编者按 2020年，是一个让出版人深感压力，同时又看到新生可能的年份。这一年，有很多有趣的品牌在频频“搞事情”：一頁folio、鹿书、文治、景致、鼓楼新悦、纯粹、联合低音、知物、拜德雅……毫无疑问，品牌集中度越高、定位越清晰，未来才可能赢得更多的市场关注度和影响力。
眼下，树立有口碑有市场的图书品牌，成为不少出版机构的共识。从个性化阅读的角度看，未来的消费者将越来越关注那些专注于某一细分领域的图书品牌，而不是出版社。一方面，品牌战略可以给图书产品明显标识，这种标识更趋向于丰富的形式与内容的统一。以此，给消费者明确的信息，并逐渐寻找和形成自己的固定读者群。另一方面，品牌一旦打造成功，对于出版者的产品来说，其影响力、整体产品的宣传销售有巨大的推动作用。对于读者来说，图书品牌能让消费者快速找到适合自己的图书产品，节省选书时间和精力。同时，打造子品牌或是新品牌是进入新的细分市场的不错途径。
为此，中国编客特别搜罗了一批近年的新锐独立品牌，他们中的一部分脱胎于出版机构，可以获得一部分来自机构的支持，同时拥有一定权限（比如，选人权、产品决定权、一定范围的财务权限等），承担相应责任，品牌名根植于时代而生，定位明确，有一定的市场影响力；另一部分品牌，则更为“野生”，他们完全来自市场，或初创不久，或持续耕耘多年。这两个类别的独立品牌共同点在于，他们愿意跳出传统的行业规则，去探索与读者连接的新方式。在读者眼中，品牌早已不仅仅是一本本置于书架的书籍，而是承载着对社会、对人生独特看法的复合型产品体系。它们有自己的品位，同时又有靠近读者的能力。那么，就我们一起来听听这些品牌负责人关于当下图书市场的解读以及他们的品牌运营心法。该专题我们将分两期呈现。
品牌的诞生
美国定位理论创始人里斯曾经说过，要想创造一个成功的品类，就必须在品牌“大树”上分化出新的品牌，通过成立品牌，集中出版内容，在细分领域把产品做强。
12月2日晚7点，一頁的品牌总监恰恰在为即将开始的一场直播准备物料。【得到】APP&逻辑思维创始人罗振宇5年后再次受《十三邀》主创、单向空间创始人许知远的邀请，在直播里聊了2个小时，2.7万人观看。除了一个装载着演讲提纲的平板电脑，就是一本鲜红封面的《十三邀》摆在直播者演讲桌上——这是恰恰所在的一頁品牌出品的图书。
2019年，独立出版品牌【一頁folio】成立，恰恰从广东来到北京，出任品牌总监。一年来，一頁folio不仅出版了日本经典文学文库本系列、琼·贝兹作品、坂元裕二作品等一系列新书，还凭借纹身贴、口罩、帆布包等趣味周边，屡次制造“出圈事件”。装在大信封里的《往复书简：初恋与不伦》成为2020年的热销新书，创意包装中隐约可见鲍勃·迪伦薯片袋的影子——5年前恰恰作为营销方案的参与者炮制的作品。
一頁folio能在短短1年间声名鹊起似乎跟“编辑界的网红”恰恰的脑洞营销不无关系。与很多出版社编辑不同，恰恰先后进过广告公司，做过生活类电子杂志，当过时装编辑，辗转于数个城市与行业后，恰恰回到家乡桂林，进入了广西师范大学出版社，加入广西师大社旗下的文化品牌——新民说，成了编辑室主编。不久，她就跟着新民说的发展脚步，从桂林来到深圳。
“在新民说的日子很独立，也很孤立。”2018年底，新民说创始人准备在北京创立新的独立出版品牌，恰恰很快做了从深圳到北京的决定。对于为何选择“一頁”这个品牌名字，恰恰坦言：“因为它足够符号化，又足够简洁，不管从字面上还是口耳相传过程中，一听就懂，一看就能记住，在传播过程中不太会产生歧义和递减。同时，它还有着高度清晰的联想性，一看就知道这是一个文化、出版公司。”唯一的歧义是“一页”可能会被听成“一夜”，这个小趣味刚好被她们拿来玩谐音梗，比如专门刻了一个印章叫“一页暴富”，微店叫“页店”，文创叫做“页生活”，中秋节时还做了一个海报——“月页越美丽”。
