【作 者】石传静：聊城大学教育科学学院
【摘 要】新零售以消费者为中心，以大数据为驱动，依托新技术实现线上线下深度融合，为实体书店带来转型契机。在对新零售“人货场”三要素进行重构分析的基础上，阐述实体书店经营现状和转型优势，重点从数据赋能、链条重构、全域场景三方面提出实体书店转型升级路径。
【关键词】新零售；大数据；实体书店；人货场；重构
2003年以来，数字阅读的普及、图书电商的崛起、经营成本的攀升，迫使实体书店一度走向经营“寒冬”。随着消费升级和信息技术发展，新零售模式悄然兴起，“人货场”三要素在生产、流通、销售等环节实现重构，形成了线上线下深度融合的新型运营方式。特别是新冠肺炎疫情以来，以网络购物和网上服务为代表的新型消费，展现了强大生命力，成为我国经济发展的新动能，给实体书店带来挑战的同时也迎来了转型升级良机。
一、新零售人货场要素重构分析
“人货场”是零售业态中永恒的概念。商业模式和科学技术虽历经多次迭代变革，但零售的基本要素都离不开“人货场”。2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”概念以来，社会各界围绕新零售的研究与实践层出不穷。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于促进实体零售创新转型的意见》，从政策层面支持新零售业态发展。
1.“人货场”各要素关系演变
按照传统零售模式，“人货场”各要素逻辑关系可以概括为：选对的人（顾客和销售人员），选对的货（品类和价格），在对的场（商圈和地址），将货品销售给顾客。在不同的历史时期，“人货场”三者的关系也不断演变。在物质短缺时代，供不应求，“货”居首位，所有产品皆可轻易售出。在传统零售时代，供大于求，“场”居首位，商圈黄金位置是货品卖出的保障。在当今互联网时代，个性化凸显，“人”居首位，货和场都以满足人的消费需求为目标。[1]
“人货场”各要素关系之所以不断演变，主要有两方面因素使然。一是消费不断升级。根据马斯洛需求层次理论，消费者生理和安全的基本需求得到充分满足后，会向更高级别的社交需求、尊重需求和自我实现需求转变。当前，人们对新兴消费的需求往往呈现个性化和爆发式的特点，并催生了淘宝、京东、拼多多等电商的迅速崛起，产生了一系列网红品牌和品类。二是技术不断进步。用户智能识别、无人商店、智能购物车、刷脸支付等新技术不断刷新着用户的消费体验，甚至重塑了产品供应链。
2.新零售“人货场”要素重构分析
按照阿里研究院的定义，新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，核心价值是提升全社会流通零售业的运转效率，最主要的特征就是以消费者体验为中心，重构人货场。重构人货场，就是依托互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，将“人货场”三要素联结起来，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，满足用户需求，优化产品供应链，重塑业态结构，打造新零售生态圈。
人：从被动消费向主动需求转变。消费者从单纯的商品购买者向生产参与者转变，零售商依托大数据和新技术，无限接近消费者内心需求，精准掌握消费者购物行为和习惯，按需研发产品，智能化推送商品信息。
货：从有形商品向“产品+”转变。货物由单一的有形实体商品向“产品+体验”“产品+服务”“产品+社交”等有形与无形双重形式的“产品+”转变，并涵盖产品的生产、运输、包装、分拣等各环节。
场：从单一向全渠道转变。实体门店、PC端、移动端等线上线下渠道深度融合，消费者购物不再强调零售的场所，而是更多在于零售的场景，通过可视、可听、可触、可感、可用等场景体验，实现所见即所得。
二、实体书店转型优势
2016年中宣部等11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，在政策和市场双重激励下，实体书店一度呈现复苏景象。根据2019年全国出版物发行业发展报告数据，全国出版物发行单位达到12.07万家，出版物销售额达3744亿元，发行网点达到23.5万个，同比增长4.54%。然而数据的背后，是政策和资本“输血”使然，作为传统零售行业的实体书店仍然面临着较为严峻的生存危机。但与此同时，实体书店在产品、渠道、门店以及服务、交流、互动等方面的优势逐渐凸显，融合线上线下渠道、推动图书电商和实体书店融合发展已势在必行。
