【作 者】路小静：武汉大学经济与管理学院期刊社； 胡慧河：广东财经大学《广东财经大学学报》编辑部；姚永春：武汉大学信息与管理学院
【摘 要】基于传播学的“使用与满足”理论，阐释短视频与学术期刊融合发展的契合点，从内容与形式的选择、生成机制、保障机制等方面分析学术期刊运用短视频的策略，力求为学术期刊与短视频的融合发展提供新视角。
【关键词】学术期刊；短视频；“使用与满足”理论；受众需求；策略
随着5G技术、物联网、人工智能、虚拟现实等技术的迅猛发展，短视频逐渐成为主流新型媒体之一。据中研网《2020—2025年中国短视频行业市场竞争格局与发展前景预测报告》分析显示，2018年中国短视频用户已突破5亿，相对我国10亿互联网用户而言，短视频用户占据一半江山，且其增长势头远超移动直播。[1]短视频将动态的视觉与听觉融为一体，相较于传统单一的文字、图片等信息传播形式，其多元化、即时性、直观化、移动性、社交性等特征，迎合了移动互联网时代受众的碎片化内容消费习惯，成为传统媒体打造融媒体产品的重要抓手。[2]
学术期刊刊载的优质科研成果经过适宜的包装与策划即可成为优秀的短视频素材。同时，学术期刊拥有大量自带流量的学术资源，包括作者、外审专家、同领域的读者等，学术期刊的权威性也使得内容本身具有吸引力和信服力。因此，聚焦研究热点、挑选合适的学术信息、运用技术手段形成优质短视频内容是学术期刊整合和运用新媒体的发展方向。
近年来短视频发展迅猛，与出版业的融合也日趋紧密。相比传统纸质刊物通常采用严谨的文字加图表的表达形式，生动、活泼、直观、逼真的短视频表达方式更适合当代人们碎片化的阅读场景。而依据期刊的学术成果制作的短视频，不仅可以直接在相应的短视频平台上运营，也可以嵌入学术期刊的微信公众号、微博、期刊官网等新媒体中进行发布与传播，通过从图文到视频的全方位覆盖，使学术期刊的内容更直观、饱满地呈现在受众面前。[3]
国内为数不多的文献研究了学术期刊在短视频平台方面的发展现状，提出了学术期刊和短视频平台的融合建议；[4]分析了学术期刊运营短视频、将优质的期刊内容转化为科普短视频传播的问题；[3]探讨了将视频内容纳入科技期刊以增强出版材料的策略，[5]但鲜有文献依据相关理论直接分析和探讨学术期刊应用短视频的策略。本文基于相关学术文献，运用传播学的“使用与满足”理论，深入探究学术期刊与短视频的融合策略，为学术期刊应用新媒体、扩大学术影响力和提升服务功能提供了一个新的视角，对于学术期刊的未来发展具有一定的现实意义和借鉴价值。
1 “使用与满足”理论概述及运用
“使用与满足”理论认为受众接触媒介的动机源于满足自己的需求，源于媒介内容和社会性带来的满足，包括媒介使用过程带来的满足。新媒体信息的易获取性和互动性，使得“使用与满足”理论特别适用于分析新媒体。
1974年，美国学者伊莱休•卡茨和他的同伴建构了“使用与满足”理论的基本框架，列举了“使用与满足”模式。在这一模式中，受众被设想为主动的受众，受众对大众传播媒介的使用被认为是有目标导向的行为；在大众传播的过程中，受众将需求的满足与媒介的选择联系在一起；受众使用媒介是为满足自己的某些个人的、经验化的需求。[6]
相对于以往的传播学理论，“使用与满足”理论强调受众的主动性，受众是主动的媒介使用者，具有主动寻求信息的特性，并以此满足自身的某种需求。换言之，一个人对媒介的选择和使用是基于其需要和动机的满足。“使用与满足”理论的出现标志着传播研究典范的一个重要转折，并成为受众研究的主流。
“使用与满足”理论认为，大多数受众会选择使用两个或两个以上的媒体满足自身的兴趣，以实现其独特的需求或用途；受众也越来越频繁地利用媒体平台沟通信息和进行社交，以满足信息获取、情感交流和社交的需求。简单来说，受众对媒介的选择具有主动权，且选择的动机主要是为了满足其信息获取及社交的需求。因此，学术期刊若要扩大学术影响力，需从学术期刊受众的角度考虑，一是了解受众的需求，二是提供相应内容满足受众需求，三是采用合适的形式使受众能更快、更便捷地获取内容并满足其社交的需求。随着5G技术及媒体融合的纵深发展，学术期刊应用短视频可为受众提供一种新的学术服务形式。
2 学术期刊与短视频的契合点
