【摘 要】为了应对电子读物的猛烈冲击，文章精选多款在市场销售上取得巨大成功的纸质图书为案例，有针对性地从纸质图书的装帧设计、印刷材料、印制工艺、印制成本等方面展开分析和研究，揭示出装帧设计对未未纸质图书发展的重要性，并在具体的发展方向和装帧细节上提出可操作可借鉴的思路与方法。
【关键词】纸质图书；装帧设计；印制工艺；成本管控
从中国出版协会公布的《2019年度中国出版业发展报告》中获悉，2019年度中国图书在实体书店的销售额继续下滑，亚马逊中国已在本年度全面关停了纸质图书的销售业务，从此一心一意专做电子书。由此可见，电子读物跟随现代物联网技术的迅速发展而快速崛起，它凭借着成本低、方便携带和随时能查阅的优势来势汹汹，在圆员世纪以来的将近20年里经过一轮“野蛮发展”，眼下已基本卷走了纸质图书市场销售额的“半壁江山”，导致纸质图书市场份额连年萎缩，纸质图书以往一统天下的“霸主”地位已摇摇欲坠，从当前市场竞争程度和销售状况来看，纸质图书即将被赶下“神坛”。
然而，纸质图书毕竟是看得见摸得着的实物，是存世两千余年的书籍经典样式，也是世界各国人民都早已接受和习惯了的阅读载体，它是集知识传承、版本收藏、艺术审美、情感倾注等功能于一体的“人文艺术品”。纸质图书拿着有分量，摸着有手感，闻着有书香，看着有审美，读着有感情，也便于整理、借阅、交流、赠送、欣赏、收藏，这些与生俱来的“先天”优势大多是电子读物所不具备的。尽管受到电子读物的猛烈攻击，但纸质图书因优势众多，在销售额方面终将还能保住“半壁江山”。
由于纸质图书与电子读物都是时代发展的必然产物，自然都有存在的价值和理由，谁也不可能完全取代对方。虽然纸质图书不会被电子读物完全取代，但以往那种“独霸天下”的态势必将一去不复返，目前正受到电子读物的猛烈冲击，在未来，纸质图书究竟还能守住多大的市场份额呢？笔者看来，这很大程度上取决于纸质图书的装帧质量和附加值，因为未来的图书除了可以阅读外，更可能成为一种艺术品、收藏品，甚至是奢侈品，逐渐走上高档路线。为应对市场发展趋势，本文对未来纸质图书装帧设计的应对策略将具体从“装帧设计、材料与工艺、成本管控”3个方面展开，并辅以市场上的成功案例加以分析研究。
1 提高装帧设计质量，凸显设计美和艺术美
1.1 装帧设计是一项系统性工程，是书籍整体设计的“蓝图”规划
新时代的装帧设计概念已发展成为“书籍整体设计”概念，是一项系统性工程，从宏观上讲，它是书籍整体设计的“蓝图”规划，从微观上说，它是图书外观包装、内页编排、选材用料、制版印刷、加工装订等各环节设计规划的总称。这个“蓝图”规划就相当于“施工图”的设计，包含了书籍设计的全部内容，因而在设计时务必通盘考虑以上各个环节，还需注意设计风格、印刷材料、印制工艺之间的协调和衔接。在物化流程中还需专人跟进，及时把关和评估最终呈现出来的视觉效果与物化质量，因为“印制工艺与流程就是书籍加工生产的方法与过程，印制质量是体现书籍外观质量的关键因素”[1]。
1.2 读者不但希望买到好书，而且要求买到装帧好的书
随着人们生活水平的日益提高，人们对书籍的审美也有了新的要求，读书不单是为了获取知识，也希望在阅读的过程中获得愉悦与美的体验。当代书籍设计名家范用曾这样说：“读者不但希望买到好书，而且要求买到装帧好的书，应当受到出版社的重视。出版社的特点，也得力求从书籍装帧上体现。[2]”可见范老前辈是多么看重装帧设计，还强调这不仅是读者的要求，而且还是出版社的要求，因为装帧好不仅能对应读者的品位和兴趣，还能体现出版社的特点，所以提高装帧设计质量对纸质图书来说具有多重意义。
