【作 者】仪修出：伦敦大学国王学院
【摘 要】近年来，英国出版业面临纸质书逐渐式微和电子书发展疲软的困局，但有声读物却呈现强劲的发展态势。文化创意产业链所提供的商业基础、便利化的服务方式、适应当代受众心理需求的产品特性以及可拓展的商业模式催化了英国有声读物的飞跃式发展。但传统阅读观念的影响、平行娱乐媒体的挤压、自身内容开发的局限以及市场环境的失范，阻碍了英国有声读物的持续发展，因此升级运营策略势在必行。把握好商业定位、打造全产业链模式、注重内容生产以及发挥品牌影响力都将帮助英国有声读物发挥竞争优势。
【关键词】 英国有声读物；商业定位；全产业链模式；内容生产；品牌创建
就产品特性和阅读属性而言，有声读物通常指以磁带、光盘或其他数字音频方式为载体进行录制、包装、销售的录音制品，泛指一切以耳朵“听读”为主要卖点的“音频产品”。[1]从维多利亚时期家庭炉边的大声朗读，到英国国家盲人研究所为第一次世界大战失明退伍军人提供的公益福利，再到英国知名演员本尼迪克特•康伯巴奇对“福尔摩斯”系列作品的跨界诠释，有声读物在英国阅读史上可谓源远流长。虽然历经社会变革，但根植于英国阅读文化传统的有声读物在不断革新的媒介中持续流淌，为世世代代的英国民众带来文化精神的抚慰和支持。近年来，媒体融合趋势对媒介内容进行普遍化和深度性的重构，英国有声读物出版也迎来了关键性的发展阶段。
1 强劲的发展态势
英国作为传统出版大国，出版业市场化程度较高，有声读物的出版一直走在国际前列。近年来，英国的有声读物市场在多种因素的推动下，呈现强势上升的态势。根据英国出版商协会公布的最新数据，在过去几年，有声读物增速最高，并带动了电子书的增长。2014—2018年，有声读物市场份额从4%上升到11%。2017年，英国有声读物销售额同比增长22%，达3 100万英镑，创下了最高纪录。2018年，英国有声读物销售额同比增长43%，达6 900万英镑，展示出强大的发展势头。[2]
此外，伴随着有声读物出版的发展，大量有声读物出版企业和大型网站在英国出现。为推动有声读物的发展，英国绝大多数城市设有专门的“听书”书店或专柜，有声读物市场得到细分。在税收政策方面，英国财政大臣里希•苏纳克（Rishi Sunak）宣布，自2020年12月1日起，英国将取消对电子书、数字报纸和数字杂志征收的20%的增值税。这一决定表明，数字出版物将与纸质图书一样依法获得零增值税待遇，有声读物出版进一步获得国家政策的支撑。
2 发展机遇所在
有声读物逐渐走入英国人们的日常生活，被认为是数字出版的真正赢家，有声读物出版迎来了重大发展契机。
2.1 可供开发的商业基础
有声读物作为英国文化创意产业中极具发展潜力的领域，得益于英国原有的文学和文化的深厚基础。第一，原有的图书出版内容成为有声读物的基础性素材，尤其是享有较好口碑和坐拥大量粉丝的作品。纸质图书作品的有声化改编成为英国文化创意产业淘金的新大陆。第二，英国的出版行业已预先为衍生内容准备了可观的用户和明确的市场定位，有声读物从业者仅参考旧有的传播路径就可以快速打通市场渠道。第三，有声读物市场的发展不仅得益于随时随地收听的便利性，还得益于有声读物在制作过程中在原有文本的基础上增加的新内容，这种再次诠释和价值赋权可以进一步帮助有声读物获得市场青睐。第四，大众文化的商品性特征为有声读物提供了发展契机。为了在激烈的市场竞争中获得商业利益，各种文化媒介不得不以受众的需求为出发点来生产文化产品，有声读物出版很好地适应了大众文化发展的需求，借助跨媒体讲述和泛娱乐化的商业策略，实现了有声读物高效的价值转化。
2.2 可提供更加便利的服务方式
