【摘 要】本文基于信息系统学的持续使用理论模型及相关研究，引入体验价值理论的相关变量，对有声读物App的用户展开调研，并以定量的研究方法，建构有声读物App用户的持续使用模型。研究发现：有声读物App用户的期望确认度正向影响阅读有用性、社交有用性和感知娱乐性；感知娱乐性、投资回报价值、听觉体验价值正向影响用户的满意度；社交有用性负向影响用户的满意度；阅读有用性、感知娱乐性、投资回报价值和满意度正向影响用户的持续使用意愿。其中，感知娱乐性对用户的满意度和持续使用意愿影响力最为显著。此外，文章结合数据结果对有声读物App的发展提出优化建议。
【关键词】有声读物App ；用户；持续使用；期望确认模型
随着信息技术的发展和移动互联网应用的普及，有声读物App蓬勃发展，听书成为当下一种流行的阅读方式，有声书的兴起使出版行业格局逐渐发生改变。2018年，中国有声书市场规模达46.3亿元，年均复合增长率达36.4%，用户规模达3.85亿。[1]可见，有声读物App呈现出极强的市场活力。当前市场上已有200多款有声读物App，聚合类平台和垂直类平台纷纷发力，形成了强有力的竞争格局。因此，要在诸多有声读物产品中脱颖而出，必须注重用户需求，对用户展开实证研究，探究用户的使用偏好、使用行为及影响其行为意愿的关键因素。
关于移动应用产品的用户使用行为研究，多采用信息系统研究中的技术接纳模型，探究影响用户产生使用行为的原因。这一理论模型探究的是用户面对某新兴技术产品时的使用决策，而没有探究用户长期、持续使用该App的动态过程。本文采用信息系统学中的持续使用理论模型，力求探究有声读物App用户的持续使用行为及其行为意愿的影响因素，分析各因素之间的内在关联。同时，本文结合有声书的特点，引入新的潜在变量，整合期望确认理论模型、技术接纳模型、体验价值理论，构建有声读物App用户持续使用行为模型，分析各变量间的路径关系，探究不同性别、年龄、学历、收入的用户在持续使用行为上是否存在显著差异，并提出优化建议。
1 理论基础与研究假设
期望确认理论由Oliver[2]于1980年提出，起初用于流感疫苗的消费者研究。基于20世纪70年代市场营销学对消费者满意度的研究，Oliver提出了一个认知模型，用来探讨消费者满意度和再次购买意愿的产生机制。他认为消费者的期望确认水平会影响满意度，进而影响消费者的再次购买意愿。
持续使用理论模型由Bhattacherjee[3]于2001年提出，是信息系统研究的经典理论，该模型表明：用户的期望确认度可正向影响感知有用性，期望确认度和感知有用性可正向影响用户的满意度，满意度正向影响持续使用意愿。
体验价值理论起源于消费者行为研究中的感知价值理论。Zeithaml（1988）对顾客感知价值进行定义，认为顾客会权衡其感知所得利益与感知所付成本,对产品或服务效用产生总体评价。[4] Holbrook（1994）将体验价值分为外在、内在、主动、被动四个象限的维度。[5] Mathwicka等人（2001）在此基础上设计了体验价值的量表，测量用户对产品审美性、娱乐性、投资回报、服务卓越的价值感知。[6]
结合相关研究，且考虑到有声读物App具有技术性、服务性、社交性和娱乐性等多种属性，笔者在构建有声读物App用户持续使用行为研究模型时基于ECM-ISC模型，整合体验价值等相关理论，根据有声读物App的特点，共引入8个变量，对各变量进行界定并提出相应的研究假设。