市面上好书众多，笔者发现《中国大学生美术作品年鉴》的装帧就很有特点（图1）[3]，此书为全纸面精装，在选材用料与工艺取舍方面都比较考究，由于做工精良以至于能达到“材质上乘，工艺精到”的大师级水准，设计上也很有创意，色调搭配自然和谐，风格清俊高雅。从装帧细节上看，此书封面选用了高品质的彩烙纸，并裱糊在高密度的荷兰板上，整个皮壳平整挺拔，再施以“激光凹凸垣烫金”工艺，让彩烙纸的功效得以充分发挥，使得那类似于雕刻版画的深度和金属闪烁的色彩效果得以呈现，由于材质坚实因而色泽华丽，这种工艺设置取得了常规印刷远不能达到的艺术效果，高品质工艺不仅增加了产品的附加值，还赋予了产品较高的防伪性能，兼顾了“实用、审美、增值、收藏”等多重功效，因而很受消费者青睐。
图1 《中国大学生美术作品年鉴》装帧
1.3 设计含量高的书往往市场状况好，生命力强
书籍设计是为书籍提供实用功能和审美功能以及附加值的主要方式[1]。提高设计含量的目的就是提高图书整体的设计品质，使之更加人性化和艺术化，还能更形象地传达内容，这是广大读者非常期待和乐意见到的事情，所以设计含量高的书往往市场状况好生命力强。据笔者了解，《中国大学生美术作品年鉴》迄今为止已连续出版了13届，久盛不衰，不可谓生命力不强。
此书最有看点的地方除了内容丰富与印制工艺精到之外就要数版面设计了。细节决定成败，笔者仔细观察到封面上有20个小型椭圆烫金点设计得异常精美，数量众多而特点各异，外观一致却又细节不同，这虽是次要元素但设计师花费的时间和精力肯定不会少。封面中央位置处还特别设计出一个长方形“天窗”，通过“天窗”使得环衬页的烫金书名得以透显出来，由于“天窗”具有相当的深度所以立体感很强，在光线的照耀下那带金属质感的烫金书名能折射出银色的光芒。另外，内页版式设计也很考究，图文布局合理，编排张弛有度，图片虽多但编辑有序，文字虽繁但有条不紊，版面紧凑而不失美观，字型字号的设定也恰到好处，设计含量是比较高的。
2 选用特色的装帧材料和工艺，凸显材料美和工艺美
书籍的整体设计及最终的形态、效果、质量，必须依赖于纸张材料印前制版、正式印刷、印后加工、装订成型等技术[4]。所以选用特色的装帧材料和工艺是凸显纸质图书特点的重要“法宝”。
2.1 与众不同的特色图书往往畅销
荣获2015年美国印制大奖的纸质图书《印谱——中国印刷工艺样本专业版》（以下简称《印谱》）至今已畅销10余年（图2）[5]，据称累计销售量超过15万册，深受业界喜爱和赞誉。这是一套内容形式俱佳并相当实用的工具书，不仅图书厚实，而且新型标圈装订的方式也匠心独具，外观造型标新立异，据说是出版单位精心筹备多年的高档产品，全套两册共有650页面，定价726元，尽管定价很高，但也难以阻挡读者们的购买热情。
图2 《印谱——中国印刷工艺样本专业版》装帧
2.2 畅销书不仅在于内容好，还在于设计好、材料好、工艺好
《印谱》不仅注重文字内容，还非常重视设计档次与印制工艺，精心选用了多种品质优良与各具特点、用途的印刷材料，它以精美的图文将视觉艺术与印刷技术结合成一个个精彩案例并呈现出来。这套书在装帧形式、印刷用纸、工艺选材以及装订加工方面都有大跨度的创新，书内收录了众多的现代高端印制技术案例，如特种印刷与包装技术、三维与环保技术、数码与高保真技术、特种调频网与冷箔技术、热转移与金鑫膜技术等等，都以应用实例来展示现代出版印刷界最新型的成果。这是跨设计、出版、加工3方面知识与技术应用的经典范本，书中遴选出世界各地优质印制材料126款、新型印制工艺30款、印制工艺特色组合案例161个，大量富有创新的工艺技术在书中得以展示，并详细标注了要点。由于此书专业实用、涵盖面宽、案例新颖，所以至今还被业界当成案头工具书。
2.3 大众消费者会选择既实用又美观的图书产品
