【作 者】张琦、谢思慧：湖北大学文学院
【摘 要】近年来，短期，直播，短视频的迅猛发展让许多行业发力“直播，短视频+”模式的跨界融合，传统出版行业也不例外。2020年初新冠肺炎疫情以来，直播，短视频的线上爆发再次推进和加速了这一融合，于传统出版而言这是媒体融合发展的可能性，更是一种挑战。此处在全面分析现有的“出版+直播，短视频”融合模式的基础上，挖掘传统出版企业发力直播，短视频具有优势和存在的问题，从内容提质，规模生产，版权管理，发掘新技术等方面的设计路径，并提出传统出版业发力直播，短视频，并非仅仅只是疫情倒逼之下的无奈之举，其在打造新的用户触达方式，积聚流量与粉丝商业价值方面具有不可低估的意义。
【关键词】直播；短视频；传统出版；融合发展
伊尼斯曾说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”[1]每一次的媒体变革都带来一种新的文明。如今，直播、短视频的兴起为传统媒体的发展带来了变化与冲击。2016年被称为5“直播元年”[2]，2020年初的一场疫情，则推动了直播在线上的迅速爆发，更多人形成了对直播和短视频的使用习惯，直播和短视频的商业价值进一步凸显。
面对直播、短视频的火爆，传统出版行业也开始探索和尝试与直播、短视频的跨界合作。目前有一些出版社凭借雄厚的品牌资产、高人气的作者队伍以及独具特色的创意策划等多方面优势，实现了出版者、作者、读者，以及直播平台的多方共赢；也有一些出版社在试水之后反响平平；还有一些出版社仍处于疑惑茫然的境地，不知如何应对直播与短视频的线上爆发。
我国的出版业涉足直播、短视频领域起步较晚，很多出版企业还在观望，而在出版业较为发达的欧美国家，早已享受了直播、短视频的红利。在美国最早开展短视频营销的著名出版商哈泊•柯林斯（Harper Collins）2012年就开始在优免（YouTube）等社交网站上投放其制作的短视频，并收到了良好的运营效果[3]。其实，传统出版企业涉足直播、短视频不乏优质内容资源，但是如何与技术融合从而提供满足用户精准需求的服务与产品，是要重点解决的难题。
1 “出版+直播、短视频”应用模式分析
目前，直播、短视频在传统出版领域的应用，主要体现在以下三个方面，其中尤以第一种模式应用最为普遍。
1.1 以直播、短视频助力图书宣传营销，提高受众的购买积极性
目前直播、短视频应用于图书营销主要有以下几种举措。
一是以作者为主播，进行与图书内容相关的具有创意的直播或新书发布活动，为图书进行宣传。人民文学出版社一场名为“开往童年的火车”的直播，用来推广张悦然的新书《茧》，参与人数达到25万。作者张悦然乘坐火车，一路上她带着网友领略了沿途的美好风光，与大家分享了自己创作《茧》时的一些难忘经历，并回答了网友感兴趣的问题。此外，直播活动还走进张悦然的书房，让读者更直观地了解作者的写作环境[4]。类似的直播活动可以拉近作者与读者之间的距离，提升读者购买图书的积极性。
二是以阅读推广人、当红主播为主的图书宣传。如2020年初新冠肺炎疫情期间，当当网推出“陪娃悦读不间断”的系列直播，其中包括知名阅读推广人的直播讲书，既陪伴读者度过了抗疫宅家的时光，也借机对图书进行了有效的营销宣传。再如北京理工大学《这就是物理》一书在淘宝第一主播薇娅的直播间进行推荐，10秒狂销5万套，“带货”能力惊人[5]。
三是出版社内部编辑和发行人员、书店的“带货”直播。很多出版社、书店已经看到直播对营销不可低估的推动力，开始打造社内“李佳琦”，更有书店要求所有门店一线员工全员开通抖音推广图书产品。2020年疫情期间直播的热度持续升温，因为其低技术要求与低成本的特点，让出版社更愿意以小投入来进行尝试。
四是拍摄短视频配合图书宣传。比如接力出版社引进《疾速天使》系列图书时，同步引进该图书的短视频预告片。该视频运用电影拍摄的手法，表现出惊心动魄的追击场面和展翅翱翔的速度感，电影大片的效果极具视觉冲击力，是值得借鉴的图书宣传方式。短视频对营销的助力越来越被彰显，东方出版社《穿过历史线，吃透小古文》一书3个抖音小视频带货2.6万套，短视频对营销的推动力可见一斑[6]。
