【摘 要】基于主题出版的现状，通过涵化理论探寻文本内容与受众接受之间的关系，明晰主题出版涵化效果的生成原理，剖析新媒体环境下受众、媒介、符号三个关键变量的异变和深层缘由，以及三者相互牵制、共同影响主题出版的辐射范围和传播效果。文章提出，新媒体时代的新标准与新要求倒逼主题出版从媒介融合创设跨媒体叙事空间、激活受众良性互动、创设认知共鸣等方面完成自身优化。
【关键词】主题出版；新媒体；涵化理论
1 主题出版的现状及问题
2003年，原国家新闻出版总署首次提出主题出版的概念——围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大节庆日等集中开展的重大出版活动。近年来，主题出版围绕爱国主义、家国情怀、文化传统、文脉传承、文化自信等命题，弘扬优秀时代精神、传承中华文明、彰显国家意志。在全民阅读的氛围中，主题出版是引领风尚、创造共识的一面旗帜。
随着新媒体技术的发展，主题出版战略在新的传播格局下有待进一步调整。唐立馨指出，现今的主题出版存在意识滞后，研发乏力、选题重复，内容空洞、依赖政策，脱离市场的问题。[1]李建红指出，主题出版的矛盾主要集中在数量规模与质量的矛盾、严肃性与大众化的矛盾、时效性与长期性的矛盾。[2]同时，在主题出版研究上，存在亟须加强理论性的问题。何国梅指出，我国的主题出版研究实践经验总结类居多，理论思考的深度与广度不够；主题出版研究的学术话语薄弱，学术权威尚未形成。[3]综上所述，笔者认为，目前主题出版研究存在的问题主要有两点：一是在新媒体时代下主题出版自身的适应性问题；二是主题出版研究的理论性加强问题。
本文选取涵化理论（cultivation theory）为理论支撑，主要原因包括：第一，主题出版作为宣传出版活动，其目的是使受众在最大限度内接受媒介传递的价值内容并形成共识，这契合涵化理论的观点；第二，涵化理论“主流说”与“共鸣说”的核心观点揭示了媒介信息如何让受众形成共识并通过共识走向主流的。因此，涵化理论可以为新媒体时代主题出版战略如何优化信息传播策略提供理论指引。
2 涵化的生成：主题出版的涵化理论模型建构
涵化理论起源于20世纪60年代末，又称培养理论、教养理论，论证了受众认知和媒体接触习惯之间的关系，由美国学者乔治•格伯纳（George Gerbner）提出。格伯纳认为，那些花费了更多时间“生活”在电视世界中的人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待“现实世界”。[4]大众媒介将特定的意识形态和价值观加工成具备某种普遍性和共享性的“符号（symbol） ”，让大多数人产生强烈共鸣而成为主流，通过媒介的不断强化，让人们头脑中的“主观现实（subjective reality）”被媒介塑造的“符号现实（symbol reality）”所内化，两者进而趋于一致，从而影响人们对客观事物的判断。[5]
涵化理论认为，包含既定价值倾向的媒介能够培养和教化受众。格伯纳指出，大众传媒的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的主流上，媒介所创设的影像世界能够使具有不同社会背景的受众在对现实的认识上趋于一致，其寓意是大众传媒在某种程度上具有取代多样化的社会因素而对人们观念产生影响的能力，进而涵化人们关于社会的共同印象，在主流意识形态上发挥重要作用。[6]主题出版对终端读者而言是潜移默化的涵化过程，对接收者而言是润物细无声的浸润。主题出版涵盖了爱国主义、家国情怀、文化传统、文脉传承、文化自信等宏大命题，这些都是国家主流价值观的体现，出版机构围绕这些主题并将其掰开、揉碎，以不同的形式，如小说、漫画、诗歌等，将主流价值观蕴含其中，进行“日常化”加工，渗透到受众的生活中，从而形成符号化的象征性现实（pseudo-environment），通过象征性现实的构建形成传与受之间的思维共振。主题出版涵化、培养、教化的过程并非是一蹴而就的，而是“传”与“受”二者从磨合到咬合的长期跋涉。在达到共鸣的前提下，主题出版不断累积受众的反馈，并据此优化出版内容及符号信息，将受众内心的主观现实逐步靠近媒介构建的象征性现实，最终使二者近乎重合，以此达到从共鸣向主流的转变，具体如图1所示。
图1 主题出版的涵化理论模型
3 涵化的异变：新媒体环境下主题出版的涵化变量分析