期望确认度、满意度及持续使用意愿。参照Bhattacherjee的研究，本文的期望确认度是指用户使用有声读物App后心理心里预期得以实现的程度；满意度是指用户在使用体验有声读物App后的满意程度，满意度细分为内容满意度、服务满足度、用户心情愉悦度、整体体验享受度四个题项进行测量；持续使用意愿是指用户在使用有声读物App后在未来继续使用它来听读的意愿，作为本文中的核心因变量考察。在目前与有声读物有关的研究中，有诸多学者对Bhattacherjee的研究模型进行了验证，如感知有用性和满意度正向影响移动数字阅读服务用户的持续使用意愿[7]、感知有用性和满意度正向影响高校移动图书馆用户的持续使用意愿[8]、期望确认度正向影响感知有用性和满意度、感知有用性、满意度正向影响用户对知识付费App的持续使用意愿。[9]
综上所述，提出假设：
H1：期望确认度正向影响满意度。
H2：满意度正向影响持续使用意愿。
阅读有用性和社交有用性。感知有用性是持续使用研究的重要变量，Bhattacherjee将其定义为用户对使用产品后期望收益的感知。李武[10]等人（2016）在研究中将感知有用性拆分为阅读有用性和社交有用性，发现期望确认度正向研究阅读有用性、社交有用性和满意度，而阅读有用性正向影响满意度和持续使用意愿。本文中阅读有用性是指有声读物App能为用户在听读方面带来的益处，社交有用性是指能为用户在社交方面所带来的益处。
综上所述，提出假设：
H3：期望确认度正向影响阅读有用性。
H4：期望确认度正向影响社交有用性。
H5：阅读有用性正向影响满意度。
H6：阅读有用性正向影响持续使用意愿。
H7：社交有用性正向影响满意度。
H8：社交有用性正向影响持续使用意愿。
感知娱乐性。一些学者将感知娱乐性视为一种人机交互时产生的情感体验，是一种忘我的状态，为用户提供了逃避现实生活的机会。Lin等人（2005）研究发现，期望确认度正向影响感知娱乐性，而感知娱乐性则正向影响满意度和持续使用意愿。[11]本文中感知娱乐性是指有声读物App用户使用后的一种主观愉悦情绪，能够将用户带入一种忘我的状态。目前学界在讨论有声读物时，都强调其具备非理性的属性。有声读物App为用户提供的不仅是信息知识，还能为用户提供较强的享乐体验。
综上所述，提出假设：
H9：期望确认度正向影响感知娱乐性。
H10：感知娱乐性正向影响满意度。
H11：感知娱乐性正向影响持续使用意愿。
投资回报价值。Mathwick等人（2001）认为，投资回报价值对消费者来说是一种内在的、主动选择的价值，指消费者在使用产生所产生的时间、金钱、行为、心理层面的投入的潜在回报。[6] Jiming Hu等人（2016）研究发现用户的投资回报价值会正向影响其满意度。[12]本文中投资回报价值是指用户感受到自己在使用有声读物App时所投入的时间、金钱、精力所产生的回报。
综上所述，提出假设：
H12：投资回报价值正向影响满意度。
H13：投资回报价值正向影响持续使用意愿。
听觉体验价值。Mathwick等人（2001）提出了审美性价值，而这种审美性价值是一种视觉上的吸引力。[6]有声读物App作为听书产品，用户在使用过程中最重要的体验是听觉体验。陈静等人（2019）基于用户体验视角开发了用户体验量表，其中“听觉体验”这一因子是指用户通过与App音乐信息资源的直接互动，证实用户体验会正向影响用户的持续使用意愿。[13]本文中听觉体验价值是指有声读物App能为用户带来的听觉这一感官上的审美价值，包含主播的演绎动听程度和音频本身的生动性等特征。
综上所述，提出假设：
H14：听觉体验价值正向影响其满意度。
本文理论模型构建如图1所示。
图1 研究假设模型
2 研究方法及问卷设计
本文采用问卷调查的量化研究方法，以线上问卷的调查方式，采用滚雪球的方法采集样本，于2019年12月22日至2020年1月1日在喜马拉雅、懒人听书等QQ群、微信群里发放调查问卷采集样本，并在微信朋友圈、有声读物平台上发放问卷，共收集到543份问卷，剔除未使用过和几个月使用一次有声读物App的样本，以及作答时间过短和存在逻辑问题的样本后，共收回有效问卷366份。采用SPSS22.0和AMOS22.0软件，将采集到的数据进行分析，以期探究有声读物App用户的持续使用行为特征及其行为意愿的影响因素。
