【摘 要】[目的] 响应国家“深化改革,培育世界一流科技期刊”总体部署,探讨科技期刊抓住市场化机遇提升品牌影响力的对策建议。[方法] 以陕西省为中观尺度代表,通过问卷调查与内容分析,分别从主观与客观两个维度考察陕西省科技期刊品牌影响力现状。[结果] 主观指标调查结果反映了陕西省科技期刊品牌影响力的两极分化态势,核心用户层认知度、满意度和忠诚度稳固,但内外断层明显;客观指标分析则印证了陕西省科技期刊“大而不强”的局面,发展良好期刊不少,但缺乏顶尖期刊。[结论] 结合调查结果,从品牌传播力、品牌说服力、品牌特色度和品牌公信力四个维度,构建一套科技期刊品牌影响力提升策略框架,该框架是包括全媒体矩阵构建、分众化传播、品牌期刊塑造以及热点事件参与在内的一系列关联方案。
【关键词】 认知度；满意度；忠诚度；品牌传播力；品牌说服力；品牌特色度；品牌公信力
世界期刊大国与缺乏有影响力世界一流期刊[1]之间的矛盾,已经成为我国参与全球科技竞争的主要掣肘。《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》(以下简称《意见》)中,将“着力提升科技期刊出版市场运营能力”作为重点建设任务之一[1],可见,“市场化”是我国建设世界一流科技期刊的应有之义。而在市场化运营过程中,品牌影响力不容忽视,因为“未来的营销是品牌的战争,拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌”[2]。特别是在用户注意力成为企业争夺焦点的融媒体时代,品牌作为简化用户决策过程的关键手段,其重要性不言而喻。
国内研究者已逐步对科技期刊品牌化建设思路展开探索。在宏观策略层面:徐海丽[3]设计了包含前期数据调研与平台构建、多手段推广、后期数据总结和服务提升在内的数字化品牌推广方案;何星池等[4]从视知觉认知心理学角度切入,认为基于用户视觉认知模式解构与重组的可变式识别能够有效提升期刊的品牌影响力。在个案分析层面:杨臻峥等[5]从Logo与二维码展示、专题与活动策划、新品开发、团队建设等角度,总结了《药学进展》的品牌形象推广实践;孙昌朋等[6]将《南方医科大学学报》打造中文品牌科技期刊的经验归纳为严把论文质量、建立特色栏目和多渠道宣传等措施的合力;韩景春等[7]则提出了金属加工杂志社通过打造精品行业会议来提升品牌影响力的举措。然而,我国科技期刊品牌化探索尚浅,相关研究仍存在一些可突破的空间:(1)研究层次上,既往研究多为宏观层面的对策性探讨和个案经验总结,缺少中观视角的区域性研究成果;(2)研究方法上,基于文献与逻辑推理的思辨论述居多,立足数据调查的具象问题分析偏少;(3)分析指标上,主要关注基于读者视角的主观指标,考察范围较为单一。
本研究试图对研究问题的针对性和实效性进行探索:首先,聚焦陕西省,通过剖析区域期刊群品牌发展现状,为我国世界一流期刊建设事业提供中观尺度参考[8]。其次,分别借助问卷调查与内容分析,从主观与客观两类指标考察科技期刊品牌影响力水平。主观指标表征期刊软实力,反映期刊声望;客观指标表征期刊硬实力,显示期刊行业排位。两类指标相互配合,体现视角的全面性,并有助于研究者发现更多细节性问题。最后,立足数据分析结果,从品牌传播力、品牌说服力、品牌特色度和品牌公信力4个维度,构建一整套品牌影响力提升策略框架,突破以往散点式经验总结,为实践探索搭建系统化架构,形成理论支撑。
1 研究设计
本研究对陕西省科技期刊品牌影响力现状的考察分别从主、客观方面展开:主观指标数据通过问卷调查获得;客观指标数据取自2018年版《陕西期刊指标研究报告》(以下简称《报告》)。
