【摘 要】随着互联网的高速发展，人们的阅读习惯发生改变，加之网络书城的冲击，全球实体书店纷纷陷入困境。法国实体书店没有坐以待毙，而是主动寻求摆脱窘境的路径。以莎士比亚书店、桅楼、自由书店画廊、在这里书店等为代表的法国实体书店始终坚持把读者需求置于首位，通过打造独具匠心的专题书店、着力混合多元的经营模式、注重提升文化服务水平、大力融合科技发展潮流等运营策略逐步完成了实体书店的转型和升级，创造出可观的经济效益和良好的社会效益。
【关键词】实体书店；法国；营销创新；文化服务；读者
自20世纪90年代起，互联网高速发展，人们的阅读方式随之发生改变。2007年至2016年间，法国人网络购书的比例从33％增加到60％。[1]2007年，亚马逊（Amazon）和福纳克（Fnac）等电商在法国出版物市场的占有率高达80%，2012年又增至88%。[2]实体书店方面，从2000年到2014年，仅巴黎一个城市就有296家书店倒闭歇业，数量从1052家锐减至756家。[3]面对网络书店的冲击，以桅楼（LaHune）、在这里书店（Ici Librairie）等为代表的法国实体书店积极转型谋变，推动运营策略的调整与创新，最终走上了复兴之路。
2016年，法国书店联合会（Syndicat de la Librairie Française）代表纪尧姆·胡森（Guillaume Husson）在巴黎书展上宣布了两个好消息：“第一，法国独立书店的收入在2015年呈现出增长态势，增幅为2.7％；第二，法国独立书店的数量增至3200家，基本恢复至本世纪初的水平。”[4]在此基础上，2016年法国书店的平均营业额又同期增长1.9％，[5]发展态势稳定。法国实体书店扭转危局的经营策略颇具研究价值。本文着重分析和研究法国实体书店在逆势中创新发展的经营逻辑、理念和方法，希望对我国实体书店的繁荣发展有所裨益。
一、目标聚集，建立独特竞争优势
互联网的快速发展将我们推入了一个信息爆炸的时代，信息量增长的速度超乎人们的想象。在当代互联网的社会语境下，在琳琅满目、数不胜数的书海中浏览与选择书籍损耗着读者的耐性。为了规避读者选择的难题，莎士比亚书店（Shakespeare & Company）始终坚持化繁为简、目标聚集的经营理念，将店内图书门类锁定在特定领域。这不仅解决了顾客们的选择困难症，而且有助于为特定顾客群体提供高效的服务。
莎士比亚书店目标聚集的经营理念源远流长。1919年，一位名叫西尔维亚·毕奇（Sylvia Beach）的美国女子来到巴黎，在塞纳河左岸开了一家英文书店，取名为莎士比亚书店。毕奇在挑选出色的英语文学作品方面眼光独到、游刃有余，“书店因她极高的文学修养和品味，很快成为英美文学在巴黎的表征”。[6]1941年，毕奇被纳粹逮捕，书店停业。1951年，在得到毕奇的授权后，乔治·惠特曼（George Whitman）将莎士比亚书店重新开张，把专营英美文学的传统承接下来并发扬光大。莎士比亚书店两代店主坚持“把握重点，目标聚集”的理念，大力践行“简约即是美”的经营宗旨。在法语社会的大背景下，他们利用英语母语的特色和优势，将英文书店做到了极致。尽管实体书店行业市场紧缩，惠特曼仍旧凭借甄选优秀英语文学书刊的特色和口碑在柏克莱、纽约、维也纳等城市开设了分店，收益可观。
受莎士比亚书店的启发，越来越多的法国实体书店纷纷效仿目标集聚的经营模式。2015年，巴黎有超过一半的独立书店为“专门性书店”（librairies spécialisées），占比为55%，数量远超“综合性书店”（librairies généralistes），后者仅占30%左右。[7]不少专门性书店得益于其“简而精”的特点，逐渐成为相关领域的标杆，收获了大批特定忠实顾客。艺术设计书店（Artazart Design Bookstore）是巴黎玛莱区（Le Marais）首家艺术设计类出版物专营店。该书店由卡尔·于格南（Carl Huguenin）和杰罗姆·富尔内尔（Jérôme Fournel）联合时尚界人士赛日·本西蒙（Serge Bensimon）共同创建。店名“Artazart”可以拆分为“Art-a-z-art”，意为从字母A到Z，从头到尾全部都是艺术。从2000年开业至今，艺术设计书店始终秉持简而精的经营理念展销艺术品类书籍。多年来，艺术设计书店因其颇高的专业度令全世界艺术设计从业者和爱好者心驰神往，被《赫芬顿邮报》（TheHuffingtonPost）评为2014年度世界十佳艺术设计类书店之一。[8]
