【作 者】杨达：贵州大学公共管理学院；熊雪晖：贵州基层社会治理创新高端智库
【摘 要】伴随全球新闻行业呈现的媒体融合趋势，中国亟需建构对外传播的坚实话语体系，以保障“一带一路”倡议在外界舆论风险的对冲下行稳致远。为克服当前对外传播话语体系建构难点，中国可运用平台建设、内容塑造的融媒体创新逻辑，设定突破并解决难点的中长期目标。在探索融媒体建设路径及“一带一路”话语体系建构的基础上，还可从平台建设、内容建设的数量及质量三个层面形成未来的路径提升方向。
【关键词】“一带一路”；融媒体；话语体系；绿色治理
自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国不断深化与沿线各国各地区的交流合作，并在多个领域取得举世瞩目的成就。尤为难得的是，中国并非独享各种成绩，而是切实贯彻“人类命运共同体”理念，坚定倡导“守住发展和生态两条底线”的绿色治理模式，以期带来相关方的互利共赢，为后发国家提供可持续的发展方向。中国的踏实行动让“一带一路”理念创建之初遭受的种种质疑逐步消解。但是，少数敌对势力站在“反对中国崛起”的立场上对“一带一路”恶意“挑刺”，一些居心叵测的西方政客、学者对“一带一路”蓄意曲解，使“一带一路”沿线国家民众产生误解。在传媒技术日新月异和世界交流逐步加深的背景下，对外政策、国际倡议的施行和推进受到新闻媒体的影响也不断加大，尤其伴随世界范围内新闻行业呈现的媒体融合趋势，“一带一路”倡议的行稳致远面临更大的外界舆论风险。通过融媒体路径的探索，推动“一带一路”对外话语体系的建构及完善，突破外界尚存的恶意抹黑，实现“一带一路”的正能量传播，在当前具有重要的现实意义。
一、对外传播话语体系建构难点
伴随“一带一路”的深入推进，中国与更多国家的多元化合作让我们的“朋友圈”越来越热闹。为了让一条条“友谊的小船”在抗击某些别有用心者发起的舆论攻势中“乘风破浪、稳步前行”，中国亟需建构自己坚实的对外传播话语体系。“一带一路”相关信息的对外传播，需让传播客体历经“信息接收—内心认同—主动宣传”的认知推演，即让外界最广泛群体接收“一带一路”倡议的全面、真实、准确信息，切实认同中国致力和平发展、分享多元红利、创新全球治理等“构建人类命运共同体”的发展愿景，最终自发宣传“一带一路”倡议带来的全球裨益。而当越来越多的人能够形成上述认知，“一带一路”对外传播的话语体系建构也就水到渠成。但是，也要清醒地认识到，从“信息接收”到“内心认同”再到“主动宣传”，“一带一路”对外传播的横向广度和纵向深度均存在需要突破的难点。
首先，从横向来看，传播范围待拓展。唯有更多的人接收关涉“一带一路”的全方位真实信息，其才能形成内心认同的基础。“一带一路”是中国基于全球视野提出的地区性发展倡议，涉及国家众多，但对外传播走出去的程度与中国企业、人员依托“一带一路”走出去并落实与当地合作的情况并不完全匹配。具体而言，截至2019年7月底，中国政府已与136个国家、30个国际组织签署195份政府间合作协议，商签范围由亚欧地区延伸至非洲、拉美、南太平洋、西欧的相关国家，[1]但针对当地进行的相应新闻传播力度还有待进一步强化。“一带一路”相关新闻的对外传播，主要依靠官方媒体网站、社交网络账号，传播主体较为单一且国际影响力有待提升，同时在“一带一路”沿线覆盖的更广泛国家内还有待搭建更稳定有效的传播渠道。一些政府、媒体和民众因对相关信息接收有限，而可能对“一带一路”了解不深、不全面甚至存在偏差，不仅有碍于国际合作的深化拓展，而且为国外媒体抹黑“一带一路”倡议留下可乘之机。
其次，从纵向来看，传播效果待深化。唯有更为丰富地呈现“打动人心”的内容，“一带一路”沿线国家乃至非沿线区域的更多民众才会真正认同中国倡议并愿主动积极宣传。“一带一路”倡议推行至今，中国扮演引领角色，于“逆全球化”背景中坚守既有国际秩序，积极参与全球治理并最大限度提供国际公共物品，[2]于多边主义发展理念的切实贯彻中真正营造互利共赢平台，与沿线各国达成多方面合作并取得良好发展。就此，诸多成果还可进一步深度全面报道和传播，以助力中国在国际社会取得应有的更正面国家形象。因为纵向深度传播效果层面存在提升空间，中国方案、中国智慧和中国故事还没有真正影响和打动沿线所有群体，特别是某些国家内部的普通百姓因还未全面客观认知“一带一路”倡议带来的切实红利分享而难以产生认同和共鸣，“一带一路”的深入推进在民心相通层面还存在“最后一公里”的彻底打通。
二、应对难点的融媒体逻辑
针对“一带一路”话语体系建构难点，可借融媒体逻辑形成探寻“突破口”的前沿尝试。