有声读物迅速发展的动力来源于数字技术的飞速革新、大众文化的逐步发展和快节奏都市生活下受众对信息获取碎片化、浅阅读的偏好，这些为读者提供了更加便利的服务。残障服务、无障碍阅读是有声读物最为凸显的优势。第一，作为学习媒介，有声读物是可供盲人和视觉障碍人士便利使用的教育材料。为盲人和视觉障碍人士学习者制作的有声读物，可以培养其分析问题、解决问题和自主学习的能力，进而创造一种丰富的、满足听者多元需要的环境。第二，有声读物的普及大大降低了阅读门槛。有声读物的读者即使缺少识字和理解能力，也能借助朗读者的语音完成“阅读”，同时有声读物的流动范围和读者群也得到了拓展和扩大。第三，有声读物借助不断发展的高科技手段，为受众开辟了一种便捷化获取知识和体验娱乐的新形式，即开启听觉感官的“听书”。与纸质读物相比，它解放了双手；与电子读物相比，它解放了双眼。第四，有声读物携带方便，能帮助人们放松身心，提供伴随式的娱乐和知识供应。
2.3 可更好地满足听者的心理需求
有声读物作为印刷书籍的一种有声化终端，无论是在时间上还是在空间上，都为听者提供了一个可选择的、独立的、可即时体验的世界。第一，有声读物的修辞情境可以概括为叙述者大声朗读文本的表演行为和受众接受情境的一种结合，并以非常具体的方式呈现，如重音、强度、语调、节奏、情绪、措辞以及音质等都成为内容的重要部分。这种具有一定表演性的展示使听者对有声读物的体验更加生动。第二，听书的过程形成了作者、表演者、听者三者的共同体，用户参与并创造了身临其境的场所感、交流感、亲近感、现时的社交陪伴感。正如布尔在《声音的移动：iPod文化和城市体验》中所说，听有声书改变了我们感知社会环境的方式。[3]对用户来说，有声读物之所以具有吸引力，不仅仅是其让用户在听的过程中获得文字的体验，更重要的是让用户收获了一种非正式的准社交伙伴的感觉。第三，可营造私有空间。听有声读物可以建立一个心理上的私人空间，形成一种日常私人仪式。“公共场所的私人聆听”在当代文化景观中已成为一个熟悉的元素。
2.4 可拓展的商业模式
在发展过程中，英国有声读物出版形成了自有的商业模式，且存在进一步拓展的空间，这也是其发展的机遇所在。目前，一些出版商采用按月分期付款的订阅模式。亚马逊旗下的Audible.com的商业模式是模仿建立良好的“读书俱乐部”营销体系，会员通过支付每月的会费便可下载大量书籍。一些公司则针对有声读物不同的音频质量收取不同的费用。比如，一些有声书网站质量最低的读物是免费的，质量更好的读物则需要付费。除此以外，借助跨媒介讲述，有声读物出版商可以向出版业其他领域进军，从而拓展服务范围，丰富利润来源。
3 挑战在哪里
英国有声读物的迅速发展被认为是英国出版界具有革命性的改变。在媒体多元化、受众分众化的时代，如何认识有声读物出版面临的挑战，已成为出版业界及学术界关注的重要问题。
3.1 传统阅读观念的影响
在文学传统深厚的英国，聆听有声读物这种阅读方式所引发的争议由来已久。在英国的文化观念中，图书有别于一般商品，被赋予了极高的文化价值，具有阶级属性。然而，口语讲述则绕开了基于文字识别的知识传递，挑战了识文断字所暗示的文化资本的权威性。维多利亚时代，公众就开启了探讨印刷版本和口语版本之间差异的辩论。当前，聆听有声读物仍然被许多人认为是一种堕落或懒惰的阅读方式，呈现低幼化（只有未识字的幼儿才会听故事）、被动性（真正的阅读需要叙事声音的自我建构）、放弃控制（真正的阅读包括暂停、略读和品味）、缺乏承诺（真正的读者会为了阅读而放弃其他活动）的特征。[4]当有声读物以轻便的形式与质量不高的内容相结合，或者为了高效转化对优质内容进行粗暴删改时，社会对有声书的偏见进一步加强。英国文学传统上对有声读物的“傲慢与偏见”以及由此形成的对影响传统读写能力的担忧对有声读物的市场表现造成了一定影响。
3.2 平行娱乐媒体的挤压