1.实体书店经营现状
有流量、无销量，营收情况不容乐观。实体书店销售额和网点的持续增长，无法掩饰图书零售的尴尬状况。2019年，中国图书零售市场码洋规模达1022.7亿元，同比增长14.4%；但实体书店销售额仅为307.6元，同比下降4.2%。[2]一方面，随着数字出版的发展、电子阅读的普及，线上阅读逐渐替代书店阅读，大量纸质阅读者产生分流。2019年我国成年国民数字化阅读方式接触率为79.3%，远高于纸质阅读接触率。另一方面，作为直接竞争对手的网络书店，凭借着图书打折、便捷支付和物流配送等优势，给实体书店造成严重冲击。此外，实体书店自身运营成本不断上涨，房屋租金、员工薪酬以及图书积压等费用持续增加，在中小型民营书店身上表现尤为明显，已成为压垮中小型书店的“最后一根稻草”。
多业态、少图书，文化服务功能弱化。为了与网上书店争夺客源，不少实体书店将饮品、简餐、培训、服装等多元业态融入书店，打造复合经营模式。一方面，多元业态经营不断稀释着图书的销售占比，一定程度上偏离了书店的文化属性。不少学者发出了书店究竟应该是“兼营图书的咖啡店”还是“售卖咖啡的书店”的疑惑。以苏州诚品书店为例，图书经营面积只占总面积的1/4，其余3/4面积都被餐饮、服饰等品牌覆盖。另一方面，书店经营非图书业务，由于专业能力不强、优势不够明显，面对激烈的市场竞争，能否为书店盈利也存在很大不确定性。
高颜值、低价值，景观化现象凸显。在政策和资本助力之下，不少实体书店向茑屋书店、钟书阁书店学习，努力拼“颜值”，力争打造集生活方式、城市文化、价值共享为一体的文化空间，为读者提供良好的场景体验。一批批“最美书店”鳞次出现，不少书店还成为旅游景点和网红打卡店。经由国内外专家设计并融入流行风格的书店，虽然“看上去很美”，但内涵价值却提升不大，沉浸式文化体验较差，经营依然沿袭“货卖堆山”的固有套路，面临空间景观化的尴尬境地。很多实体书店没有形成自己的特色，个性化和差异化不明显，导致“千店一面”，难以形成差异化竞争。
重线下、轻线上，经营模式有待改进。2010-2015年，网上书店销售额增速均保持在50%以上，近几年虽有所回落，但仍保持在20%左右，总体销售规模从10年前的60亿元增长到现在的约600亿元。今年一季度，受新冠肺炎疫情影响，全国图书零售额同比下降15.93%，网上书店销售额同比上升3.02%，实体书店销售额同比下降54.79%。[2]数据背后，反映出实体书店在网络发行方面起步较晚、积累较少、市场份额较小，在体制机制、平台技术、资金投入、人才队伍、仓储物流等方面存在明显短板和弱项。有的书店发出“不做电商是等死、做了电商是找死”的感慨，只能沿袭线下旧有经营模式，或者靠房产地租等勉强度日。
2.实体书店转型新零售的可行性分析
近年来，当当、京东、天猫等图书电商之所以抢占了实体书店的市场，主要原因就是在“人货场”零售要素中取得了更高的效率。实体书店虽然困难重重，但是却依然坚守，最主要的原因就是真实场景体验、深度阅读体验是图书电商无法替代的，具有向新零售转型的基础优势。
剖析实体书店面临的困难，“有流量、无销量”体现的是“人”效低；“多业态、少图书”体现的是“货”效低；“高颜值、低价值”“重线下、轻线上”体现的是“场”效低。提高“人货场”要素效率，是实体书店走出经营困境、实现转型升级的关键所在。实体书店应从“人货场”要素重构思维出发，以读者需求为核心，以大数据为驱动，以服务为手段，整合实体门店、互联网和移动互联网渠道，打通全场景数据，打造全渠道、全客群、全品类、全时段的图书新零售体系。
解决“有流量、无销量”问题，应依托人工智能技术和用户管理系统，获取线上线下全渠道数据资源，对读者的购买信息、行为数据等进行定量分析和个性分析，为读者进行精准画像，为开展精准营销提供信息支持。解决“多业态、少图书”问题，应依托大数据畅通供应链与书店ERP系统，实现图书线上线下同品同价，实现图书最优化配送；同时以书为媒，打造多元复合业态。解决“高颜值、低价值”“重线下、轻线上”问题，应打造线上线下全渠道场景，构建沉浸式空间，升级智慧型体验，满足读者“瞬间消费”“瞬间获取”需求。
三、重构“人货场”实现实体书店价值链转移