1.1 主观指标层面
1.1.1 指标构建
主观指标主要用来描述科技期刊用户层面品牌影响力,本研究从ABC态度模型[包括感情(Affect)、行为反应倾向(Behavior Tendency)和认知(Cognition)]出发,结合科技期刊的特殊性,提出认知度(C)、满意度(A)与忠诚度(B)三个品牌影响力指标。其中,认知度主要表征用户对陕西省科技期刊的了解程度、认知偏好与认知种类;满意度反映用户情感,主要表征用户对期刊美观度、可信度、内容丰富性、时新性与实用性的满意程度;忠诚度则主要表征用户对期刊的阅读、分享与重复行为意愿。
1.1.2 样本选择与问卷设计
主观指标数据通过问卷调查形式收集。首先选取方便抽样的科技期刊读者进行预调查,共发放问卷20份,回收有效问卷20份,根据受访者反馈对题目进行修正。正式问卷发放分为两个批次:第一批面向陕西省科技期刊核心用户,于2020年1月3—9日通过期刊读者微信群、QQ群等线上渠道发放,共回收有效问卷305份;第二批面向普通大众群体,于2020年1月12—15日通过问卷星平台发放,共发放问卷279份,回收有效问卷230份。需要说明两点:第一,两批调查均采用匿名形式,为了保证两次受访者不重叠,在进行第一批次调查时,告知每位受访者本次问卷调查结束后一个月内,收到问卷星的类似调查时,不必填写,以免重复统计;第二,为保证调查结果的代表性,核心用户群的调查采用便利样本的自填式问卷法,首先将问卷发给50种不同类型的陕西省科技期刊(其中综合类、学术类、技术类、检索类和科普类期刊各10种)办刊人员,再通过办刊人员发放至其核心读者群,规定每种期刊回收问卷不少于50份。至于针对普通大众的调查,则以摸底为主,且统计时主要计算人数比例,确保各年龄段、各学历段均有受访者即可。最终参与调查的人数为535人,20岁以下人数占比为11.96%,20——39岁占比为51.03%,40——59岁占比为35.70%,60岁及以上占比为1.31%;高中/中专及以下学历人数占12.90%,大学专科学历占11.59%,大学本科学历占45.23%,硕士研究生学历占23.93%,博士研究生学历占6.36%。
调查问卷设计依据前文构建的认知度、满意度和忠诚度三个层面指标展开(表1)。为确保数据的客观性,部分问题采用逻辑跳转形式。例如,在调查用户对陕西省科技期刊认知度时,只有对期刊有一定了解的用户才可以继续完成认知偏好以及认知种类提问,反之则主要进行认知意愿与认知期待调查。
表1 主观指标与问卷测量问项
| 调查层面 | 调查内容 | 调查问项 |
| 认知度 | 认知程度 |
对陕西省科技期刊的了解程度 (若选择完全不了解,则跳转至“不了解的原因→是否愿意了解”问项) |
| 认知偏好 |
愿意了解陕西省科技期刊哪些内容; 倾向于通过哪种渠道了解陕西省科技期刊 |
|
| 认知种类 |
最了解的陕西省科技期刊类别; 最熟悉的三种科技期刊名称 |
|
| 满意度(量表形式) | 美观度 | 认为期刊外观设计与图文排版美观 |
| 可信度 | 相信期刊提出的数据和观点 | |
| 内容丰富性 | 认为期刊刊载的内容很丰富 | |
| 内容时新性 | 认为期刊内容紧跟时代步伐 | |
| 内容实用性 | 认为期刊内容对自己工作学习有很大帮助 | |
| 忠诚度 | 阅读行为 | 主动阅读陕西省科技期刊频率 |
| 再次阅读意愿 |
是否愿意持续阅读陕西省科技期刊; 哪些因素影响再次阅读意愿 |
|