在信息渠道多样化、娱乐形式多元化的当代媒介生态中，有声读物不仅要与纸质书争夺受众注意力，更要在全媒体生态中抢占一席之地。基于听觉的有声读物不仅要接受电影、电视和游戏产业的竞争，也要接受通过搭载移动终端的方式融入大众生活的媒体的竞争，如谷歌和苹果等媒体播放器推出的数字阅读、有声读物界面和存储的新形式。虽然借助流媒体的渗透性取得了飞跃式的发展，但自2014年以来，由于Netflix、Facebook和YouTube等流媒体服务对屏幕时间的激烈争夺，包括数字有声读物的电子书市场不断被挤压，有声读物的销量下降了20%。[5]有声读物在与网络空间和移动终端的融合适配性上仍然不如短视频和H5页面等媒介形式，无法搭载多元化的传播元素。为此，有声读物需要在传播形态上进行革新，例如与电子游戏的媒介融合和多媒体教科书的开发等。
3.3 自身内容开发的局限
与纸质图书的出版相比，英国有声读物的市场目前还处在利基市场阶段。为了适应市场需求，抢占出版业市场，有声读物出版存在一味迎合大众的普遍需求、被动生产大众喜闻乐见的作品的倾向。受浅阅读环境的影响，大众更倾向于将阅读当作一种日常消遣。浅阅读为大众提供的消遣娱乐与情感宣泄的平台，并不是为了探究或理解作品的本质及其背后更深刻的作品内涵，这必然导致一些以有声读物形式出版的文学经典不能让读者获得与原著等同的核心思想和表现力量。此外，过度娱乐化、作品严肃性的削弱，也影响了消费者的消费体验。根据英国盲人协会的一项研究，英国读者普遍反映图书馆所提供的有声读物无法满足他们的需求，在题材上大多是时下流行的小说，有声化的非小说类读物和外国文学难以获得。[6]
3.4 市场环境有待完善
英国有声读物的迅速发展被誉为出版业革命性的改变。这种改变对有声读物出版和消费者带来多方面的利益，但是其自身的市场环境却没有及时更新、迭代。不可否认，时至今日，有声读物在出版、发行等方面依然面临一些亟待解决的问题，尤其是在版权、税收政策方面。2009年11月，英国政府颁布的《数字经济法案》除了对互联网服务提供商删除侵犯版权的材料赋予新的责任外，还试图通过将有声读物纳入公共借阅权的范围来消除公共图书馆吸纳有声读物的一些障碍。长期以来，英国和欧洲其他国家的音频出版商对有声读物要缴纳的高额增值税（15%）感到愤愤不平。欧盟已经将这一税值降低到5%，但英国政府是否会接受这一改变还难以确定。此外，有声读物的易获取性和易复制性让版权保护更为复杂。
4 可供选择的发展策略
当前，有声读物出版的发展及其面临的问题已经引起包括英国出版界在内的各界的重视，今后如何把握有声读物出版的发展定位、完善产业链、产品供给、培养消费者等成为各界关注的重要方面。
4.1 精准把握商业定位
精准定位细分市场是有声读物出版发展应首要解决的问题。寻找并确定细分的目标市场，以新的方式满足听众需求尤为重要。第一，明确自身核心优势，立足核心资源推进企业发展。比如，麦克米伦出版社把科幻、玄幻小说作为自己有声读物出版的重点细分市场，而哈珀•柯林斯出版集团的重点细分市场则集中在科幻和超自然题材。第二，准确调控市场规模。相对而言，大型出版集团扩大自身规模容易，但克服规模扩大带来的负面影响则不容易。企业规模快速扩张，或可导致企业对市场的反应能力及敏锐度降低、冗员增多、资金短缺加剧等问题，这些问题必然会造成企业发展困难。第三，完善消费者洞察系统。消费者洞察是反馈开发产品受欢迎程度和进行市场价值检验的依据和指针。在英国，一些出版机构很早就专门设立了消费者洞察机构，尝试关注读者需求、阅读行为以及图书与作者间的内在联系，进而以此辅助发行决策。
4.2 打造全产业链模式
有声出版包括有声读物设计、发行等各个方面。在精准定位市场的前提下，不断丰富产品类型、拓宽发行渠道，打造全新盈利模式无疑是推进英国有声读物出版发展的必选策略。作为全球最大的出版集团，企鹅兰登打造产业链的经验值得推广——积累大量的IP资源，除了传统出版外，设有读者服务部、衍生品开发部、有声读物部门和影视制作公司，并建设了有声读物制作和播放的平台和渠道，各个生产链条互动互通，形成内容开发运营闭环。企鹅兰登坐拥版权这一天然优势，积极构建自身的有声读物库，与作者或其他平台共同开发有声读物，让作者、博主、用户等各方获利，实现共赢。此外，跨媒体讲述被认为是拓展产业链的直接有效的手段。