2020年新冠肺炎疫情期间，面对一切按下暂停键、无法正常开展工作的极端情况，直播、短视频营销甚至成为某些出版企业、书店的自救方式之一，疫情倒逼之下，很多出版企业争前恐后开启了直播、短视频的新型营销方式。但以直播、短视频作为营销手段并非特效药，收效甚微的直播和短视频营销比比皆是。反观淘宝薇娅直播间推荐麦家的《人生海海》，3万册5秒售罄的案例，成功图书的直播、短视频营销有几个要素至关重要。
其一是流量保障。
流量与主播人选密不可分，《人生海海》在薇娅直播间能创造如此销售奇迹，主播薇娅自带的顶级流量是关键。这也是很多出版企业在直播时选择与网红、知名度高的作者合作的原因所在，以及很多出版社的编辑营销人员自播收效平平的原因所在。
其二是选品精良。
选品依然遵循“内容为王”的原则，《人生海海》在薇娅直播间销售业绩惊人，其小说的内容能引起读者共情、作者麦家写作水准有保障是基本前提。淘宝第一主播薇娅高度重视直播前的选品，有庞大的专业选品团队，在选择图书产品时，多选择畅销书、内容质量上乘的图书，一般不会选择库存图书。若出版企业抱着以直播和短视频的营销方式消化库存图书的思路，大多收效甚微。
其三，低价策略。
尤其对于直播卖货的模式而言，保证直播时段图书价格最低，并附送粉丝福利，对于实现直播间内较高的直播观众购买转换率是非常核心的要素。《人生海海》在薇娅直播间给出了五折包邮的超低折扣，并赠送精美的定制笔记本。
1.2 以直播和短视频深度开掘图书内容，提升图书产品的附加值
与图书内容配套的课程直播和视频目前也成为传统出版发力直播、短视频的重要形式。课程直播和视频作为出版社产品形态拓展的一个全新领域，不仅可以使图书内容得到更好的呈现，还能发掘新的创收渠道。例如，中国中医药出版社以该社图书为依托，开发了医学培训课程“袋鼠医学”，不仅极大提升了图书产品的附加值，而且通过课程深入开拓了执业医师考试的专业领域市场，成效显著。再如吴晓波频道以《大败局》为核心，形成图书、课程、节目等的全媒体互动，也是提升图书附加值、打通产业链的一种尝试。
根据对出版社应用直播、短视频来配合图书出版的案例的观察与分析，最适合的图书类型主要有以下两种。
一是具有明星效应的图书产品，主要包括名人所出的书籍或是书籍内容围绕名人展开两种情况。读者群体一般都是该名人的忠实粉丝，直播或短视频的方式让他们走近偶像，有助于将粉丝引流为购书群体。
二是情境性、专业性较强的图书产品。直播、短视频能很好地弥补纸质图书的有限性，在文字之外，让图书的内容得到进一步的深度挖掘和情景再现。
从图书内容题材看，直播受关注度较高的有：家庭教育类、技能与科普类、励志类，有的文学类图书也有一定的关注度。
1.3 整合社内资源，开发直播、短视频类产品，交付第三方平台
部分走在前列的出版企业并未止步于针对单本图书的直播和短视频制作，而是更充分地整合社内资源，如上海悦悦图书有限公司与其旗下志达书店共同发起的“云游出版社”，在淘宝直播效果良好，很多观众观看直播实时在线下单购买图书，《鼠疫》一书甚至卖断了货。
随着短视频日活量的不断上涨和用户黏性的不断增强，许多出版机构也开始尝试“出版+短视频”的模式。如广西师范大学出版社尝试在梨视频注册官方账号进行跨界运营，在各平台陆续推出真人采访秀“中华路22号”系列、“名作者”系列、“编辑说书”系列、“珍稀文献背后的故事”系列等短视频栏目。其中“书店、阅读与人生”这一短视频，累计播放量超过10万。向平台提供内容，借助流量转化为收益也是直播和短视频作为产品交付的一种盈利模式[7]。
2 传统出版发力直播、短视频的既有优势