| 分享行为 | 是否主动向他人推荐过陕西省科技期刊 | |
| 再次分享意愿 | 是否愿意再次向他人推荐陕西省科技期刊及其原因 |
问卷分析借助SPSS统计软件完成。导入问卷数据测得:信度系数α=0.839(项数为8),说明此问卷的内部一致性较为理想;KMO值为0.880,显著性P<0.001,因此数据适合进行因素分析(表2)。从因素分析得到的成分矩阵来看,变量与因子的对应关系与原先指标设计基本相符,只有“用户情感”与“用户忠诚”被合并为一个维度,说明这两个指标测得的数据具有很强的相关性,后文也将遵循因素分析结果,统一分析“用户情感”和“用户忠诚”。总体来看,此问卷具有较理想的建构效度(表3)。
表2 KMO和Bartlett的检验结果
| 检验指标 | 数值 | |
| Bartlett 的球形度检验 | KMO值 | 0.880 |
| 近似卡方 | 917.205 | |
| df | 28 | |
| P | <0.001 | |
表3 旋转成分矩阵
| 调查内容 | 成分1 | 成分2 |
| 可信度评价 | 0.800* | 0.269 |
| 丰富性评价 | 0.790* | 0.161 |
| 时新性评价 | 0.779* | |
| 实用性评价 | 0.776* | 0.206 |
| 再次阅读倾向 | 0.750** | |
| 再次分享倾向 | 0.667** | |
| 美观度评价 | 0.560* | 0.273 |
| 了解程度 | 0.105 | 0.964*** |
1.2 客观指标层面
1.2.1 指标选择
在客观指标选择上,通过对部分较具国际影响力的期刊办刊经验进行调查后,本研究确定了地区分布数、基金论文比、总被引频次、h指数、引用半衰期和被引用刊数6个指标作为客观层面的期刊影响力衡量因素。既往研究也证明,总被引频次、h指数等都是反映期刊品牌影响力的有力指标[9,10]。6个指标中,前2个指标从期刊论文作者范围与质量上、后4个指标从期刊论文引用情况上,共同反映了期刊论文质量与期刊发展水平。当然,由于《关于规范高等学校SCI论文相关指标使用 树立正确评价导向的若干意见》中提到:科研评价应鼓励定性与定量相结合,反对以高被引论文、影响因子等作为评价学术水平的直接依据[11]。因此,本部分选择的客观指标仅作为期刊品牌影响力测量的补充内容,主要通过查考陕西省科技期刊客观指标的硬实力水平,与主观指标的软实力现状形成配合。
1.2.2 样本选择与分析方法
客观指标数据通过搜集整理官方权威资料《报告》获得,选取其中收录的161种陕西省科技期刊(其中综合类6种,理学类16种,医学类34种,农学类14种,工程技术类91种)作为样本,并摘录选定指标数据进行相应计算。
《报告》中分别摘录了期刊对应指标数值与全国排名,由于各项数值间差异较大,难以比较,本研究选取了期刊各类指标的全国排名,并通过计算该期刊指标在相同细分领域的全国排名,得到期刊该指标在全国相同细分领域中的相对位置。考虑到全国各细分学科期刊总数大相径庭,在一定程度上影响相同排名期刊在该细分领域的相对位置。因此,本研究统计了不同大类下表现较为优异的期刊数量(即不同指标下在全国排名前50%的期刊数量),通过计算不同大类学科下表现优异期刊的比例,即某大类中表现位于全国前50%的陕西省科技期刊与该大类期刊总数之比,来体现陕西省科技期刊在全国范围内不同学科大类、不同指标下的整体表现。
2 数据统计与分析
2.1 主观指标分析