4.3 注重内容生产
内容是有声读物出版的核心，内容为王的经营理念同样适用于有声读物的出版。对于有声读物的生产而言，所有创造性的输出都可以被归纳为内容。为了吸引更广泛的读者并增强其购买动机，有声读物的内容需要持续丰富，换言之，需要以体裁的多元化和内容的多样化，满足用户对高品质、个性化、海量内容的需要。毫无疑问，在今天，内容为王是有声读物出版必须坚持的理念，不能因出版方式的变化而放弃或淡化。在有声读物的市场营销中，作品的创作、编辑、朗读或表演，背景音乐、插曲及多媒体手段的运用，都对受众的听书体验至关重要，正是这些要素及其相关要素构成了有声读物的内容。考虑到现有的有声读物题材以小说类、流行类作品居多的现实，笔者认为，英国有声出版今后应适应读者需要，扩大题材范围，实现题材多元化，这包括对非知名作者、外文的有声读物作品的挖掘。
4.4 创建品牌
品牌是企业活力的体现，是企业文化及灵魂的标志，因此，打造有声读物的品牌必然成为企业发展的重要选择。第一，组建专业的制作团队，为有声读物产品奠定人才基础。第二，出版精品。只有精品化的有声读物产品，才能建立良好的口碑，成就优异的销售业绩。第三，打造专题。按专题进行划分，制作同一主题的系列有声读物，实现有声读物的品牌化、系列化，进而有效聚合不同喜好和专业背景的读者。第四，发挥名人效应。英国演员本尼迪克特•康伯巴奇音色低沉感性、富于表现力，其录制的《简•奥斯汀全集》《变形记》、“福尔摩斯”系列等经典作品让企鹅兰登获得了高额的市场回报，这就是典型的例证。简单来说，品牌化的传播策略可以显著增强用户黏性，转化受众流量，助力有声书的品质化发展。
5 结语
在出版业面临纸质书日渐式微和电子书发展疲软的困境时，英国有声读物却独有天地，凭借数字化所赋予的新形态解放读者的双手和双眼，开启了新时代的聆听模式。有声读物满足了当下媒介化社会用户的多元化和个体化的需求，但由于传统阅读观念的影响、平行娱乐媒体的挤压、自身内容开发的局限以及市场环境的有待完善，英国有声读物的发展秩序混乱，潜藏着许多危机。新媒介形态加持下的英国有声读物出版亟须通过新的运营策略重塑自身优势，同时适应外部市场变化。本文认为，结合英国文化创意产业的大框架，英国有声读物可以通过差异化的商业定位、整合产业上下游、重视内容开发和塑造品牌影响力等重要策略进一步完善自身发展，形成可持续发展的核心价值。
参考文献
[1]黄卉.有声读物的广播化解读[J].传媒观察,2012(7):53.
[2]Publishers Association.The PA publishing yearbook of 2018[DB/OL].(2019-06-26)[2020-06-20]..
[3]MICHAEL B.Sound Moves:iPod culture and urban experience[M].New York:Routledge,2007:40-41.
[4]KOZLOFF S.Audiobooks in a visual culture[J].Journal of American Culture,18(4):83.
[5]SWENEY M.Surprise fall in UK book sales but audiobooks enjoy boom[N].The Guardian,2019-06-26.
[6]RNIB national library service(2012).A six steps survey of public library services for blind and partially sighted people[DB/OL].[2020-06-20]..