《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》中明确要求“要立足传统出版，发挥内容优势，同时利用互联网、数字出版等新兴技术，不断推进传统出版与新兴出版在内容、渠道、平台、经营等方面的融合发展，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制”[9]。直播、短视频在出版行业中的应用正是与政策导向相契合。在此政策导向之下，出版社应该更加积极努力地探索与新媒体融合发展的模式，对直播、短视频的跨界尝试不失为当下很好的契机与切入点。
同时，出版社作为传统出版企业涉足直播和短视频是有其优势的，主要体现在以下三点。
2.1 丰富多元的内容资源
出版社的主要优势在于其内容资源。这一优势为“出版+直播、短视频”奠定了良好基础。对于不同的图书内容，出版社可策划的直播活动也不尽相同。如华东师范大学出版社为纪念迈克尔•杰克逊（Michael Jackson）逝世7周年并推广他生前亲笔书写的唯一诗文集《舞梦》（Dancing the Dream）而策划的直播活动，采用歌迷纪念活动和诗集发布相结合的方式，活动包括音乐评论人的分享、不插电演出、诗歌致敬朗诵、经典歌曲再现等诸多环节。图书内容、气质的多样性，为直播策划带来了多元可能性[8]。这不仅是图书层面上的推介，而且让内容营销拓展到更广阔的维度。
2.2 有影响力的作者队伍
出版社除了具有丰富多元的内容资源优势，还具备作者队伍优势。许多作者颇具个人魅力，自带流量，拥有很好的粉丝基础。在这种情况下，作者进行新书推介直播，包括粉丝群体在内的受众极有可能在收看直播过程中直接发生购买行为，取得比较高的变现转化率。如《妈妈总是有办法》的作者——著名主持人张丹丹以直播方式开展线上新书发布会，达到近百分之百的直播观众购买转换率。2020年抗击疫情期间，浙江少儿出版社携手近40位作家、阅读推广人，录制公益视频，登上微博童书热搜榜，短短两天阅读量高达20多万人次。出版社的作者资源以及品牌影响力的优势充分凸显。
2.3 较强的公信力和品牌知名度
出版社作为精神产品生产和文化宣传的重要阵地，其产品在读者心中可信度较高，出版社本身也具有较强的公信力和权威性。因此，在出版社涉足直播、短视频时，更容易得到公众的认可。出版社如果能依托其品牌优势发力直播、短视频，让更多读者真正走近出版社，更直接地与出版社进行互动，网络直播带来的感官升级能使读者对出版社的品牌形象有更具体的认知。
3 直播、短视频应用干传统出版面临的问题
直播、短视频运用于传统出版，虽然具有前文分析的诸多有利条件，但同时也面临一些难题和困境。
3.1 运营困境
近几年出版社开始注重运营能力、直接面向读者知识服务能力的提升，但改观并不明显，出版社依然扮演着内容提供方的角色，数字化内容运营者身份尚未完全确立。
内容变现方式尚待进一步探索与挖掘。出版社最大的优势是内容优势，但出版社拥有的内容受出版介质、发行渠道等条件的制约，加之出版社长期只对接下游渠道，很少直接面对终端读者，怎样将内容更好地变现，更多、更广地传递给受众，这是出版社在发力直播、短视频时的难题之一。
用户思维转型不足，用户运营经验缺失。出版社作为传统媒体，用户思维的转型之路艰难，如何把读者转化成用户，并培养用户习惯，提高用户黏性，是出版社的短板所在。用户运营正是出版社进行直播、短视频以及其他知识服务产品创新的关键难题。
合作平台的制约。对于出版机构来说，精准定位合适的直播、短视频平台，深挖发送渠道是极其重要的一环。一些资金实力雄厚的传统出版企业会自建平台，但更多的是并不具备自建平台的条件，因此它们在发力直播、短视频领域时会选择与专业平台合作。腾讯文化是较为受青睐的平台之一，与多家出版企业有着良好的合作关系。此外，以广西师范大学出版社的平台运营经验来看，梨视频上适合投放名家采访、热点话题、文化解释类视频；具有实时分享性的微博适合做新书分享或者发布重要活动的现场视频片段；微信推文则适合发布深度采访、幕后故事类视频素材带来更多话题延伸。图书的直播“带货”则多在抖音、快手、淘宝、京东等平台。与出版行业特质契合的专业平台匮乏对于形成“出版+直播、短视频”的规模效应是一大阻碍。