本次调研的问卷中对持续使用意愿的问题设置了32个题项，意在测量有声读物App用户产生持续使用意愿的心理机制，包含阅读有用性、社交有用性、感知娱乐性、投资回报价值、听觉体验价值、期望确认度、满意度、持续使用意愿8个变量的测量项。题项均改编自国内外已有的相关研究文献，并采用李克特7级量表进行测量，划分为“1=非常不同意，2=不同意，3=比较不同意，4=不确定，5=比较同意，6=同意，7=非常同意”7个级别。此外，“满意度”这一变量的测量项采用语义情感差异量表进行测量，量表设计的潜在变量与测度项如下。
RU阅读有用性：RU1获得了更多信息知识[3]、RU2比起其他阅读方式和工具使用听书效率更高[14]、RU3总的来说对学习和生活是有用的；SU社交有用性[10]：SU1中提供了与主播互动的机会、SU2能找到有相同爱好的人、SU3评论区可以与其他听众互动交流；PP感知娱乐性：PP1使用时感到时间过得很快[15]、PP2使用是件轻松愉快的事[12]、PP3总的来说听书是有趣的；ROI投资回报价值：ROI1使用所消耗的时间是值得的[12]、ROI2使用所花费的金钱是值得的、ROI3使用所投入的精力是值得的、ROI4总体来说使用时的投资是值得的；LEV听觉体验价值[16][13]：LEV1主播音色动听、LEV2主播口齿清晰、LEV3主播语速适中、LEV4主播演绎富有情感、LEV5音频听感流畅不卡顿、LEV6音效丰富生动、LEV7音频时长节奏合适；CF期望确认度[3][12]：CF1体验比预期的更好、CF2服务水平比预期的更好、CF3收获比预期的更好、CF4总体来说预期基本上都实现了；SAT满意度[3]：SAT1总体来说对提供的内容感到非常不满意/非常满意、SAT2总体来说对提供的服务感到非常不满足/非常满足、SAT3总体来说在使用的过程中心情是非常不愉快/非常愉快、SAT4总体来说整体感受是极为糟糕/甚是享受；CI持续使用意愿[3][14]：CI1打算在未来定期使用、CI2会在未来经常使用、CI3如果可以选择还会使用、CI4在未来愿意推荐给别人。
3 数据分析
本文从性别、年龄、学历、收入四个方面对用户进行人口统计学分析。有效样本中，男性223人，占比60.9%，女性143人，占比39.1%，男性样本较多；在样本的年龄分布上，19—29岁居多，有225人，占比高达61.5%，其次是30—39岁这个群体，有88人，占比24%，18岁及以下和40—49岁的样本数量偏少，分别占样本量比重为6.3%和6.6%，50岁及以上的人数最少，仅有6人，占比1.6%；在学历方面，本科学历的样本最多，为158人，占比43.2%，大专和高中及以下其次，分别占比24%和23.2%，硕士和博士占比较少，分别为8.2%和1.4%；在用户月收入方面，3 000元及以下的样本量最多，为127，占比34.7%，而3 001—6 000元、6 001—9 000元、9 001—12 000元以及12 000元以上的人分别占比为31.7%、17.5%、8.2%、7.9%。