此外，法国还有一系列不同门类的主题书店，例如，旅行主题书店“世界旅行者书店”（Librairie Voyageurs du Monde）、神秘学主题书店“未知书店”（Librairie del'Inconnu）、绘本专题书店“蜻蜓与瓢虫”（Libellule & Coccinelle）、摄影与电影类专题书店“亮房间”（La Chambre Claire）、伴手礼书店“欢乐夜莺”（Le Gai Rossignol）等。独具匠心的法国专题书店在精益求精的锻造过程中逐渐成为相关领域的领头羊，甚至在法国乃至在全球范围内形成了独一无二的品牌特色，不仅重获了稳定的客群，还避免了行业内的同质化竞争。
二、多元经营，着力进行市场开拓
网络书店异军突起，法国实体书店原先的产品领域发展潜力逐渐衰竭，整个行业日益萎靡。因此，开拓新市场成为当务之急。不少店主逐渐开始尝试“混合多元经营”的发展模式，在原有业务的基础上，增加新的产品或者服务。混合多元模式的特点是店家新增的产品或服务与原有产品的相关性较低，目标群体可以是原来的顾客，也可能是新的顾客，这样的跨界经营有利于扩大市场范围。
其实，实体书店与其他行业的混合多元经营模式在法国早有先例。贝纳尔·杰尔布朗（Bernard Gheerbrant）是一位艺术品收藏家，也是一位现代文学爱好者。1949年他提出“文学书店-艺术画廊”（Librairie-Galerie）的概念，并在同年将这一概念落地为“桅楼”。桅楼既是销售文学书籍的书店，又是承办各类画展的艺术画廊。[9]桅楼打破了文学和艺术两个世界的边界，不断地凝结着文学思想和艺术效应的双重影响。桅楼逐渐成为法国20世纪文学和文化高地，是超现实主义者（Surréalistes）、存在主义者（Existentialistes）和新浪潮先锋代表（la Nouvelle Vague）的集结点。在艺术领域，桅楼也渐渐获得较大的知名度，马塞尔·杜尚（Marcel Duchamp）、勒内·马格利特（René Magritte）、亚历山大·卡尔德（Alexander Calder）甚至毕加索（Picasso），都曾于20世纪50年代在此举办过个人展览。
1975年，桅楼将“艺术画廊”分离出去，缩减成单一的书店销售模式。从20世纪末起，桅楼像很多实体书店一样陷入危机。2015年6月，桅楼宣布停业。经过4个多月的调整和重修，2015年10月桅楼重新开张。自此，桅楼再次回归到“文学书店-艺术画廊”的混合多元经营模式：一楼供书籍售卖，二楼是展览空间（见图1）。艺术展览活动为桅楼注入了生动活力，例如2018年11月推出的埃伦·冯·昂沃丝（Ellen Von Unwerth）摄影展“美丽的原罪”（Guilty Pleasures）、2019年9月为阿诺·埃利亚斯（Arno Elias）举办的个人摄影展“我不是战利品”（I'm Not A Trophy），均成效斐然。实体书店与艺术画廊混合多元经营模式的回归令60年的老店转危为安，最终在激烈的竞争中成功地存活了下来。
图1 桅楼内的艺术画廊区
图片来源：琼·布拉科（JoanBracco）摄制]10]
始建于1996年的自由书店画廊（Ofr.librairie,galerie）也开启了混合多元经营模式。在书店与画廊联合经营的基础上，店主引进了巴黎著名男士时尚配饰“最佳朋友·巴黎”（Meilleur Ami Paris）品牌专卖柜台，后又根据环保理念推出书店自营品牌环保袋。混合多元的经营战略大大提升了自由书店画廊的整体利润。阿苏利纳书店（Assouline-Books & Gifts）启动了兼卖书籍与礼品的经营方式，店内增设精致的手工艺品、时尚单品，并为顾客提供精美的包装服务，受到不少顾客的青睐。