3.2 版权困境
目前由于确权、维权体系存在缺陷，内容监管力度不够等因素，使得“出版+直播、短视频”的版权管理难度较大。常见问题主要有两种：一是许多直播、短视频中运用到的内容素材在版权方面还存在许多问题。二是不少直播平台出现了随意转载播放视频的侵权现象。这其中的原因大致可分为两个方面：一是原创者的版权意识较为淡薄，助长了侵权行为的发生；二是短视频版权交易不规范，使得版权的获取比较困难。版权交易问题正日益成为“出版+直播、短视频”内容制作的巨大障碍。
3.3 规模困境
“出版+直播、短视频”在当下还尚未形成常态化运作模式，虽然有一些出版社冲锋在前，但占比还在少数，许多出版企业还在驻足观望。虽然市面上的直播、短视频创作平台数量很多，但与出版企业特质契合的寥寥无几，这类专业性平台的匮乏对“出版+直播、短视频”规模效应的形成是一大阻碍。除此之外，“出版+直播、短视频”的内容结合方式单一，忽视了与出版价值链上的其他环节相结合，这也不利于规模经济的形成。
4 直播、短视频应用于传统出版的优化路径
传统出版要突破以上困境，在直播、短视频领域分一杯羹，探索融合发展背景下的出版模式创新之道，可以从以下几点出发。
4.1 内容提质，打造品牌资产
出版社最大的优势在于其内容资源，要发挥这一优势的关键，在于如何利用固有的内容资源来优化直播、短视频的内容质量。
第一，出版社要努力发掘好的选题资源、作者资源，此为出版社工作之根本，也是发力直播、短视频的前提与基础。
第二，不局限于将直播、短视频仅仅作为宣传的一种手段，超越单本图书产品本身这一层面，整合社内资源，策划直播类节目或短视频产品。如中信出版集团联合优酷平台，在2019年世界阅读日期间推出了大型作者秀视频栏目，成为一档成功的文化垂直类直播节目。这种做法让直播、短视频的内容维度提升，让内容真正变现[10]。
第三，直播、短视频内容质量的核心是“创意”和“刚需”。如果说创意直播、短视频是出版机构宣传营销的新方式，那么基于用户刚需的课程直播和短视频则可能是出版社产品拓展的新方向。
第四，内容多元化、细分化、垂直化是大势所趋。出版领域的长尾效应正在显现，在直播与短视频热潮的带动下，越来越多作者及其专业性强的直播、短视频产品将会加速积累垂直粉丝，在内容提质方面，不贪大求全，而追求特色的凸显，增强内容精准策划能力，打造某一垂直领域流量高地，是未来的一种发展趋势。
第五，以“互动”衡量直播、短视频质量与效果。互动性是新媒体的本质特征之一，若发力直播、短视频不能体现互动性，则依然停留在传统媒体的思维层面。“互动”和“沟通”是直播方式最具特色的地方。所以，评价直播、短视频的标准，除了点击量，还要重视用户参与度。如果误以为拍完播完就了结，则这种没有互动的直播不算是真正意义上的直播，用户参与度才是直播、短视频产品产生影响力的关键所在。
4.2 直播、短视频的常态化运用，形成规模效应
直播、短视频作为一种新兴事物，在传统出版领域尚未形成常态化运用。对此，出版社需要打开思路，在保持谨慎的同时也应该大胆尝试，积极借鉴这方面做得比较好的出版企业，并与像“腾讯文化”之类的专业化直播平台之间加强日常沟通，共同策划契合出版社气质的直播活动，同时加强“出版+直播、短视频”与出版价值链上产品生产、营销、发行等各个环节的配合，形成规模效应。
广西师范大学出版社值得借鉴的经验是：坚持“标准化制作+规模化生产”的思路，同时牢记矩阵思维，策划多个领域的细分栏目，使视频产品种类多样、体系完整，形成宣传阵列，以此扩大受众群。
4.3 加强版权意识，构建良性内容生态
目前，“出版+直播、短视频”合作模式中涉及的版权问题主要分为两个方面：其一是出版社直接参与创作的直播、短视频的版权归属问题，其二是出版社在素材搜集使用中涉及的版权问题。对于出版社自身来说，要加强版权意识，尽量避免内容被盗用。为了做到这一点，出版社要加强与平台之间的联络沟通，争取加大平台保护力度。与此同时，出版社在素材搜集使用过程中，也要注意是否侵权，对于直播、短视频中用到的素材，提前与原创作者达成协议，避免侵权纠纷。而平台作为内容承载者，也要高度重视版权问题，与出版社、作者共同构建良性内容生态。