2019年新版图书《哇！故宫的二十四节气（共24册）》自2019年3月面市以来（图3）[6]，已增版并加印多次补充市场，至今热度不减，在淘宝和京东等主流网购平台上的新品纸质图书销售总量中位列第二。此书主要以精美的插画来表达内容，是图文并茂型的上乘作品，在印制上采用了高品质的纸材和高质量的工艺，内容上以真实性和专业性著称。从整体上看，此书知识面宽，实用性强，视角独特，阅读起来非常有趣，深受大众消费者喜爱。作为新版图书能拥有这样靠前的销售排名实在难得，这也再次印证了既实用又美观的纸质图书是非常受读者欢迎的，读者也完全认可高设计含量的装帧方式和富有特色的印制工艺在纸质图书物化呈现中的地位与作用。
图3 《哇！故宫的二十四节气（共24册）》装帧
2.4 书籍设计师应具备熟练选用特色材料和印制工艺的能力
印刷材料与印制工艺决定了书籍设计从“蓝图”到物化呈现的最终效果。所以，成熟的书籍设计师通常能掌握不同印刷材料的不同特点和不同印制工艺的不同要求，简单地说要具备一定的印刷工艺知识，因为只有在掌握必须要懂的印刷工艺知识后，书籍设计师才能进入到广阔的印制天地中去，在印刷工艺的长期实践中才能极大地提升设计师眼界的宽度与深度，只有达到这一层次后的设计师才能具备熟练甄选使用特色材料与印制工艺的能力，也因为只有进入这一层次后设计师才能进行更好的创新。
3 做好成本管控，增强市场竞争力
3.1 成本管控是企业经营管理的重要手段
在当今充满竞争的市场经济环境下，成本管控在企业发展规划体系中处于重要的战略地位，纸质图书生产经营的成本管理无疑是企业内部监管的重点，而等同于“蓝图”规划的书籍设计系统工程又是重中之重，前期的“蓝图”规划也必须要规划好后期的印制成本，而印制成本投入的资金比重就决定了产品输出的质量，正常情况下产品质量、产品销量与资金回笼成正比，直接关乎企业的收益，所以，书籍装帧设计与企业的生存发展密不可分。
3.2 书籍装帧设计能让企业以最低的印制成本赢得最高的利润空间
日前，京东图书联合艾瑞咨询共同发布了《2019年度中国图书市场报告》[7]，科普类纸质图书《这里是中国》[8]一举斩获了2019年纸质图书畅销新品榜第三名（图4），新书榜前十，总榜前十五，名副其实成了本年度一大黑马。
图4 《这里是中国》装帧
这本书为大度16开，内文共536个页面，总计33.5个印张，全彩印刷，裸脊锁线装订套3D彩色封面，图文精美包装完善，定价168元，如网购可享7.5折优惠还包邮，价格非常“良心”。什么原因能让商家做到这么低的价格呢？经笔者反复调研后揭开了这个秘密。
经调研考证，笔者发现这本书在书籍设计方面至少有两处把控精准，以至于能在印制成本中节省大笔资金，为企业的成本管控做出了较大贡献。在图书加工生产的直接成本中，纸张费比重最大，印数越多越明显，所以选用合适的纸张就成了有效控制成本的关键。而《这里是中国》不仅页码多，而且全彩印刷，上市不到30天就至少印到了第7次，假设每次印量1万册，那么7次就是7万本。如内页采用157克太空梭哑粉纸，纸张单价按目前市场价格每吨6300元计算，那么总用纸量为198吨，每本纸张费就要17.82元，如果在确保印刷质量不下降的前提下改用105克的同品牌纸张，那么总用纸量为132.5吨，每本纸张费只要11.92元，立即节省5.9元，降幅为33.1%，7万本一共就能省下纸张费41.3万元。据中国新闻出版广电报2019年10月17日报道，此书上市20天销量已破10万册。实例证明，如果纸材的性能和质量不相上下，决定图书定价的主要因素就是印制成本，因为只有降低了印制成本才有可能降低图书的售价，才能使企业在竞争中赢得主动把握先机，才能有机会让企业实现以最低的印制成本赢得最高的利润空间。
另外，这么大的用纸量，如采用自购纸则能更多地节约成本，因为自购纸减少了必须要支付给印刷公司采购此书所有用纸的利润，自购量大还可能会拿到一定的折扣优惠。总之，成本管控的终极目标是降低成本，成本降低了就意味着赢得了相应的利润空间，所以做好成本管控就等于增强了市场竞争力和抵抗风险的能力，这关系到企业的生存与发展。