以上多个成功案例证实，“混合多元化可以扩大企业的活动空间，寻找到新的增长机会……通过把收益互不相干的经营活动联结在一起，可以降低企业对外部某种或多种因素的依赖，提高企业抵抗不确定性的能力，降低公司利润率的波动”，[11]混合多元经营的实体书店从而能够在图书零售市场紧缩的境况下，保持营业额不减反增的良好运营，实现命运的反转，保证自身的长足发展。
三、扬长避短，提升文化服务水平
众所周知，与电商书店相比，实体书店丝毫不具备价格竞争优势。如何打破价格竞争的僵局依旧是全球实体书店当前面临的重大挑战。针对这一难题，在这里书店尝试从优化消费者文化体验、增加附加价值等方面谋求出路，取得了不错的成效。
在这里书店以向读者提供最舒适的阅读环境为立店之本，这是书店创始人自2018年10月开店以来一直恪守的信条。两位联合创始人，戴芬·布塔尔（Delphine Bouétard）和安娜-劳拉·维拉（Anne Laure Vial），在图书出版和图书销售行业均有超过20年的从业经验，她们深知实体书店处境艰难，但是仍毅然地加入独立书店的行列，并斥资将书店打造成巴黎规模最大的独立书店。书店共有两层，总面积超过500平方米，有75000多本书籍供读者选择。[12]虽然投入巨大，但是她们没有急功近利地以回收成本、尽快盈利为首要目标。书店从不针对长时间停留的顾客设立最低消费门槛，也不要求店员极力促成书籍交易，始终鼓励读者尽情在这里阅读。为了提高读者阅读的舒适度，商家在店内放置了很多布艺沙发、木质大台阶和桌椅供顾客落座和使用。读者能够在这里获得安逸的阅览体验，享受到选择自由、读书自由和花费自由。
两位创始人坚信书店不仅仅是一个单纯读书卖书的场所，还能够为顾客提供更多的文化体验服务，例如社交空间和交流平台。为了满足人与人之间的联系需求，她们在书店中央划分出一块公共空间，供人们读书、聚集和交流（见图2）。书店还经常组织各类读者阅读分享晚会，不定期邀请作者现身与读者面对面交流，增加顾客的文化体验价值。种类多样的活动受到大量读者的欢迎和追随，单场活动的参与人数有时能够超过200人。线下文人聚会、读书分享活动是电子书或者网络书店难以替代的优势，能带给读者丰富的文化体验，不断地吸引大批书籍爱好者前来光顾，从而显著提高了实体书店的客流量。
图2 在这里书店内的读书与交流区
图片来源：布里安与白特罗工作室（Studio Briand & Berthereau）[13]
书店创始人坚持为读者提供专业的知识引导服务。书店不以店员的销售额作为考核标准，注重对工作人员的业务培训和服务意识教育，要求导购对其负责的区域熟稔于心，必须具备迅速为读者搜索书籍的能力。两位创始人还认为导购应该耐心地与读者分享阅读心得和图书内容，倾听读者的内心感受，预测读者真正的阅读需求，进而能够为读者推荐合适的读物。书店还为小读者们建立了一个儿童区，店员在闲暇之余会陪同小读者们看书、做游戏，根据他们的年龄和喜好为他们挑选最有趣有益的书籍。在专业导购团队的引导和帮助下，不同年龄、不同需求的读者可以找到适合自己的书籍，享受阅读的乐趣。
法国在这里书店抓住了网络书店难以效仿的长处，扬长避短，以读者需求为导向，把服务作为衡量实体书店成败的价值尺度，优先考虑读者的阅读体验、社交空间和心灵需求，致力为读者提供最优质的服务，最终令读者主动放弃网络书城的价格益处，亲临书店读书和购书。
四、巧用科技，化解书店现实困境