调查显示,陕西省科技期刊在用户群中的品牌影响力呈现两极分化趋势,核心用户群体对期刊的认知度、满意度和忠诚度良好,而外部用户则表现出较低的认知度,至于满意度与忠诚度更无从谈起,在外部用户中的品牌影响力有限。
2.1.1 用户认知
(1) 认知程度:内外认知断层明显,传播空间有待拓展。两批次数据对比发现,83.94%的第一批次受访者表示自己对陕西省科技期刊有了解,但第二批次中仅有18.69%的受访者选择了有了解,且其中绝大多数只是一般了解[图1(a)],这表明陕西省科技期刊在普通大众中的影响力尚有提升空间。在第二批次对陕西省科技期刊完全不了解的受访者中,65.69%的受访者都表示自己对陕西省科技期刊了解意愿一般甚至不愿意了解[图1(b)],究其原因,发现缺少了解渠道和没有相关需求成为两大主要阻碍[图1(c)]。
(a)两批次用户对陕西省科技期刊的了解程度;
(b)两批次用户对陕西省科技期刊的了解意愿;
(c)两批次用户不了解陕西省科技期刊的原因
图1 用户对陕西省科技期刊的了解程度与意愿
注:图1(b)和图1(c)的统计仅针对图1(a)中选择不了解和了解较少的用户。
(2) 认知偏好:渠道需求移动化,内容期待多元化。本次调查中询问了不了解但愿意了解陕西省科技期刊的受访者未来的渠道期待与内容期待。数据显示,受访者最希望通过微信、微博等社交媒体渠道、官方网站以及移动App了解期刊相关信息[图2(a)]。特别需要说明的是,相较于其他读物,科技期刊的专业权威性较强,而官方网站作为传统纸媒走向新媒体的过渡产物,保留着较为明显的传统媒体印记,相较于社交媒体更加全面、深入、可信,因此,官方网站渠道得到较多认可。内容期待层面,受访者选择较为平均,呈现出多元需求趋势,相较而言,受访者最想通过期刊获取的信息是科技发展动态和通俗性科普知识[图2(b)],这两类信息兼具通俗性与趣味性,与大众生活更加贴近。
(a)了解渠道;
(b)期待内容
图2 用户对陕西省科技期刊的了解渠道与期待内容
(3) 认知种类:核心用户偏好学术类期刊,外部用户偏好类别广泛。对比两批次受访者最了解的期刊类别发现:第一批次中,74.16%的核心用户选择学术类期刊,偏好类别较为集中(图3),这是因为学术类期刊学科分布广泛,用户基数较大,且受到为数众多的高校师生、科研工作者等核心用户群青睐;第二批次受访者中,科普类、技术类和综合类期刊得票数较为平均(图3),这与前述“受访者对陕西省科技期刊的内容期待”数据相吻合,说明在阅读科技期刊时,普通大众更希望获得实用性、针对性较强的技术知识或者阅读门槛较低的普及性知识。
图3 用户对陕西省各类科技期刊的了解程度
(4) 其他认知问题:青少年与低学历群体认知度较低。从年龄层次来看,20岁以上60岁以下年龄段了解陕西省科技期刊的人数占比显著高于20岁以下年龄段和60岁以上年龄段[图4(a)]。20岁以下年龄段对科技期刊认知度偏低,主要是因为当代青少年阅读偏好呈现重流行、偏娱乐、远经典的趋势,与整体气质偏于严肃的科技期刊有较大距离。从学历层次来看,本科以上学历受访者对陕西省科技期刊的了解程度明显高于本科以下学历的受访者[图4(b)],这与科技期刊阅读门槛和订阅费用较高有关。
(a)不同年龄段用户;
(b)不同学历用户
图4 不同年龄与不同学历用户对陕西省科技期刊的认知程度
2.1.2 用户情感与用户行为
为保证获得有效数据,本节主要面向认知度调查中选择“对陕西省科技期刊有了解”的用户展开。
