选择知识产品，具有鲜明的个性化色彩，同时知识付费平台因为不同的定制化水平也会产生不同的知识生产成本。因此这种固定定价方法一方面没有考虑到不同的用户对于不同的知识定制化水平具有不同的价值感知，也会导致平台对知识提供者的激励不足问题。在这种情况下，根据不同的知识定制水平，适时引入协商式定价策略就不失为一个补充思路。特别是在知识定制化水平比较高时，如“知乎付费咨询”这种从用户具体问题出发进行的知识挖掘，且双方存在深度交互的情况下，用户的价值感知比较高，基于用户的个体异质性，平台方进行差异化定价的难度降低，协商价格有望增长迅速，平台此时可以优先考虑协商式定价这种差别化定价策略，以弥补发布式定价与协商价格带来的收益差距。
知识付费平台还必须充分认识到，用户付费打开知识产品不是交易关系的结束，而是关系的开始，是用户与作者、平台方和其他用户互动过程的开始。知识产品并不一定提供了比传统出版物更高品质的内容，它只是给用户提供了一种全新的学习方式，提供了方便和便利。因此，对于知识产品，提供优质的内容并不是唯一，不断提升内容的呈现质量，恐怕是今后的一个全新突破点。
注释：
[1]张帅,王文韬,李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作,2017(5)
[2]赵杨,袁析妮,李露琪,赵雨.基于社会资本理论的问答平台用户知识付费行为影响因素研究[J].图书情报知识,2018(4)
[3]Jiahua Jin,Yijun Lin,Xiaojia Zhong,et al.Why users contribute knowledge to online communities:An empirical study of an online social Q & A community[J].Information & Management,2015(7)
[4]Beck,Roman,Pahlke,Immanuel,Seebach,Christoph.Knowledge Exchange and Symbolic Action in Social Media-Enabled Electronic Networks of Practice:A Multilevel Perspective on Knowledge Seekers and Contributors[J].Mis Quarterly,2014(4)
[5]Venkatesh V,Morris MG,Davis G B.User Acceptance of Information Technology:Towards a Unified View[J].MIS Quarterly,2003(3)
[6]Ducoffe R H.Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Research,1996(5)
[7]Chen Q M,Wells W D.Attitude Toward the Site[J].Journal of Advertising Research,1999(5)
[8]Davis,Fred D,et al.User acceptance of computer technology:A Comparison of two theoretical models[J].Management Science,1989(8)
[9]Pedersen P E.Adoption of mobile Internet services:An exploratory study of mobile commerce early adopters[J].Journal of organizational computing and electronic commerce,2005(3)
[10]Ajzen Icek.From intention to actions:a theory of Planned behavior[M].In J.Kohl & J.Beekman(Eds.)Action-control:From Cognition to Behavior.Heidelberg:Springer,1985:11-39
[11]Schiffman L G,Kanuk L L.Consumer Behavior(7th ed.)[M].Prentice Hall,2000:135-137
[12]Featherman M.S,Pavlou P.A.Predicting e-services adoption:A perceived risk facets perspective[J].International Journal of Human-Computer Studies,2003(4)
[13]Dan J Kim,Donald L.Ferrin,H.Raghav Rao.A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce:the role of trust,perceived risk,and their antecedents[J].Decision support systems,2008(2)
[14]Venkatesh V,Davis F D.A theoretical extension of the technology acceptance model:Four longitudinal field studies[J].Journal of Management Science,2000(2)