新零售模式下，实体门店的商业价值链从产品供销端转移到用户需求端，正在从价格型消费向价值型消费、体验式消费、个性化消费转变。[3]实体书店应紧紧围绕读者需求开展“人货场”要素重构，推动实体书店转型升级。
1.数据赋能、用户画像，实现千人千面
以云（云计算、大数据），网（互联网、物联网）、端（PC端、移动端、智能设备）深度融合的新一代智能技术，是实体门店消费服务数字化与智能化的保障。实体书店应依托大数据和新技术，按照锁定目标用户-培养忠诚用户-服务消费用户思路，提高图书与非图产经营和服务水平。
采集全渠道数据，锁定目标用户。靠数据对用户进行画像，如同贴上标签，可全方位反映用户的性格、习惯及行为特征，实现用户的精准触达。实体书店应打通线上线下渠道数据，生成用户的准确画像，为开展精准营销提供数据支撑。在线下，一方面通过人脸识别、3D传感器、视频监控技术、会员卡、POS机支付、CRM管理系统等获取用户信息数据和交易数据；另一方面利用wifi热点检测用户消费轨迹，利用MEMS微电子系统生成用户客流热力图，利用蓝牙4.0技术获取精确的客流数据，捕捉用户浏览和购物行为，形成海量数据信息。在线上，借助云、网、端技术，对用户的浏览、点击、购物等行为进行全面抓取。在此基础上对获取数据进行整理、分析和应用，从蓝海用户中筛选目标用户，并根据收入水平、生活形态和消费习惯对用户进行画像，使用户的形象更加清晰可辨。
做好社群维系，培养忠诚用户。社群营销是沉淀客户的重要手段。新零售模式下，用户对品牌的忠诚度正在降低，产品同质化、渠道多元化使用户的品牌转变成本降低。只有把用户变成粉丝，用社群加以维系，才能黏住用户。实体书店在对用户精准画像的基础上，应根据不同类型用户的兴趣和需求，建立相应的社群，组织举办社群个性书单、图书评论、读书心得等交流活动，拉近读者之间、书店与读者之间的心理距离，巩固因阅读而形成的社交关系，培养读者的忠诚度。
创新方式方法，服务消费用户。零售的本质是商品和服务。新零售归根结底是要提升商品品质与服务质量。相较于网络书店，实体书店的服务具有得天独厚的优势。在服务消费用户方面，可以采用以下几种服务方式。一是细化服务人群。实体书店的受众细分，符合新零售背景下以消费者为中心的理念。应充分利用大数据技术，充分分析某一人群的相同爱好，向其提供专属服务，增加图书消费者对实体书店的黏度。[4]二是优化会员服务。降低书店新会员入会门槛，实行会员电子化管理，统一线上线下会员资源，鼓励开展多渠道购书消费。三是优化导购服务。根据光晕效应，导购员专业术语和热情态度能够给消费者留下良好的第一印象。实体书店应借鉴日本茑屋书店的经验，配备图书导购员，实现从单品经营到单客经营、从模糊销售到精准销售转变。四是优化场景服务。通过新技术重构实体书店的购物场景，实现与读者的深度沟通，在材料选取、图书品类、场景搭配上进行创新。五是优化支付服务。主要是提供无感支付、刷脸支付、自主支付等多种支付方式，让读者享受便捷支付体验。
2.链条重构、提升品效，实现精准送达
实体书店的货主要分为两种：一是图书，二是“图书+”，包括非图产品和相关服务。实体书店应打破图书品种及品类边界，优化重组图书、“图书+”与服务产业链，提升供应效率。
重构图书供应链，提升书店品效。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以归纳为:D（设计）-M（制造）-S（供应链）-B（商家）-b（商家）-C（消费者）。[5]技术的革新和大数据分析的广泛应用为消费者定制化生产提供了基础保证。实体书店应凭借从供应端到消费端的链路数据，由零售环节起步，进入出版（内容策划）、印刷（按需印刷）、分销（代理发行）等环节，[6]从传统B2C向智慧化、个性化和定制化的C2B转变。重构图书供应链，一方面要优化实体书店ERP系统功能，构建立体化用户群和智能化信息闭环，准确获取客流、产品、订单、支付等要素数据；另一方面，应加快推进CNONIX国家标准应用，实现出版物发行产业上下游书目、销售、库存等数据信息的互联互通，减轻实体书店链路消耗，提高图书流转效率。
重构图书价值链，提升消费品效。根据阅读和消费频率不同，图书可分为畅销书、常销书和滞销书。部分图书滞销，不是因为图书本身没有价值，而是图书附带的价值与当下消费者的价值和需求不相匹配。应通过重构图书价值让图书内容、价值与读者需求相匹配。在坚持图书业态的同时，充分挖掘读者的需求和兴趣，以书为同圆心，辐射出多种创意业态的同心圆模式，并使其成为体验的亮点和读者心中闪耀的印记，[7]实现从单一图书销售向复合文化消费中心转变。
