【作 者】田恬：北京科学技术出版社有限公司
【摘 要】在传承和弘扬中华优秀传统文化的背景下，我国传统木工文化需要进一步传播，而出版是一种重要的传播形式。本文分析当前市场上已出版的原创木工图书的现状，以期为我国原创大众木工图书的策划与出版提供参考。
【关键词】木工文化；原创大众木工图书；出版策划
1 研究背景
中国的自信，本质上是文化自信。党的十八大以来，围绕传承和弘扬中华优秀传统文化，习近平总书记发表了一系列重要论述，特别强调：“讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”认真学习和领会这些重要论述，对坚持发展社会主义先进文化、涵养社会主义核心价值观、在世界文化激荡中站稳脚跟都具有重要意义。
木工文化是中华优秀传统文化的重要部分。我国的木工文化历史悠久，中国古代建筑、中国古典家具更是享誉世界。例如，榫卯结构是中国木制家具、建筑的独创连接形式，被称为“比汉字还早的民族记忆”，其历史可以追溯到7 000多年前的新石器时代。优秀的木工文化既是中华民族智慧的象征，也令世界人民为之沉迷。在全球范围内广受欢迎的北欧木工风格也是受到中国明式家具的启发。
然而，木工文化的应用在中国过于集中在职业领域，如木装修、家具制作等领域。木工文化、木工技艺的普及度，大众对木工文化、木工技艺的认知都处于较低的水平。作为传统的木工技术大国，流传下来可供技术学习的资料很少，本土原创的能够传播木工知识的图书也非常少，当前更是面临原创作者匮乏、原创作品数量少、传承乏力的窘境。如何传承和复兴我国优秀的木工文化和木工技艺成为一个紧迫的课题。
2 原创大众木工图书出版现状
2011年，开卷公司监控的木工图书（含考试书）的市场规模仅464.26万码洋，2019年增长至2 488.90万码洋，增长了4倍多，可见读者对木工图书的需求实现了跃升。然而目前，开卷原创木工图书畅销榜（“木工图书”大多分在建筑类图书下）位于前列的多为土木建筑工程类的职业资格考试培训教材，鲜有面对大众的木工知识科普类、木工技艺教程类的原创图书。
2.1 图书主题覆盖面窄，且不能适应读者的需求
目前已出版的原创大众木工图书主题主要集中在鉴赏与制作的图鉴类、木作小物类等。相对来说，这些主题的兴趣导向胜过实用导向，读者难以从中获得全面、丰富、系统、科学、易于实践的木工知识和技艺，且书中专业名词较多，不够通俗易懂，仅适合小众群体阅读使用，不利于培养大众读者对木工文化的兴趣。然而，面向大众读者的系统木工技艺类、中大型木工作品集等本版书几乎没有，读者难以买到通俗易懂且便于操作的原创大众木工图书。
2.2 木工人才稀缺，普及性图书较少
原创大众木工图书的出版离不开专业的木工人才。目前的木工人才主要有两种：一种是职业木匠，其习得技艺的方式多为“口口相传”，这导致他们“会做不会写”；一种是农林类高校的木工相关专业的师生，他们的写作能力较前者更强，但其研究领域相对集中在专业及职业领域（如家具制作、木地板制作等）。不难看出，致力于从事木工知识及技能普及的人才较少。我国现已出版的木工图书普遍更突出专业性而非普及性，能够受到广大读者欢迎的大众木工图书寥寥无几。
木工图书需要做到图文并茂、文字需要专业编辑加工，因此除了木工图书作者，布景、图片拍摄人才及专业的木工文字编校人才也是木工图书成书的关键因素，而这些人才目前也非常稀缺。
2.3 实用性不强，难以满足读者的实践需求
目前市场上流通的大部分原创大众木工图书的实操性欠佳。图鉴类图书通常只介绍家具的形态以及各部件的名称及尺寸，鲜有介绍家具的具体制作步骤，配图仅呈现木工作品的成品照片及标记尺寸的作品分解示意图。除此以外，行话较多，专业名词较为晦涩，图书门槛较高，读者难以比照制作书中的木工作品。木作小物类图书呈现的作品比较简单，配图较为细致，但图片的精细程度和美感均有所欠缺，还存在文字介绍内容不够细致的情况，读者购买后在实际操作时难以掌握必要细节。