除了要与网络书店、电子书进行市场竞争，实体书店还要面对城市租金不断上涨、客群口味多变等现实困境。很多法国书店不堪重负，破产停业，其中不乏一些颇有名望的历史老店，例如法国大学出版社书店（Librairie des Puf）。书店创建于1921年，紧邻巴黎索邦大学广场，为广大学子提供了大量法国人文社科领域里最重要的书籍。半个多世纪以来，它一直是法国学术和文化的象征。然而，在网络书店和电子书的冲击下，它的利润大幅度下滑，无力支付飞涨的租金，1999年被迫闭店。这个书店的落幕引起了拉丁区居民和法国学界的轰动。法国大学出版社书店在停业之后，终于意识到传统的书籍售卖形式早已不能支撑书店的存续，于是开始主动策划研究全新的运营模式，积极巧用科技全面推动书店的升级改造，试图在求新求变中化危为机。
经过17年的沉寂之后，2016年3月，法国大学出版社书店再次开张。重回大众视野的书店不再沿用传统的销售模式，而是将书店的业务延伸到了处在销售上游的书籍印刷环节。不过，它的印刷与固有的规模化出版印刷完全不同，而是借助现代科技完全按照顾客需求进行的定制化印刷。曾经书架上密密麻麻的书籍不见了踪影，代之以一排排平板电脑、若干印书机和咖啡机。顾客通过平板电脑选择心仪的书籍，然后揿动印书机和咖啡机的按钮，仅需喝一杯咖啡的功夫，就能拿到打印并装订完整的书籍。法国大学出版社书店从传统实体书店转变为欧洲首家全数字化按需印刷书店（librairie à lademande）[14]（见图3），完成了书店的科技智慧转型。
图3 法国大学出版社书店内自助印书的顾客
图片来源：《法兰西西部报》（Ouest France）[15]
按需印刷的商业模式使法国大学出版社书店化解了诸多现实困境。与传统书店相比，这一模式具有以下三个优势。第一，有利于摆脱店面租金不断上涨的困境。按需印刷意味着“零库存”，书店不再需要很大的空间展示和存放纸质书籍。书店面积需求的缩小有利于降低租金成本，降低书店被高昂的租金压垮的风险。第二，无须担忧书籍滞销的问题。在理论上，书店可以无限地购买PDF格式的书籍资源，从而能够不断地扩大书籍的经营范围。因此，它不仅为读者提供了更为丰富的图书资源，还化解了客群口味多变的难题，降低错误预判市场需求导致的破产风险。第三，能够更好地满足消费者个性化的购书需求。众所周知，小众化书籍的市场需求量较小，很多出版社完成出版之后不会再重印、批量生产。这无疑增大了某些读者购书的难度，尤其是出版年代久远的旧书。按需印刷的经营模式使得这一难题迎刃而解，它在满足读者特殊需求的同时增加了书店的创收，实现了读者与书店的双赢。
五、结语
在互联网技术和科技迅猛发展的背景下，实体书店市场受到严重冲击是长期存在的问题。法国独立书店化被动为主动，全方位、多层次创新实体书店的经营模式，使得法国实体书店转危为安，渐成复兴之势。法国实体书店逆势上扬的经验启示我们，无论市场环境如何改变，实体书店以读者为中心、以服务为核心、以创新为重心的运营理念不应变。
赋予书店空间多元价值。当今，读者去书店不再只是为了购书。书店应综合考虑读者的社交需求、归属需求以及审美需要等。可充分利用实体空间优势，为读者打造一个“人和人之间，人和空间之间，人和书本之间，人和讲座、表演等之间的互动”[16]场所。在这里，读者可以滋养心灵、供补精神，为追求自我实现提供可能。
尊重读者的差异和个性。当代消费者注重情感上的满足和心理上的认同，实体书店应把握这一趋势，适时地向情感营销过渡，针对潜在细分客户群体的差异化和个性化需求，研制定向精准服务路线，从过去“千人一面”的无差别化服务向精细化、小众化、个性化服务转变。以服务为内核的情感营销有利于提升读者的黏性、满意度和忠诚度。
推动书店科技转型。互联网科技、数字化技术的发展已经成为时代的必然。我国的实体书店可充分利用近年来互联网科技发展的成果优势，大力推进纸本与数字化阅读产品的广泛适配，在重构印刷流程、扩展销售渠道和升级阅读体验中，形成精准投放、个性定制、数字管理的良性发展模式。
我国实体书店要始终以读者为中心、满足顾客的需求，为之提供贴心服务，并根据市场变化不断调整与创新经营范围和营销方式，大力推进新技术升级，走出中国特色实体书店复兴与发展之路。
注释：