目前，中国正在探索融媒体的发展路径，特别着眼国内建设县级融媒体中心来落地政策试点。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视媒体融合的发展。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。[3]当然，国外英文和非英文语系国家也在探索类似概念，英文中通常出现“Media Convergence”“Multi-media”“Cross-media”等用语。不同外文直译为中文时则更多呈现“媒体融合”“媒介融合”的概念表达，如美国学者浦尔（Ithiel DeSola Pool）在20 世纪 80 年代界定了融合多种媒体、整合多样功能、催生一体化创新的媒介融合概念。[4]
基于国内外有关媒体融合的理论及实践，本文将融媒体界定为通过探索媒介主体、技术、方式和内容的深度整合以创新适合时代发展的新闻媒体形态。而这一概念界定便已体现中国同样可依托融媒体平台的深入打造，形成助力应对“一带一路”话语体系建构难点的关键逻辑：运用平台建设、内容塑造的创新逻辑，设定建构话语体系的中期目标和长期目标。就中期目标而言，建设并完善国内融媒体平台来拓展“一带一路”于全球的横向传播范围，以融媒体内容创新来深化纵向传播效果；就长期目标而言，立足国内县级融媒体中心承载的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽的功能定位，建设中国与“一带一路”沿线合作的融媒体平台，使其成为有关“一带一路”内容的客观舆论阵地、有关美丽中国发展的区域信息枢纽、有关中国具体为当地提供哪些合作“端口”的服务平台。
三、突破话语体系建构难点的探索
着眼新闻传媒领域发展的客观趋势，中国已在对内对外传播中开始探索融媒体的建设路径，为“一带一路”话语体系的建构形成现实助力。
其一，建立新闻“中央厨房”，深化媒体间互动和融合。例如，人民日报“中央厨房”已正式上线，其改变传统的新闻生产模式和传播生态，通过“三跨两化”（组织跨部门、产品跨终端、技术跨学科，以及资本集约化、渠道开放化）打造媒体融合的一体化编辑部平台，[5]实现信息的融合生产和全球分发。中国国际电视台（中国环球电视网，CGTN）也已打造融媒体中心，秉承“多形式采集、同平台共享、多渠道多终端分发”的运行思路，实时共享中央电视台所有电视和新媒体新闻资源。[6]此外，中国与“一带一路”沿线诸多国家共同成立“一带一路”新闻合作联盟，实现新闻传播领域的多国合作，扩大“一带一路”的新闻传播主体，建立更为便捷、高效的国际信息传播和共享机制。在具体的新闻媒体生产中，依托增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、H5、直播等新技术和新方式，真正实现全媒体、多平台、高质量的新闻报道，构建整体式、互文式传播效果。
其二，打造海外社交媒体矩阵，建设媒体传播平台。中国对外传播的主要媒体通过在国际影响力较大的社交平台建立官方账号、在全球关注度较高的应用商店“登陆”，力图以“借船出海”方式打造海外社交媒体矩阵。瞄准脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、照片墙（Instagram）等国际社交媒体平台，新华社在对应平台建立的官方账号的关注者数量已累计超过8000万；同样，《人民日报》的关注者总数约为7900万；中国国际电视台仅在脸书注册的账号的关注者数量就已达到约8900万，在四个社交平台的总关注数更是超过1亿。[7]而由北京微播视界科技有限公司开发的短视频平台“抖音（TikTok）”于2017年9月登陆国际市场，2018年1月就在世界多个应用商店免费移动应用下载榜中排名第一，在全球下载量高达8亿。抖音（TikTok）提供75种语言，吸引世界大量年轻受众。
其三，推动内容和形式的创新，生产多样化的媒体产品。在“一带一路”国际传播中，中国除依托《中国日报》、中国国际电视台等主要媒体形成优质新闻报道，还探索与当地媒体合作，针对各国不同的文化背景、不同的受众群体打造包括访谈节目、纪录片、微视频等内容丰富、形式多样的系列精品，着力扩大“一带一路”的正能量传播影响。此外，中国促进本国文化产业出海，针对不同国家和地区推出国内口碑高、人气旺、能量正的一系列译制片，着力传播更鲜活的中国故事、更亲近的中国文化。
四、融媒体路径助力的未来方向
中国正探索的融媒体路径，已在应对“一带一路”对外传播话语体系建构难点层面初显成效，而难点的最终突破不可能一蹴而就，同样还需要围绕融媒体有关平台建设、内容塑造的创新逻辑，思考3个层面的未来方向。
1.平台建设方面：深化媒体融合改革，扩展对外传播主体