用SPSS22.0统计软件对各潜在变量及其测量题项进行检验。数据结果显示，整体上来说本文的量表克朗巴哈系数达到0.969，大于0.7的评定标准，具有较高的可信度。使用AMOS22.0软件进行验证性因子分析。采用极大似然估计法进行效度检验，并固定因子载荷，将各潜变量第一个观测指标固定为1，进而检验模型的拟合度。当模型拟合后的各项指标中，SRMR≤0.08，RMSEA≤0.08，CMIN/DF≤3，CFI、TLI、IFI各项值≥0.9时，说明模型拟合度较好。经过检验，模型的SRMR为0.0417，RMSEA为0.059，CMIN/DF为2.276，CFI为0.951，TLI为0.944，IFI为0.951，说明该模型拟合度可以接受。使用AMOS22.0进行数据分析，得出各潜变量之间的相关系数，并计算出AVE的平方根值。通过检验，发现对角线AVE的平方根均大于各潜变量相关系数，说明本文量表具有较好的区分效度。使用AMOS22.0结构式方程模型分析，绘制模型路径图，检验模型拟合度，检验变量之间的关系，验证理论假设是否成立。模型中包含8个潜在变量。本次建构的模型各项拟合指标为：SRMR为0.0681，RMSEA为0.068，CMIN/DF为2.681，CFI为0.934，TLI为0.927，IFI为0.934，各项拟合指数均达到良好的标准，说明本模型的拟合度良好。
本文根据AMOS计算出的各项参数来检验假设是否成立。本次数据分析均采用标准化的系数，各系数如图2所示。根据数据分析结果可知：本次研究假设中的H1、H5、H7、H8假设不成立，其余假设均成立。此外，本次研究模型的总体解释力较高。本模型中满意度和持续使用意愿作为因变量，其R2都达到了66.1%，阅读有用性和感知娱乐性的R2分别达到了57.4%、67.6%。在这个模型中，社交有用性不是一个关键因素，所以它的R2较低。最终本文所建构的模型如图2所示。
图2 有声读物APP用户持续使用模型
4 结论与分析
本文将有声读物App作为研究对象，对其用户进行问卷调查，通过实证，探究了影响有声读物App持续使用意愿的因素，得出如下结论。
数据显示，有效样本中有声读物App的用户样本分布以男性、年轻、中低学历、低收入人群为主。样本在人口统计学构成上与业界权威机构的调研结果非常接近[17]，这说明采集的样本具有有效性和代表性，有助于数据分析。业界在发展有声读物App时也可根据其用户画像定制产品优化及营销策略。
数据显示，用户的期望确认度可以正向影响阅读有用性、社交有用性、感知娱乐性，其路径系数分别为0.822、0.501、0.758，可见用户对阅读有用性、社交有用性、娱乐性的预期得到了极强的确认。但是，本研究中用户的期望确认度对其满意度并不存在显著影响，说明有声读物App为用户提供的内容、服务在整体上来讲并未实现产品体验大于、等于用户预期，没有验证原模型中期望确认度显著影响满意度的假设。因此，有声读物App用户的期望确认度可以显著正向影响其阅读有用性、社交有用性和感知娱乐性，却不能显著影响用户的满意度，说明用户的整体体验感并未超过预期。[18]
数据显示，用户的感知娱乐性、听觉体验价值、投资回报价值都可以正向影响用户的满意度，但是社交有用性这一变量对满意度存在负向的显著影响，对持续使用意愿并无显著影响。由此可以推断，目前有声读物App所提供的社交功能并不能使用户满意，社交功能对产品的整体体验有干扰作用。用户在使用有声读物时，与主播和其他听众互动并不是其主要的使用动机，而现阶段的有声读物App在社交功能上尚未做到如其他阅读、音频及社交类应用一样专业且便捷，进而干扰了用户体验，这可能是造成本次研究数据结果不显著的原因。
数据显示，在诸多影响因素中，感知娱乐性是影响用户满意度和持续使用意愿的关键因素，投资回报价值其次，说明用户在长期、持续使用有声读物App过程中，最看重有声读物App为其提供的愉悦感以及自己在其所投入的时间、金钱、精力上所产生的回报感。此外，满意度可显著影响持续使用意愿，验证了原模型中态度影响行为意愿的这一假设，但是其路径系数为0.126，影响力并不强。结合期望确认度对满意度无显著影响这一检验结果来看，其原因可能在于用户的总体体验并未达到预期，因而满意度并不高；或者是因为用户对感知娱乐性等单一因素的重视程度超过整体体验，产生的态度进而影响行为意愿，由此可推断，用户的态度的确会影响持续使用行为意愿，但感知娱乐性、投资体验价值、阅读有用性才是影响行为意愿的关键要素。总体而言，本文模型中持续使用意愿作为因变量的R2高达66.1%，具有较强的解释力。