重构图书仓储链，提升物流品效。新零售模式下，仓储和物流在运营上追求仓储前置，无论是地网同价、分散铺货、就近布点都是如此。亚马逊的预测式出货，当当的协同仓模式，天猫、京东的大数据分析备货，目标都是让库存更近、物流更快。实体书店一方面应建立前店后厂方式，将门店作为仓库的入口。另一方面应建立智能化分仓方式，在不同区域建立仓库，针对读者需求分配图书品类及数量，及时补充畅销书，保障物流的快速高效。另外，应采取前期预测与快速反应相结合的方式，联合有关商家快速锁定消费者，结合商流、信息流、资金流的快速反应能力，完成图书及相关产品的准确送达。[8]
3.全域场景、升级体验，实现所见即所得
“体验经济时代，用场景吸引用户是新零售的基石”。[9]实体书店应以读者的实际生活为基准，将有形的场和无形的场连接起来，搭建全域场景，实现虚拟与现实的同步，拉近与读者的距离，使读者获得高品质、异质化、体验式的商品和服务。
打造智慧体验场。读者的体验来自于视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，良好的体验能让读者获得尊重，对实体书店更亲近。实体书店应借助大数据和互联网技术，将传统场景转型升级为智慧场景。一方面，围绕选书、阅读、社交、休闲等环节，从建筑风格、空间形态和陈设造型等入手，构建沉浸式空间，让书店更有书香气、烟火气和亲和力。例如钟书阁书店搭建的梯田台阶、几何书店的拱形元素、方所书店的“时光穿梭”入口等，吸引了大批读者走进书店。另一方面，运用门店3D全景、用户智能识别技术、阅读场景3R、人工智能、全媒体平台、虚拟现实、智慧支付等技术，构建智慧生态系统，增强读者选书、购书的互动体验。此外，融合线上线下体验渠道，如实体门店、PC端、移动端等，并保持各个渠道场景体验的一致性，让读者随时随地有身临其境之感，满足读者全天候购书和阅读需求。
打造终身学习场。国家大力倡导构建学习型社会，其核心内涵是全民学习、终身学习。终身学习的内容已超越传统图书的范畴，需要由相应的场所来承载，而具备文化属性的实体书店与学习天然相关。实体书店应牢牢把握住扩展、输出图书的内容资源这条“生命线”，服务于读者的终身学习，在践行“以文化人、以文育人、以文培元的使命中”，实现“启迪思想、陶冶情操、温润心灵的重要职责”。[10]实体书店应结合自身的定位与资源，建立各种细分、个性化、有自身特色的实体学习场，在营业时间内全天候为读者提供多样化的付费学习场景，与消费者心目中的理想生活、理想形象直接关联，让书店进入读者的生活方式。[11]例如，樊登书店开设的“一书一课堂”，十点书店聚焦女性群体开设的“十点课堂”和亲子板块，已经成为很多读者的生活方式和生活习惯，并带来可观的经营收益。
打造文化社交场。社交是人作为社会动物的基本要素。新零售模式下，实体书店的角色已经从原来的图书搬运工变成了文化空间。文化社交必将成为实体书店转型升级的方向。实体书店应站在读者聚集的最前沿，围绕阅读、文化、休闲、娱乐、生活，举办形式多样的社交活动，重塑读者对实体书店的体验认知，更好地吸附和沉淀读者。举办的社交活动应注意四个问题：一是读者喜欢（符合需求）且无负担；二是内容简洁简单，让读者便于参与、乐于参与；三是考虑读者的喜好和心情，把温度传递给消费者；四要借助新媒体，如抖音、快手等，增强读者参与性。[12]
四、结语
新零售通过“人货场”要素重构，使实体书店精准匹配读者需求，成为实体书店转型升级的方向所在。实体书店转型新零售模式也绝非一蹴而就，需要在经营、服务、技术、业态等方面进行深度探索。实体书店无论如何转型，其书本位特征和文化属性绝不能变，“书店+”应始终是实体书店从业者的价值坚守。正如中宣部印刷发行局副局长董伊薇在2019中国书店大会暨2018中国书店年度致敬盛典上所提出的：实体书店不仅是单纯地买卖图书，也要努力成为主流导向的坚守者、精神家园的构建者、全民阅读的承载者、文化潮流的引领者、公共服务的提供者以及市场价值的创造者。
参考文献：
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