(1) 用户满意度:核心用户群忠诚度较高,期刊美观度需再提升。针对用户情感的调查,主要围绕受访者对陕西省科技期刊整体美观度、可信度、内容丰富性、创新性与实用性五个维度的看法展开。结果表明,核心用户层对期刊整体满意度良好,且五个维度支持率接近,除美观度外,其他四个维度皆有近八成用户表示满意(其中,可信度获得最高支持率),突显了用户对陕西省科技期刊具有较高的忠诚度(图5)。此外,核心用户群对陕西省科技期刊的阅读频率与再次阅读意愿整体较好,七成以上受访者有过向他人推荐陕西省科技期刊的经历,且九成以上用户都有再次分享的倾向(图6)。
图5 用户对陕西省科技期刊满意程度
(a)核心用户阅读频率;
(b)核心用户向他人推荐期刊经历;
(c)核心用户再次阅读与再次推荐意愿
图6 核心用户对陕西省科技期刊的忠诚程度
综合用户情感与行为数据发现,既有用户保持了对陕西省科技期刊的较高黏性,但必须说明,本节数据分析基本来自对第一批次核心用户群的调查,而绝大多数第二批次受访者尚处于不了解阶段。这就需要我们辩证地审视分析结果,下一步在维持既有用户忠诚度的前提下,分出更多精力吸引潜在用户,实现覆盖面的扩大和传播力的提升。
(2)忠诚度:影响用户阅读与分享的因素多样,可信度与创新性最为关键。进一步调查了影响用户阅读意愿和分享意愿的因素,发现:在阅读意愿的影响因素中,内容创新性与可信度得到最多受访者的关注;在分享意愿的影响因素中,内容可信度与丰富性获得更多支持(图7)。综合来看,可信度与创新性成为影响用户阅读与分享意愿的两大关键动力,这就提示了期刊品牌建设的两大重心:坚持权威性与提升创新性。
图7 核心用户愿意阅读与推荐陕西省科技期刊的影响因素
2.2 客观指标分析
整体而言,陕西省科技期刊发展势头较好,但各指标都均衡领先的顶尖期刊不多。《报告》收录的161种期刊中,63.58%的期刊指标平均值小于50%,说明半数以上陕西省科技期刊在国内期刊市场排名靠前;然而,仅有6种期刊达到国内本领域领先水平(即各项指标平均值小于20%)。具体而言,60%以上的陕西省科技期刊在总被引频次、被引用刊数、地区分布数、基金论文数4个指标上的排名达到全国前50%;h指数、引用半衰期2个指标则不甚理想,分别仅有37.09%和41.79%的期刊达到全国前50%。可见,陕西省科技期刊在期刊影响力、学术水平、内容质量上均表现良好,但高质量论文仍然匮乏,论文内容新颖程度也有待提升。
另有一点值得关注,即各学科期刊之间的指标差异较大,劣势指标类型与数量各不相同。相比较而言,农学类期刊表现最好,仅有引用半衰期指标低于全国平均水平,需要在论文新颖性上再加强;综合类期刊表现最不理想,在h指数和引用半衰期两项指标上,未有1种期刊进入全国前50%,说明其优质论文数量和内容新颖性整体水平较低。在其余排名居中的学科期刊中,医学类期刊在对优秀基金项目论文的吸引力(基金论文比)、学术影响力(总被引频次和被引用刊数)上仍需下功夫改进;理学类期刊需要加强平均论文质量(总被引频次、基金论文比)和传播力(地区分布数)建设;工程技术类期刊则需要在期刊影响力(h指数)和传播力(被引用刊数)两个方面努力(表4)。
表4 不同学科各项指标排名全国前50%的期刊比例情况
| 期刊所属学科 | 全国前50%的期刊占比 /% | 总占比 /% | |||||
| 总被引频次 | 被引用刊数 | h指数 | 地区分布 | 基金论文比 | 引用半衰期 | ||
| 综合 | 2.13 | 2.13 | - | 1.92 | 2.86 | - | 2.65 |
| 理学 | 5.32 | 8.51 | 8.93 | 5.77 | 6.67 | 8.77 | 7.95 |
| 医学 | 17.02 | 20.21 | 28.57 | 23.08 | 15.24 | 28.07 | 18.54 |