4 结语
现今图书市场电子读物的占比已越来越高，《2019年度中国图书市场报告》显示“纸电同步”销售品种占比在2017年仅为14.3%，2018年上升到23.7%，2019年已超过35%，随着电子读物占比的快速上升，纸质图书市场占有率已遭极大挑战。几年以前，中国数字阅读市场年均复合增长率就高达31.27%，到了2018年数字阅读用户已达4.3亿，数字阅读产业规模达到254.5亿元，较前一年增长19.6%[9]。目前中国数字阅读用户总量已接近5亿，数字阅读整体市场规模接近300亿元。据当当网与易观推算，2020年电子读物（移动阅读）市场交易规模将达到335亿元，并预计往后3年年均增速达29.8%。假如参照这个速度，在未来3年电子读物的市场规模将超过700亿元，要知道2019年全国图书零售市场销售总额是1022.7亿元，也就是说3年以后电子读物的市场销售额将超过现时纸质图书的687.7亿元（假设纸质图书的销售额维持不变）。面对电子读物的猛烈冲击，纸质图书现已“危机四伏”，虽然目前依然占据着图书市场销售额的大半“江山”，但已岌岌可危，“江山”随时不保。
由于纸质图书优势众多，可以预见纸质图书在未来不会被电子读物全面替代，再说纸质图书拥有相当大的一部分特定市场，在传统优势上还有不少的亮点和挖掘潜力，在装帧设计方面也完全能够做到扬长避短和开拓创新，以崭新的面貌跟上新的市场形势，庞大的出版人队伍也有足够的智慧让纸质图书蜕变成融多功能于一体的“人文艺术品”，彻底与冰冷和缺少情感的电子读物拉开距离，走差异化路线，并根据市场走势不断调整策略、方法、力度、手段，以哀兵必胜的勇气开疆拓土，千方百计稳中求进。只要确保纸质图书的优势得以继续，那么就完全能够守住图书市场销售额的“半壁江山”。
参考文献
[1]郭艳.创作思路与印制工艺的完美融合——《中国新锐设计师年鉴2012-2013》的设计分析[J].出版发行研,2014(08):92-95.
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[3]新华书店网上商城.中国大学生美术作品年鉴(2016)(精)[EB/OL].(2016-09-01)[2020-05-12].https://item.xhsd.com/items/1010000102497317.
[4]陈乐,黄沄涛.书籍印刷工艺流程分析[J].科技传播,2013,5(03):161+154.
[5]豆瓣读书.印谱(第三版)[EB/OL].(2014-04-01)[2020-05-12].https://book.douban.com/subject/25952958.
[6]新华书店网上商城.哇故宫的二十四节气(共24册)/给孩子的故宫系列[EB/OL].(2019-03-01)[2020-05-12].https://item.xhsd.com/items/110000100200809.
[7]艾瑞网.2019年度中国图书市场报告[EB/OL].(2019-12-26)[2020-05-12].http://report.iresearch.cn/report/201912/3497.shtml.
[8]新华书店网上商城.这里是中国[EB/OL].(2019-09-01)[2020-05-12].https://item.xhsd.com/items/110000100494140.
[9]中国报告网.2019年中国数字阅读市场分析报告——市场深度分析与未来前景研究[EB/OL].(2019-07-02)[2020-05-12].http://baogao.chinabaogao.com/baozhi/430129430129.html.