2.4 推广渠道较为局限，传播精准程度不够
木工图书的品类是一个集中度比较高的垂直细分类。推广渠道如果只是常规图书宣发的新华书店、当当网、京东网、天猫等平台，就会出现投放欠精准的局面。这会导致图书找不到读者，而真正对木工图书内容有需求的读者找不到图书产品。推广渠道的固化不仅限制了木工图书的精准铺设，也影响了木工知识的普及和传播，不利于图书的宣传和推广。
2.5 引进版木工图书对原创大众木工图书产生了一定冲击
近年来，引进版木工图书进入了广大木工爱好者和从业者的视野。2011—2018年，引进版木工图书品种的市场占有率略有下降（从2.97%下降至2.44%），但码洋的市场占有率增长了4倍多（从4.14%上升至23.66%）。这说明，引进版木工图书的产品效率较原创图书有着显著的优势。虽然，在一定程度上，外版木工图书的引进可以让我们的传统木工技艺得到借鉴，但对传承我们自己的优秀木工文化来说造成了一种冲击，进而可能会降低国人对我国木工文化的认同度。除此之外，引进版木工图书在专业术语的表述及流程规范上与我国存在一些不同，实际使用过程中或多或少会出现“水土不服”的情况。
3 原创大众木工图书出版策略
3.1 广泛拓展图书主题，丰富图书形式
随着读者需求的提高，出版社在策划图书主题时应深入了解行业发展态势，及时掌握新趋势，探索新领域，以适应读者的实际需求，出版有针对性、指导性和实用性的图书。除了现有的木工鉴赏、制作图鉴、木工小物等主题，出版社可以进一步尝试开发各种风格的木工类图书，如木雕、木削、烙画、木材、木工工具的介绍及使用方法等。在图书内容的组织形式上，可以尝试不同难度（基础、进阶、高阶）、不同分类（木旋、木工连接、木工表面处理）的木工技艺普及、详图细步的作品制作方法、作品赏析、创意作品启发等等。简言之，出版社应从各个方面入手，力求全面满足读者对木工图书的需求。
3.2 开发作者资源，建设专业编校团队
作者资源是图书出版的源头。好书离不开好作者，精品图书的背后，必然有高水平的作者。对出版企业来说，精品图书的良好口碑与较大的影响力，都可以带来更多的优秀作者资源，这无疑是极为重要的。优质的作者资源是原创大众木工图书顺利出版、占据市场的决定性因素。出版社可以尝试通过以下几个方向开拓作者资源。
第一，增强与高校的互动。一些农林类高校开设了木工相关专业，如木材料科学与工程、家具设计、工业设计等，出版社可以与高校教师、学生建立联系与合作，充分借势高校丰富的教育资源与人才资源，并将其转化为出版社的作者资源、专家资源，甚至是编校人才。
第二，携手头部网站，挖掘互联网作者资源。随着互联网的发展，一批面向大众的木工交流网站纷纷建立，其中，2006年创办的“木工爱好者”网站（http://www.zuojiaju.com/），其注册会员已突破130万人次。木工文化相关的网站有效汇聚了一批热爱木工、致力于向大众普及木工知识和技艺的会员。笔者认为，这些网站是发掘作者资源的可行路径，可将既拥有木工专业知识又具备网络传播影响力的会员转化为图书作者。
第三，联通城市木工俱乐部。欧美的木工俱乐部拥有近半个世纪的发展历史，近年来，我国各大城市相继出现了一些木工俱乐部或木工坊，它们为众多木工爱好者提供了亲身尝试、动手制作的可能性。从挖掘作者资源的角度来看，俱乐部的木工技艺指导老师及资深的木艺爱好者，因其动手能力强、实践经验丰富而具有成为木工图书作者的专业性潜质，出版社可重点关注并将其转化为作者资源。