| 农学 | 8.51 | 8.51 | 8.93 | 7.69 | 7.62 | 3.51 | 5.96 |
| 工程技术 | 47.87 | 45.74 | 39.29 | 43.27 | 50.48 | 52.63 | 47.68 |
3 讨论与建议
无论是主观指标层面的“认知断层”还是客观指标层面的“大而不强”,归结起来,核心依然是“渠道”“用户”及“内容”建设问题。因此,本研究以这三个层面为出发点,再加入对期刊社会责任的考量,从品牌传播力(期刊展示渠道)、品牌说服力(期刊用户)、品牌特色度(期刊内容特色)和品牌公信力(期刊社会形象)四个层面构建一套品牌影响力提升策略框架,为相关实践提供理论参考。
3.1 品牌传播力:延伸媒介触角,“因刊制宜”构建全媒体矩阵
如前所述,普通民众对陕西省科技期刊认知度较低的原因,一在于渠道缺失,二在于需求低迷;而社交媒体、官方网站和移动App则是用户最青睐的三种期刊认知渠道。综合两组调查数据发现,可以借助全媒体矩阵,拓宽期刊信息覆盖面,弥合大众与期刊之间的信息不对称,增进相互了解。
3.1.1 微信公众号:人才+服务+创新
开通微信公众号早已为多数期刊所认可并实践。在微信公众号建设中,除了新媒体运营人才队伍的建设,还要从信息推送、查询检索和智能推荐等功能上做好服务,深挖微信公众号的隐藏价值。另外,新媒体的灵魂在“新”,利用微信公众号推送内容时,一要做到兼具审美、趣味与客观的标题创新;二要结合平台传播特性,适度解构重组母刊内容;三要敏锐捕捉新鲜动态,借力热点做营销。
3.1.2 官方网站:既有功能+延伸服务
作为最受用户欢迎的第二大认知渠道,期刊官方网站是宣传展示期刊的重要窗口。除了继续完善既有功能外,更要加强延伸性服务:一要打造特色栏目以突显期刊个性化名片;二要打通官网、微信与客户端,完成全媒体生态链建设;三要加强与同类期刊的交互链接,凭借集群化力量提高市场传播效力。
3.1.3 其他新媒体渠道:移动客户端+官方微博+视频平台
不同期刊可以视自身情况,有针对性地开拓其他新媒体渠道。经济实力与用户基础较好的科技期刊,开发专属移动客户端既能树立高端品牌形象,又能有效整合用户的碎片化时间,便于深度阅读;贴近大众生活的科普类期刊善用微博平台,参与热门话题以吸引大众注意力,主动频繁互动以了解用户真实需求;还有一些便于视觉展现的科技期刊,可以在抖音、哔哩哔哩等大流量视频平台发布内容衍生作品以提高关注度。例如《中国国家地理》杂志很早就注重新媒体运营,截至2020年7月16日,其在哔哩哔哩平台已有3.2万粉丝,在抖音平台更获得了4.2万名粉丝支持,获赞量也达到17.5万次,对于专业性很强的科技期刊来说,成绩已相当不错了。
3.2 品牌说服力:聚焦目标用户,“有的放矢”实现分众化传播
前文数据显示,20岁以下青少年群体与低学历群体是陕西省科技期刊的两大低认知度群组,其可被视为部分科技期刊(尤其是科普类期刊)提升用户数量的新突破口。
3.2.1 发展科普刊物,精炼信息内容
开拓青少年市场,挑战与机遇相伴相生。首先,多数青少年群体尚未接触高等教育,理解能力难免受限。针对该问题,科技期刊应充分重视对通俗科普类期刊的建设,并且将培育青少年相信科学、追求真理的科学素养作为主要目标。其次,青少年群体课业负担较重,闲暇时间有限,可以浓缩提炼优质精华内容,并通过该群体常用的新媒体渠道进行推送,优化阅读效果。
3.2.2 转变盈利模式,关注社会动态