4.4 发掘新技术，优化用户体验
“出版+直播、短视频”的合作模式尚未成熟，还存在一定的技术盲区。比如很多“出版+直播”活动为了保证画面稳定、声音清晰，其拍摄镜头往往缺乏视角灵活的动态切换，呈现方式比较单一，这对于受众的观看效果会有一定影响；另外，由于“出版+直播”在直播过程中要确保网络稳定、不掉线，会导致直播往往在固定场所进行，致使直播场景较为单一。这些技术上的缺陷影响了受众的观看体验，也反映目前“出版+直播”的硬实力函待提升。除此之外，结合新科技、发掘新技术来优化用户体验应是“出版+直播、短视频”接下来的着力点。如在进行科普、科幻类图书的直播宣传时，可适当引入VR、AR技术来增强真实形象感。在“出版+直播、短视频”的模式中，技术因素至关重要，大部分出版社在这方面不占优势，若能在技术层面上有所突破，势必成为同行中的领跑者。
5 结语
疫情加速了传统出版业与直播、短视频的跨界融合，但直播、短视频热不仅仅是疫情倒逼之下的无奈之举，其至少有以下意义与价值。
构建新的用户触达方式。传统销售模式下，出版社无需面对读者终端，直播改变了这一状态。“从‘有效信息触达’的角度来说，出版机构通过直播，可以大大加强与用户的直接沟通与互动，传递产品和品牌理念，甚至反哺图书产品的开发”[11]。
积聚粉丝商业价值。出版社发力直播、短视频也不仅仅是为了追求“带货”这一当下立现的营销效果，从长远来看，直播、短视频可以为出版社持续吸引流量、积聚粉丝，当数量沉淀到一定程度时，这些新媒体形成的商业价值也许会远超图书营销本身。这也是很多出版企业不论疫情期间直播带货效果好坏与否，都始终坚持在直播、短视频领域持续发力的重要原因之一。如机械工业出版社在疫情期间坚持直播，很多编辑加入直播讲书阵营，上线全员营销。图书直播力度的加大不仅带来短期销售的增长，对私域流量积攒也起到积极作用。很多读者和作者都因为疫情期间的直播成为机械工业出版社的“新粉丝”，直播对品牌宣传起到了促进作用。
对于传统出版而言，直播与短视频并非必需品，也非特效药。但若是找到创新融合模式，必是锦上添花的亮点。在出版产业融合发展的大背景下，出版社发力直播与短视频，关键在于扭转“为他人做嫁衣”的被动局面，掌握自己的知识服务运营主动权，在内容积聚模式、产品开发方式、运营服务模式、考核激励机制、人才培养与引进等方面持续发力。
注释
[1][加]哈罗德•伊尼斯著;何道宽译.传播的偏向[M].北京:中国传媒大学出版社,2018:79
[2]刘德存.图书直播营销现状和前景分析:以青岛书城直播营销为例[J].出版广角,2020(12):68-93
[3]陈矩弘.美国图书出版业短视频营销探析[J].出版发行研究,2019(2):46-50
[4]王婷.出版如何借直播利器变现内容[J].出版视野,2016(6):34-36
[5]本报编辑部.视频带货时代来临,出版社怎样搭上这趟“顺风车”?[N].出版商务周报,2020-03-31
[6]夜雨如何把一个IP作者做到六千万码洋[N].中国出版传媒商报,2019-11-28
[7]张聪聪.出版机构搭上直播短视频,“暴富”成为可能?[J].出版视野,2018(9):29-31
[81周敏,侯颗.直播热潮下出版行业新走向探析:基于文化分析的路径[J].科技与出版,2017(2):71-75
[9]财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].[2015-04-10]
[10]李苗,王亮.出版业网络直播营销新探索[J].中国出版,2018(4):7-10
[11]商务君.书业刮起直播风!图书直播怎么做?如何通过直播带货?[N].出版商务周报,2020-04-02