[1]Evolution de la diversité consommée sur le marché du livre,2007-2016[EB/OL].http://www.syndicat-librairie.fr/etudes_et_chiffres_cles
[2]Olivier Donnat.Évolution de la diversité consommée sur le marché du livre,2007-2016[J].Culture Études,2018(3)
[3][7]Les librairies parisiennes,résistance et mutations,évolution 2003-2014[J].Atelier Parisien d'Urbanisme,2016(5)
[4]Le chiffre d'affaires des librairies indépendantes en hausse de 2.7% en 2015[EB/OL].https://www.actualitte.com/article/monde-edition/le-chiffre-d-affaires-des-librairies-independantes-en-hausse-de-2-7-en-2015/64022
[5]Le chiffre d'affaires moyen des libraires indépendants en hausse en 2016[EB/OL].https://www.actualitte.com/article/monde-edition/le-chiffre-d-affaires-moyen-des-libraires-independants-en-hausse-en-2016/66859
[6]沈大力.莎士比亚书店——塞纳河左岸的文学乌托邦[N].光明日报,2016-04-23
[8]Top 10 Art and Design Bookstores Around the World[EB/OL].https://www.huffpost.com/entry/top-10-art-and-design-bookstores-around-the-world_b_5698257
[9]Histoire[EB/OL].http://www.la-hune.com/64-2
[10]TeNeues Opens Flagship Store at La Hune in Paris[EB/OL].https://books-teneues.com/teneues-media/la-hune-paris/#!
[11]刘世锦,杨建龙,李建军.企业多元化经营的基本形式和特征[J].经济研究参考,1999(55)
[12]Qui sommes-nous[EB/OL].https://www.icigrandsboulevards.fr/page/2/qui-sommes-nous
[13]Ici Librairie[EB/OL].https://www.icigrandsboulevards.fr/
[14]Ouverture de la première librairie en Europe du savoir à la demande[EB/OL].https://www.puf.com/actualites/Ouverture_de_la_premi%C3%A8re_librairie_en_Europe_du_savoir_%C3%A0_la_demande
[15]La librairie qui imprime ses livres à la demande[EB/OL].https://www.ouest-france.fr/culture/livres/la-librairie-qui-imprime-ses-livres-la-demande-4128918
[16]吴清友.我与诚品书店的25年[N].新华书目报,2017-07-21