短视频最先出现在美国，2011年Viddy首先发布可拍摄15秒的短视频应用，随后移动短视频应用开始被各大平台效仿。[7]近几年，移动短视频在国内也得到迅猛发展，但国内外对移动短视频还没有一个明确的定义。本文采用艾瑞咨询（2017）对“短视频”的概念：一种通过PC端和移动终端传播的、时长在几秒到几分钟的视频形式，具有依托移动智能端、时间短、易传播、可社交等本质特征。[8]学术期刊可依托短视频的特点和优势，对刊发内容进行精准传播，加强与作者和读者的交流与合作。
2.1 短视频能直观精准地展示学术期刊的内容特点
传统的学术期刊以文字或者图文的形式将信息呈现给读者阅读，但移动互联网技术的发展对这种阅读形式产生了冲击。尽管目前图文阅读依旧为阅读形式的主流，然而随着抖音、微视、西瓜视频等短视频平台的崛起，传统的图文阅读形式不得不进行变革。
短视频的信息传播具有丰富性、直观性和形象化的特征，适合将传播内容视觉化。短视频中也可以呈现文字内容，能够弥合短视频传播与文字传播之间的先天断裂。加之短视频可以在有限时间里承载更为具象、生动、鲜明的信息，能够直观精准地展示学术期刊的相关内容，增加内容的感染力，使受众有更强的代入感，有效实现学术期刊与受众的互动。学术期刊可以基于一个观点或一篇论文，制作极富创意和观赏性的短视频内容来吸引受众，通俗易懂地传播学术信息，简洁有力地影响学术期刊的受众。
2.2 短视频增强了学术期刊与作者、读者的关联
短视频可以直接通过互联网的多种社交平台进行分享，不用先上传到互联网的某个公共网站进行传播，其强大的社交属性可以增强学术期刊与作者、读者的关联。
学术期刊是学术研究成果发布与交流的重要载体。学术期刊的发展以学术质量和出版水平为内在支撑，离不开作者提供的优质稿源。学术期刊需要引领学术创新，向专业受众及一般受众传播学术理论、方法及一般思想，这需要读者利用传播媒介阅读、认可和接受。因此，学术期刊的紧密关联者为作者与读者。
短视频的出现改变了人们的阅读方式，也改变了学术期刊的传播方式。短视频可以提供更多元、更快速、更新颖的互动沟通方式，受众可以对短视频内容作出回应，也可以与其他受众进行互动。学术期刊与短视频的融合以社交为纽带分享知识，将学者的个体学习转化为大众的分享和参与。这种学术社交不仅能满足学术期刊受众在学术研究过程中的便捷沟通需求，加速学术交流和知识传播，还能促进学者的个体成长。学术期刊通过选取优质内容，以短视频的方式吸引作者和读者，让他们在评论、点赞和转发中满足社交需求，能够有效提升学术期刊与作者、读者的关联度。
3 学术期刊应用短视频的策略分析
根据“使用与满足”理论，学术期刊运用短视频进行学术传播，应紧密围绕作者和读者所关心的、能满足他们学术研究的信息和知识。只有了解并尊重作者和读者对学术期刊的使用需要，并配以合适的传播途径，学术期刊才能使受众便捷有效地获取学术信息，参与学术交流。
3.1 以内容为基石，运用短视频满足受众的信息需求
如何将学术期刊所刊载的学术成果中最精辟的、受众最需要和最感兴趣的信息，通过精彩的短视频呈现于受众面前，进而提高受众对学术期刊的知晓度和支持度，是学术期刊短视频内容制作的关键。
学术期刊编辑可通过选题策划，引导作者参与短视频制作，采用PPT演示、动画演示、作者真人解说等方式，将作者的研究创新、研究方法、研究结论等制作成短视频，使读者快速把握论文的精彩内容和核心观点。如《图书情报知识》在期刊短视频运营过程中，充分发挥作者的积极主动性，制作了一批高质量的短视频。作者最为了解自己撰写的学术论文，他们通过PPT演示以及真人解说，阐释论文中最具有创新、最精彩的部分。学术期刊可以采取鼓励措施，充分发掘作者的创作才能。
学术期刊也可邀请专家学者参与短视频创作，通过真人解说的方式，在短视频中介绍学科的前沿研究和热点话题，用通俗易懂的语言向受众传播其研究领域的科学思想和研究方法，从而使受众易于理解和把握相关学术研究的思路和方向。
3.2 以直观、互动的形式展现，运用短视频满足受众的社交需求
学术期刊编辑可以构建学术期刊短视频社群，利用短视频平台便捷的互动性，促使作者、读者就学科领域的前沿性问题进行讨论、交流和学习，在社群中获得归属感。
作者和读者通常会从社交网络中寻找与自己观点相同或相近的学术信息。构建学术期刊短视频社群，可满足作者、读者对文化和学术价值认同的情感需求。当学术期刊短视频社群所传达的价值观和学术观点与作者、读者相契合时，能够大大提高作者、读者对于学术期刊的接受度，提升学术期刊的学术影响力。