中国已形成初具规模的对外传播阵地，而借融媒体建设的“东风”，还可进一步拓展资源整合的边界、资源内生的效用，以筑牢对外传播话语体系建构的平台支撑。在“一带一路”倡议推行的过程中，中国从政府、市场到民间都与沿线许多国家形成多方面的合作和交流。对外传播应把握这一趋势，推动媒体和各领域、各行业“出海”主体之间的深度合作，扩大中国走出去的企业、个人等互利互惠友好交流过程的媒体映射，拓展国际传播主体。在此基础上，助推对外传播媒体深入适应媒体融合发展态势，优化组织结构，深化产业合作。“媒体作为与各行业形成内在联系的跨界产业，其融合过程意味着媒体行业打破内部封闭、局限的业务板块，构建多维度、扁平化、开放式的平台生态系统。利用媒体产业优势，向产业上游和下游延伸多位一体的媒体综合发展价值，形成多元辐射的网状产业链。”[8]通过对媒体生产机构改革和流程再造，联通各主要媒体平台、关键社交网络账号，打造中国媒体更加立体的形象，为对外传播中生产优质的融媒体产品提供制度基础。
2.内容塑造的数量维度：加强平台建设和内容分发，打造自主传播渠道
回应移动终端的普及和流行这一全球趋势，中国的对外传播不仅要依托国外社交媒体“借船出海”，还需打造数量更多的自主传播平台，确保外界更多群体接收“中国声音”后能逐步形成内心认同。有关“一带一路”媒体产品的国际传播，中国主要依托官方网页、移动应用程序（APP）和推特、脸书等社交媒体上的官方账号发布。中国虽已对国际媒体的建设和运用进行了长时间探索，但相对于西方媒体而言依然处于起步阶段，多数的网页浏览量、移动应用程序下载量相较西方主流媒体还不占优势，而依托国外社交媒体平台又难免受到限制和管控。特别在西方舆论把持的话语体系下，缺乏在外界占有市场的“有影响力”的国际传播平台，于是在国际传播中就难以获得展示的舞台，吸引更多受众、确立话语“风向标”方面常常处于被动。鉴于此，中国需积极运用对内对外传播中平台搭建的经验，进一步整合和优化已有资源，在“互联网+”“智能+”的基础上深入运用AR、VR、5G等新技术打造更有吸引力的移动网页和终端。例如，中国可进一步发挥自身在“一带一路”新闻合作联盟、亚洲媒体合作组织等平台中的作用，深化与沿线各国媒体的合作，探索“全球在地化”内容的更大数量生产和营销；同时，创新媒体产品形式，针对不同终端、不同受众群体特点推出更适宜的媒体产品内容，在内容、形式和渠道的更广泛融合中增加受众可选择的数量。
3.内容塑造的质量维度：优化媒体内容生产，提高对外传播效率
中国有关“一带一路”的对外传播，还需进一步优化媒体内容，以高质量内核塑造触动不同受众后，激发其实现从“内心认同”到“主动宣传”的下意识转变。具体而言，中国需加强国别研究，在新闻传播中增加“因地制宜”的内容报道和叙事方式，增强情感卷入和情感关联；需发扬我国璀璨悠久、风格独特的历史传统，生产独具中国特色的文化产品，既注重地方文化差异，又立足人类文化一体，在对外传播中增加民间话语和人文互动，基于“内容为王”理念塑造受当地人喜爱的中国品牌。此外，中国在推进国家治理体系和治理能力现代化、贯彻“人类命运共同体”理念过程中取得的国内国外高质量发展成果，探索出的蕴含中国智慧的治理经验和治理模式，着眼建设“美丽中国”到共建“清洁美丽世界”的绿色治理重任担当，在对外传播中也应向“一带一路”沿线国家乃至世界详细讲述、扎实分享，让中国故事、中国经验为后发国家提供更好的发展思路，形成新的良好国际秩序，谋求共同发展。
五、结语
“一带一路”倡议发展至今，已在世界诸多地区和国家提供“搭台唱戏”的舞台，中国并非“一家独秀”，而是多方参与共同构建人类美好未来，并已取得无数可圈可点的成绩。当然，“树欲静而风不止”，特别是面对传媒发展新形势下少数敌对势力的刻意抹黑，中国需要进一步探索融媒体路径来更好建构“一带一路”对外传播话语体系，依托国家强大的“硬实力”和“软实力”支撑，防范新趋势下的舆论风险，保障国家网络主权、“话语”主权。中国在“一带一路”对外传播中，要利用融媒体的特点和优势，生产多样、优质的媒体产品，通过媒体传播分享中国经验、讲好中国故事、促进民心交流、提高国际影响，争取更多、更好、更为主流的国际话语权，建立坚实的中国对外传播话语体系。
注释：
[1]图解:“一带一路”倡议六年成绩单[EB/OL].https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/102792.htm
[2]余丽.新时代中国国际政治研究的理论与实践——中国高等教育学会国际政治研究专业委员会2019年年会综述[J].国际政治研究,2019,40(4)
[3]习近平:推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html
[4]周红,王美柱.探索传统与数字化出版融合发展新途径[J].中国出版,2019(5)
[5]王君超,张焱.中央厨房的创新模式与传播生态重构[J].中国报业,2019(15)
[6]黄鹂.外宣媒体的深度融合实践——以中国国际电视台为例[J].对外传播,2019(5)
[7]数据仅包含媒体主账号(英文账号)关注者数量,笔者直接统计相应社交媒体平台中方官方账号的关注者数量,统计时点为2019年11月｡
[8]拉巴多吉.融媒体发展的动因与路径探析[J].传媒论坛,2019,2(19)