对于已经走入社会的低学历群体,制约其科技期刊阅读意愿的原因主要是高费用与低需求。首先,廉价与免费内容是低学历低收入群体的知识消费偏好。科技期刊可以在构建全媒体矩阵的基础上,探索多渠道“N级售卖”模式,同时适当降低内容价格,刺激用户“轻”消费行为。其次,低学历群体更加偏好社会性、生活化内容。这提示科技期刊可以在对社会热点事件的立体化解读上进行更多尝试,抓住人们对焦点话题的关注,拉动期刊跨越读者圈层界限,触达更多潜在用户。
3.3 品牌特色度:完善顶层设计,“择优培育”塑造品牌期刊
客观指标分析显示,陕西省科技期刊在整体发展势头良好之余,顶尖期刊数量偏少。因此,择优培育一批特色品牌期刊也是陕西省科技期刊品牌影响力建设的重要一环。
3.3.1 加强政策保障,优化培育环境
《意见》的出台必要且及时,因而迅速成为我国科技期刊发展的最新纲领性文件。但是,在宏观指导之外,科技期刊的品牌建设尚需要更多操作层面的政策支持。比如,伴随自媒体数量的井喷式增长,与一些期刊名称相似的“高仿”账号层出不穷,但现有《中华人民共和国商标法》尚未将这些新问题囊括在内,致使期刊商标注册难、保护难、开发利用难的现象普遍存在[12]。此外,期刊的集群化、国际化、数字化发展,都有赖于管理部门的直接规划与调控。
3.3.2 分门别类,不拘一格培育高水平特色期刊
在品牌期刊的塑造上,应当开阔思路,一方面继续重点支持《中国公路学报》《稀有金属材料与工程》等办刊水平高、用户基础好、已具备全国影响力的大刊;另一方面,也可以发挥“稀有”优势,重视特色领域期刊开发。比如《中国钼业》杂志,虽然存在读者群体较小、发行量有限的困境,但作为我国钼行业唯一的科技期刊,具有不可替代性,可以给予扶持。
3.4 品牌公信力:加强社会参与,“抱诚守真”优化品牌形象
积极的社会参与,不仅有助于提升期刊的品牌显示度,更能提升品牌公信力。例如,当前全民健康已成为社会关注焦点,国内著名科普杂志《大众医学》就在“品牌+健康服务”上积极探索,不仅针对多项老年多发疾病开设了“专家专栏”, 还邀请业内专家为有需求的读者“个性化科普”,在为患者解决实际困难的同时,也赢得了经济效益和品牌美誉[13]。
事实上,绝大多数陕西省科技期刊也具备广泛社会参与的潜力。比如,农学类期刊可在夏收秋种之际深入田间地头,向农民传授农作物养护与病虫害防治知识;地学类期刊可深入地质灾害多发区,培训当地居民必要的逃生技能和地质原理。尤其在疫情防控进入常态化新阶段,医学类期刊可以利用新媒体渠道向大众传递科学的卫生保健知识,防止谣言等“信息疫情”的次生灾害。需要强调的是,“忠实科学,造福大众”是科技期刊社会参与必须始终遵循的原则,唯有以真诚对待大众,才能逐步获得认可,最终实现品牌公信力的提升。
4 结语
基于国家提升科技期刊出版市场运营能力的任务部署,本研究聚焦科技期刊品牌影响力建设问题。为此,分别通过问卷调查与内容分析,从主观与客观两个层面考察了陕西省科技期刊品牌影响力现状与困境。以此为基础,从品牌传播力、品牌说服力、品牌特色度和品牌公信力4个维度,构建了一套品牌影响力提升策略框架。当然,研究仍然存在一定的局限:首先,本次对核心用户层的调查结果较为乐观,这与问卷调查所收集的截面数据具有主观性与偶然性有关。未来需要进一步展开纵向追踪调查,积累更全面数据来验证本次结果。其次,本次客观指标的选择主要关注期刊学术质量,只能作为主观指标的辅助参考,更多对包括期刊经营、发行等在内的其他客观指标的考察,有赖于后续研究的补充。
参考文献
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