除此之外，学术期刊编辑可以在短视频评论区与粉丝们展开互动，也可将有价值和有创意的粉丝评论制作成新的短视频进行发布。学术期刊还可以针对当前的学术热点，发起线上学术沙龙、学术辩论会，并制作成短视频发布，既可以吸引更多的受众参与、形成相关的学术圈，也满足了受众之间的情感、社交需求。学术期刊短视频的互动形式既增加了学术期刊编辑同作者、读者、专家新的沟通渠道，也革新了学术期刊的服务模式。
3.3 运用短视频满足受众需求内容的生成机制
为完成优质内容从文字到短视频的表达，学术期刊应构建相应的短视频内容生成机制。
一是将短视频以附录的形式，加载于学术期刊的微信公众平台、期刊官网、微博等，这是目前国内学术期刊采用最多的短视频发布方法。
二是与短视频平台合作，如抖音、快手、美拍、秒拍、火山小视频、西瓜视频等。短视频平台是5G时代出版业进行价值引导和知识服务的重要平台，学习和运用短视频，可以提高出版行业在短视频平台的话语权，塑造出版业的新形象。[9]学术期刊需开通并认证各个短视频平台账号，短视频内容经平台审核通过后发布，受众通过短视频平台便可进行观看、分享、评论等，这种交流形式具有较强的时效性和交互性，能有效提升用户体验。
三是直接创办视频学术期刊。2013年，美国《消化道内镜检查百科全书暨视频期刊》（《Video Journal and Encyclopedia of GI Endoscopy》，VJGIEN）编委会经过三年的筹备，正式出版了VJGIEN视频期刊，[10]将学术期刊与短视频的融合发展引入了一个新的篇章，开启了真正意义上的视频学术期刊。VJGIEN设立了视频期刊投审稿与发布的行业标准，每篇文章都由具有最新视频出版格式的高质量视频作品及其相应文稿组成，所有文章都经过同行评议，满足最高的科学和伦理出版标准，以确保文章的质量和可靠性。这无疑是一个学术期刊的新起点和发展方向，其经验对于国内学术期刊融合短视频而言是很好的借鉴。
3.4 运用短视频满足受众需求的保障机制
短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪辑等一系列流程。优秀的学术期刊短视频需要创作者按照高标准，将录制好的原始视频进行剪辑，配以精美的图片、背景音乐、字幕、三维动画等。为此，学术期刊需要建设短视频编辑队伍，并对其进行培训和技术支持，以便在快速变化的短视频行业中，制作出最优秀的短视频，找到最精准的传播形式。
学术期刊短视频编辑需要具备较强的创新能力、细致的观察能力，擅长素材收集、动画制作，能够熟练使用PR、AE等视频后期软件，对文字、图片、视频、音频等各种视频素材能够进行剪辑和处理。
学术期刊短视频的经营管理不是一两位视频编辑就能够完成的，它需要一个团结协作、功能完善的团队，更离不开期刊领导的支持与引领。只有将短视频与学术期刊的未来发展结合起来，通过深度策划、精心制作，满足受众不断变化发展的学术信息需求及社交需求，才能开辟学术期刊短视频运营的新局面。
4 结语
目前，短视频已成为学术期刊适应新媒体时代发展的一个重要载体。学术期刊借助新媒体技术转化优质资源，制作出高品质的短视频作品，能深度传递学术信息，建立与期刊受众的紧密联系，大大促进了学术期刊内容传播的改革与创新。然而，我国学术期刊短视频运营尚处于起步阶段，其内容审核、安全保障、资金投入等问题还有待进一步研究和解决。
参考文献
[1]2020年短视频平台行业现状发展趋势分析及市场规模分析中国短视频行业市场竞争格局与发展前景预测报告[EB/OL].(2020-06-02)[2020-09-16]..
[2]郑莹,杨健.浅析短视频在融合传播中的运用优势[J].新闻前哨,2020(1):35-36.
[3]王熹.学术期刊运营短视频新媒体助推科普供给侧改革[J].黄冈师范学院学报,2019(6):139-141.
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[10]TANG S J.VJGIEN sets a new industry standard in video journal publication: why read if you can learn more by watching in a shorter time[J]. Video Journal and Encyclopedia of GI Endoscopy,2014,3(1):669-670.