第四，搭乘热度与流量的顺风车。2016年播出的《我在故宫修文物》、2018年播出的《中国手作•木作》，均以纪录片的形式呈现了我国传统工艺的精湛，其中不乏大量的木工知识、木工技巧与木工鉴赏，也引发了广大网友的密切关注。笔者认为，出版社可以尝试拍摄既通俗易懂又具有实用性的纪录片，或借势已经收获热度和流量的影视作品，与参与制作的木艺专家及其团队合作，推出与纪录片题材相关的木工文化图书。
第五，组织线下木工展会。鉴于木工文化及技艺展示性、实操性强的特点，出版社可以通过举办线下展会的形式，为潜在的作者提供操作、交流的场所与平台，促进选题策划。在这方面，已经有成功实践，比如，北京科学技术出版社2017—2019连续三年在北京国际图书节举办木艺特展，邀请非遗文化传承人、高校学者、木材料及机械厂商等多方专家参与，实现了作者资源的精准储备。简言之，组织线下展会是汇聚木工作者资源、走进木工文化爱好者的可行路径。
第六，借鉴国际突出的木工出版经验，搭建自有木工平台，书刊并行，多方面吸收作者资源。欧美多家以出版木工图书为主的出版社，如美国的汤顿出版社（The Taunton Press）与福克斯出版社（The Fox Chapel Publishing）、法国的艾豪罗出版社（Groupe Eyrolles）、德国的德国出版公司（Deutsche Verlags-Anstalt）等。这些出版社除了出版大量的木工图书外，还会定期发布主题各有侧重的木工杂志。如福克斯出版社的《Woodcarving》（《木雕》）《Scrollsaw woodworking》（《线锯木工》）《Pyrography》（《烙画》）《Whittling》（《木削》）。笔者认为，我国木工图书出版单位可以开拓书刊并举的模式，更加广泛地促进作者资源的转化，一方面可以通过征集杂志中的短篇文章吸引和培育新的作者，一方面可以把杂志专栏的内容积累成书。此外，可尝试搭建多项主题的交流平台，以方便读者相互讨论学习；许多木工编辑本身也是木工技艺的专家/爱好者，出版单位可自建专门的木工工作室，方便作者展示、操作、拍摄。总的来说，从事木工图书出版的出版社可以搭建自有平台供交流，开创自有刊物汇作者。
除了作者以外，木工图书的出版也离不开专业的编校团队。出版社在招聘环节就应该精准吸收专业的木工人才，力求从编校这一关把好木工图书的科学性、专业性。
3.3 提升图书实用性、实操性
木工图书的呈现形式与其技艺的可复制程度显著影响着读者的选择。因此，木工图书的实用性和可操作性就成为衡量一本木工图书价值的关键因素。
3.3.1 在图文并茂的基础上探索新技术
首先，少儿、科普等领域的图书出版已经能较纯熟地结合AR/VR技术，原创大众木工图书在新技术的应用方面相对滞后，目前尚未广泛达到令人满意的图文并茂。整体上，原创大众木工图书的文字描述应该更加细致，除了主要的技艺、制作方法等，还应该加入特别注意事项、重难点分析、易错步骤解析等更多细节内容。木工图书多需要配合图片来展示，基于木工图书读者的阅读需求、知识水平及接受能力，图书的配图需要尽量使用实物照片。其中的成品图在尽量精美的同时应展现不同角度的照片方便读者全方位掌握作品细节。结合实际情况来看，笔者认为，步骤图需要尽量做到“一步一图”，以便读者更好地掌握具体操作过程。除了成品图和步骤图外，书中还应该配备详细的部件分解及尺寸明细图，以帮助读者了解各组成部分的详细结构及具体尺寸，从而设计、制作相应的作品。
其次，时至今日，探索和运用新兴出版元素已经成为出版业的一项重要构成。但木工图书对新技术的应用还处在起步阶段，融媒体的发展格局尚未形成。笔者相信，新技术对提升木工图书的实用性和可操作性至关重要。出版社可尝试配合当下读者的需求，在出版图书的同时加大探索和创新，使用视频、动画、AR/VR等已在其他图书领域充分验证过的新兴技术或形式，给读者提供更好的指导和体验。