传统涵化理论以观看数量为自变量，以受众认知为因变量，并得出观看数量与受众认知呈线性正相关的结论。简言之，涵化理论强调媒介对受众的单向涵化，缺乏对受众能动性的考量，这体现在涵化理论将受众假设为单向度的人，且受众面对媒介信息处于被动状态。同时，在电视时代以单屏为主导的媒介环境下，传统媒体具有强大的单向性和整体性，其传播路径处于封闭的环境中，噪音干扰少，影响涵化效果的变量维持在固定状态。传统的传播过程是自上而下的线性传播，但随着互联网新媒体的诞生，新型媒介形态裹挟了更多的变量，不仅从多方面解构了传统媒体的生态环境，还打破了传统媒介环境中的线性模式，这让传统涵化理论的发生机制产生异变。为探寻新媒体环境中主题出版涵化效果的转变，本部分以受众（涵化效果的接受者）、媒介（象征性现实的创造者）、符号（中介系统）三个变量为中心，考察其对主题出版涵化效果的影响。
3.1 受众渐变：从单向度到多维度的认知扭转
新媒体语境下，传统涵化理论的受众认知出现瓦解。石长顺、周莉指出，早期涵化理论认为观众的心理变化是简单而抽象的，然而新媒体使观众日益分化，观众心理变化被细密编织进媒介传播的各个层次……新媒体环境下，观众认知的主动性在整个涵化过程中对传播效果有显著的作用，因而涵化的认知模式应该是动态的、持续的，各种因素相互交织。[7]可以看出，新媒体技术的发展为媒介涵化效果的生成提供了条件。第一，数字技术构造了受众身份的多样性。与现实社会相比，网络社会的身份不是生物意义上的而是技术意义上的存在，且不是唯一的、恒定的、排他的，网络身份可以基于特定环境的需要而被自我设定，表现为多面性、易变性、共生性。[8]第二，新媒体的开放性、交互性、匿名性赋予受众更大的选择空间。在新媒体语境下，“传者中心”到“受者中心”的转变造就了受众认知从被动到主动的迁移，在主动认知过程中，传统涵化理论中“你需要看什么”的劝服模式，转变成“我想要看什么”的选择模式。由此，受众选择性机制中的选择性注意、选择性理解、选择性记忆等环节被空前放大，吸纳了更多变量因素。基于此，主题出版涵化过程中的受众变量呈现一种复合、立体的状态。第三，多样的选择形成了受众多元价值的培养皿。在新媒体的海量信息中，传统媒体的把关机制被个人兴趣所取代，信息审查主体由专业传播者转向受众个人的喜好，各类缺乏审查的碎片化信息更易直达受众。此外，印刷时代所构建的统一性价值观，被现代性的个体意志与多元价值观所解构。不论是身份的多样性，还是主动认知过程的转变、多元价值观的形成，都可以证明新媒体环境下的受众开始了一种从单向度到多维度的转变，这种多维度的转变预示了主题出版的涵化构建过程将会有更多不确定的变量加入。
3.2 媒介的裂变：众媒时代下的媒介新生态
从涵化理论的假设来看，涵化理论是以受众对媒介的接触时长来判定涵化效果强弱的。那么逐渐增多的媒介形式必然会分割受众对单一媒介的接触时间，从而导致该媒介的涵化效果被削弱。可以说，多元媒介格局直接分割了受众对主题出版的接触时间，进而导致了主题出版难以形成有效的涵化效果。从媒介特性上来看，主题出版是以纸媒为主要载体的传播活动。相较于新媒体，纸媒的接近性相对较弱。依据哈罗德•亚当斯•英尼斯（Harold Adams Innis）的媒介偏倚理论，媒介可划分为时间偏倚性媒介和空间偏倚性媒介——前者是质地较重、耐久性较强的媒介，适于克服时间障碍；后者是质地较轻、容易运送的媒介，适于克服空间障碍。依此划分，纸媒的特性更适于克服时间障碍，不利于突破空间限制。而新媒体的便携化、普遍性特点使其能更好地突破空间限制，让受众可以随时随地接触媒介内容。概言之，受众对新媒体更多的接触时间在一定程度上消解了主题出版的涵化效果。同时，媒介的信息密度也是考量涵化效果强弱的变量之一。涵化理论认为，通过持续不断的信息流可以影响受众对现实世界的认知，其中的“持续不断”不仅表现在时间跨度上，更表现在信息数量上。
3.3 符号的异变：从文本时代到景观社会
符号具有巨大的隐喻功能。在涵化过程中，符号既是涵化的表征，也是涵化的内涵。影响媒介涵化过程会创造一个怎样的象征性现实呢？尼尔•波兹曼认为，印刷时代的文字为那个时代的人们带来了冷静、理智、崇尚逻辑，而电子媒介的图像、声音符号却让人们陷入了无尽的娱乐。不难看出，媒介形态的变迁所带来的符号形式的变化，影响着人们的认知与思维模式。
在崇尚快节奏、极简主义的现代社会，新媒体的通用符号呈现异化，这是对传统符号使用规则的解构——更简短的字符、更多元的表情符号、无规则的短语、颠覆传统的字词用法，受众更关注的是呈现在眼前的视觉效果，而不是符号的实际意义。新媒体技术的发展使现代社会俨然发展为居伊•德波所描写的“景观社会”，形成更多的表象、更少的意义。新媒体极大扩展了符号的能指范围，颠覆了以往的符号意义。景观社会，图像表征成为解释符号意义的另一个入口，这种“以貌取人”的做法不仅进一步瓦解了传统符号的约定性，也改变了人们对符号的认知方式；不仅消解了符号约定性所构成的规训力量，也削弱了大众媒介对意识形态的控制能力。