5 关于发展有声读物App的建议
本文基于量化的研究方法，发现有声读物App用户以男性、年轻、中低学历、低收入人群为主；现阶段的有声读物App为用户提供的体验未超过其预期；社交功能干扰用户体验；感知娱乐性、投资回报价值是影响用户持续使用有声读物App的关键因素。因此，笔者为当下的有声读物App提出了优化建议，以期让有声读物App开创更多的可能性。
第一，注重用户细分，进行差异化营销。首先，有声读物App应利用好大数据技术对不同用户群体的内容、场景偏好以及行为特征进行全方面的追踪，不仅推送定制化的内容，在用户初次注册账号时，便可根据其提供的性别、年龄、地域等信息进行“产品定制”，使推送的内容、音频的时长、主播的口音更契合用户的喜好和生活习惯。其次，根据详细的用户画像，调整定价策略，例如对年轻、低收入群体偏好的内容栏目采取统一的低价订阅模式，使用户以较低的价格进行月度订阅便可收听全部内容；而对受高学历、高收入人群喜好的内容栏目进行高定价策略，使其通过单件产品高价购买的方式进行内容收听。
第二，利用新兴技术赋能，改善用户体验。有声读物App因其具备较强的伴随性特征，解放了用户的双眼和双手，为用户提供了较大的便利，因而想要从生理、情感、认知的维度上为用户带来更好的体验，不仅要设计美观的界面、提供优质的内容，更要让用户通过“听”这一阅读方式获取较高的情绪价值。从研究结果来看，听觉体验价值也是影响用户态度的因素，平台不仅要为用户提供更加富有情绪感染力的听觉体验，还应增加语音的趣味性。现阶段业界对有声读物制定了一系列的录播指标，从声音、语速、情感、音量等各个方面对有声读物的录播进行了规范化的管理。总的来说，有声读物App不仅应严格遵守相关规定的录播指标，把关播讲人的演播水平，更要利用好新兴技术，对声音进行全新的赋能。未来，用户可以对同一部有声读物作品进行更多的声音定制，自由选择播讲人的性别、风格、方言等特质，将听书变得更富有乐趣。
第三，增强产品功能游戏化，满足用户的娱乐诉求。从内容上来说，有声读物App应与出版社、文学网站等内容提供商合作，争取更多优质又轻松、有趣的内容版权，并鼓励更多用户参与到内容生产中，通过官方征文、竞选主播的赛事来吸引用户加入有声读物的生产与制作。从产品的角度来看，有声读物App应尽可能地实现产品功能游戏化。有声读物App具备较强的知识付费属性，可设置更多答题闯关游戏或者以答题解锁章节的方式来替代部分内容的付费听读形式，使用户通过游戏参与的方式免费换取听书资源，以娱乐的方式提升用户黏性。此外，各平台还可以举办播讲大赛，鼓励用户对喜爱的内容进行演绎，甚至让用户与专业主播进行PK，以用户投票的方式选出最具人气的主播，以季度或年度的免费听读卡等奖品激励用户参与赛事，增强用户与平台的交互性。这类游戏化的功能可增加用户使用App的娱乐性，给予用户更多免费获取阅读资源的机会，并满足用户与他人竞赛获胜的自尊需求，使用户在使用产品时不自觉地将更多的精力投入至App中，从而产生较高的黏性。
6 结语
技术的进步对人们的阅读方式产生了重要影响，有声书的阅读已经成为一种重要的阅读方式，对有声读物App的研究还需要进一步深入。本文仅是对用户的阅读行为进行了相关的研究，对阅读内容、阅读习惯、阅读能力、阅读质量的研究尤为重要，需要进一步加强。
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