3.3.2 使用标准化工具，降低操作门槛
中国传统的木工工具往往是“一具多用”，完全凭借木匠自身的经验和手感加以调节和使用，虽说减少了工具的数量和种类，便于携带，也能够完成多种复杂的木工操作，但掌握起来十分复杂，这样的高门槛使很多人对木工文化望而却步。而标准化工具对传统工具进行了拆解，即把传统木工工具的多功能和复杂调节分派到多种规格的工具上，每种工具只可以在很小的范围内调节，并专司某项特定的工作。虽然这会增加木工操作过程中使用的工具的数量和成本，但标准化工作方便复制，操作难度不大，几乎人人都能很快上手，因此大大促进了木工技艺的普及。笔者认为，在策划木工图书时，提倡并介绍使用标准化工具可以大大降低木工技艺的入门门槛，提高读者操作的成功率。
3.4 开拓精准宣发渠道，连接图书与读者
宣传发行是图书进入读者视野的重要一步。图书在哪些地方以什么形式出现都影响着消费者的购买选择。“酒香也怕巷子深”，互联网时代更是如此。如今，对众多出版社而言，微信公众号、网店、网站、延伸资源平台与传统的营销渠道、实体店面在发展体量上日益成齐头并进之势，共同组成了图书产品的立体营销宣传态势，形成了新的营销宣传模式。[1]木工图书作为一个垂直细分品类，发行渠道除了传统的实体书店、电商渠道之外，还应进一步加强与互联网的联动。在互联网垂直的大流量平台，如微博、微信、抖音、哔哩哔哩等，精准宣发，使木工图书高效传递到有需求的读者面前。此外，前文提到的“木工爱好者”网站、“学习木工”微信公众号等平台，粉丝数量较为可观且黏性较强，也可以作为良好的宣发渠道进行拓展。
移动互联网环境下，营销模式由AIDMA模式（注意—兴趣—渴望—记忆—购买）向AISAS转变（关注—兴趣—搜索—购买—分享口碑传播），营销应更加注重社交化和个性化。[2]如今，社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分，出版社可以与如“MYLab木艺实验室”“理工木坊”等木工文化相关的社交媒体平台，进行以实体木工坊为主题的自媒体宣发合作，在其受众QQ群、微信群等封闭性、专业性、关联度较高的网络社群进行精准营销。此外，出版社也可以建设以出版社为主体的垂类平台以及自身木工图书品牌，自行精准聚拢目标读者，组建、运营属于自己的社群。比如，北京科技出版社2018年创立“格木文化”品牌并建设了同名木艺知识传播平台，截至2020年8月，“格木文化”的抖音账号已收获16.6万粉丝及117.4万次赞；借助“格木文化”自媒体账号，出版社采用购书进社群、行业大佬解读、配套视频免费学习等方式为图书赋能，进一步精准获得购书粉丝，同时提升了粉丝黏性。
在知识付费逐渐被人们接受的今天，木工图书也应充分利用自身的内容优势，在出版纸质图书的同时，全方位开发电子书、有声书以及与图书配套的音视频课程。喜马拉雅、得道、知乎等平台都在蓬勃发展，不少领域的图书都在尝试各种线上知识付费课程。对木工图书来说，“木工图书+课程”的形式不仅可以带来经济效益，也可以给木工纸质图书增加更多的曝光率、汇聚更多的作者资源与读者群体，进一步反哺纸书的销售。
4 结语
传承我国优秀的木工技艺，弘扬木工文化，是文化的自信，也是对整个传统文化版图的拓展、深化和浸润。出版行业应通过拓展作者资源，提高木工图书的可操作性，搭建原创木工知识的传播平台，出版优秀的原创大众木工图书，助力中华木工文化和技艺的传承和发展。
参考文献
[1]张自然.精品战略提升原创科技图书质量的根本途径[J].科技与出版,2017(1):59-61.
[2]朱丹.如何利用平台数据提升编辑选题策划和营销能力[J].科技与出版,2017(11):35-38.