印刷文字带来的高度抽象性和隐喻，对浮躁的受众来说是一种挑战。相较于新媒体符号的易读性、延展性，纸媒需要更高的门槛、更强的理解能力，文字符号严格的认读规则使意义的内化过程变得更为漫长。浅显的符号表象瓦解了纸媒的严肃化的叙事模式，更冲击了主题出版涵化过程所构建的象征性现实。
4 涵化的修正：新媒体环境下主题出版涵化过程的优化对策
在一定程度上，新媒体带来的多重变量使主题出版的涵化效果产生了模式转换和效果减弱，但“主流化”和“共识”的理论核心并未改变。对主题出版来说，只有更多地赢得受众，才能最大限度地发挥涵化的“主流性”功效。
4.1 双向良性互动增强受众体验
传统涵化理论的缺陷在于只聚焦媒介对受众的单向涵化，缺乏对受众自身变量的考量，这种单向的传播方式使信息不具有交互性。而新媒体以极高的开放性与双向互动性营造了“人人都有麦克风”的传播环境，这也意味着主题出版对受众的涵化方式需要作出相应的转变。
第一，主题出版需要建立完善的用户反馈制度，通过用户反馈来不断优化传播内容。同时，应善用互联网技术来理解受众、分析受众行为，并通过对受众数据的量化分析，建立完备的受众数据库，最终提升受众体验。第二，主题出版应转变视角，策划贴近受众生活、理解受众心理诉求、可以激发受众共鸣的选题，以此形成涵化效果的叠加效应。第三，细分受众，定制个性化的信息内容，保持传与受双方的良性互动，强化涵化效果。
4.2 媒介融合创设跨媒体叙事空间
在主题出版过程中，依据多元媒介平台的不同叙事特质为主题出版延伸叙事空间尤为重要。因此，出版者应重视多元媒介形态的扩展，以增强受众对内容的熟悉度和使用度。
出版者利用不同形态的媒体割据叙事空间的生态格局，形成多媒体协同生产的跨媒体叙事模式。简单来说，跨媒体叙事是指横跨多个媒体平台、以多种语言进行叙事的策略，其中每种媒体都对我们理解故事有独特贡献，与基于原始文本和辅助产品的模式相比，它是系列产品发展的更为综合的一种方式[9]。具体来说，利用互联网的技术赋能，在多媒介平台上生成独具平台特性的风格化内容，依托不同平台的特性来拓宽文本的可读性和延展性。例如，在强调视觉感官的短视频平台，通过图像和动态视频来构建可视化的内容和主题；在重视关系元素的社交媒体平台，通过培养粉丝关系、增强粉丝互动、鼓励粉丝分享等方式，形成“内容+关系”的叙事空间；在传统的门户网站，最大限度地保留原创内容，通过社交媒体与短视频平台为门户网站引流，引导受众进行深度阅读，搭建三位一体的叙事空间。需要指出的是，跨媒体叙事并非是多个媒介平台反复叙述同一故事，而是强调平台之间的协同性与联动性，为文本、内容的自身生长与衍生创造可能性；并非是多个平台的简单相加，而是具有创新意义的质变过程。在多元媒介形成的互文性网络中，不同媒介遥相呼应，各施所长，共同构建了主题出版的跨媒体叙事空间。
4.3 多元符号形式创造认知共鸣
涵化理论认为，当传播内容与个人经验趋于一致时，便能够引起受众的共鸣，最终达到最理想的涵化聚合效应。在文本设置上，主题出版如何获得受众共鸣是内容层面需要重视的关键问题。
李建红认为，主题出版长期面对的两难抉择，主要表现在两个方面：一是主题出版选题理论性强，容易陷入唱高调、说空话、说大话及宏大叙述模式的出版套路，使读者产生敬而远之的情绪；二是主题高大上，通俗版本少，在选题开发过程中容易习惯性地注重国际视野、大国战略，偏重思想的厚重性和学术性，强调宣传功能，而忽视市场需要，缺少通俗接地气的版本。[2]笔者认为，做好主题出版必须在内容层面把握好主流价值与通俗化的二元格局关系。这就要求主题出版一方面要符合当代主流价值观，适应市场化运营规则，另一方面要将受众生活化场景符号融入其中，从小切口讲大故事，激发受众的情感共鸣。在表现形式上，主题出版应善用新兴形式来展现内容，例如短视频、网络电台、网络直播等，为受众营造多元化的视觉感受。同时，在策划选题时需要资源共享，力求从多角度、多维度深挖主题内涵，丰富内容的多样性，为受众创造更多选择。因此，出版人应承担传播主流价值的使命，唤醒人们追求真善美，在深度之外，让受众感受到温度。
5 结语
主题出版在形成社会共识、创设主流的过程中发挥着至关重要的作用。但是，随着新媒体技术的不断发展，必将会有更多的变量加入主题出版的涵化过程中。为了适应新的传播环境，主题出版需要从媒介形态、受众观念、内容形式等层面作出相应的转变，以确保主题出版活动的旗帜性地位。在不久的将来，随着5G商用时代的到来，出版业的传播环境又将迎来一次更剧烈的变革，对主题出版来说，只有不断创新、变革，才能保持其在主流传播中的引领作用。
参考文献
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