很难想象，恰恰逃离“深圳”的理由反而成为“万有引力”留守的意义。“理想和现实之间是一条鸿沟，我们就是在不停‘填坑’。”“万有引力”书系负责人、广东人民出版社学术文化出版中心主任施勇说起品牌诞生始末时自嘲：“就是几个在出版行业泡了几年的‘中年’编辑，想在变成咸鱼前给自己找点梦想。”虽然身处改革开放前沿的广东，终究是远离出版中心，远离资源富集地。在这种处境中，如何寻求市场书的突破？策划能力、作者资源、营销手段、发行力量，与行业大佬相比，差距明显。“内容本身成了最核心的倚仗。世界这么大，总还有很多未被关注的好书值得看看。”于是“万有引力”四处挖掘优质内容，国内外成名大咖、核心著作、新锐作者、前沿作品。施勇形容这个过程堪称上九天揽月，下五洋捉鳖——找到了不少优质作品。另外，广东人民社近年大力改革，加大市场书的投入，这个新兴品牌在社层面得到了支持，得以“脱胎换骨”，从做几本好书的咸鱼梦想，发展到运作一个有独特个性和内容价值的出版品牌。“万有引力”的品牌名来源于一则地铁广告，团队成员都觉得“好听、好记，那就是它了”。“它可以被任意解读，欢迎读者任何形式的解读，乃至误读。”施勇说。但“万有引力”的选题取向和内涵严肃但不乏洒脱：“希望读者在认识到人类社会向前发展的艰难和复杂后，仍能以一种乐观、坚实的姿态进入生活日常，以自己微小的力量力所能及地营造一个人与人、人与周遭可有效连接的宜人小气候。”
同样是在2018年，机械工业出版社决定进入科普图书领域，以工程科普、自然科普、军事科普三条线为切口做出自己的特色。科普图书作为机工社计划长期深耕的一个领域，既要在未来能包罗万象，也要具有独创性的特点，品牌名的确定显得尤为重要。赵屹从2018年底调任科普分社社长，2019年初设立品牌，将品牌名锁定为“知物”。“东汉思想家王允在《论衡》中提到“知物由学”，意思是要了解事物就必须通过认真学习。我们借此古语，凝练成品牌“知物”，意在希望所有人通过科学知识了解万物本源。”赵屹对此解释说。
从2019年年初建立景致开始，孙瑶就开始负责新品牌运营。景致是林业出版社旗下品牌，景观日志，致敬景观之意。这个品牌的成立想法最早来自于新入职员工的一次市场调查——希望整合有创意的项目、活动，聚焦作为创作主体的风景园林师，试图更深入地理解现代景观设计的演变、更积极地参与美丽中国建设。“定位经历过几次变更。”最开始，孙瑶想要做成杂志书，按每4月为周期推出（一年共3期），以时下风景园林行业关注热点为主题，通过主创采访、项目整理、文本展示和实景照片等多种形式，展现风景园林人的工作与生活，力图取材广泛，角度新颖，拒绝脸谱化和平面化。第1年做了很多选题尝试，试水出版了《风景园林的想象力》景观随笔书，但策划阶段碰到很多问题。“在市场反馈中不断调整定位，不过聚焦风景园林师的想法还是没有变，只不过用了更加容易实现的方式。”尽管路线有点偏差，但孙瑶并没有丧失长期打磨品牌的信心。
相对于近年的新锐图书品牌，磨铁图书子品牌模式起步很早，几乎与总部公司的创立同步。其中的文治品牌已经有11年个年头。“品牌名的诞生颇具戏剧性。锤定时间——2009年3月25日 下午5时15分。锤定地点——北京朝阳区安贞桥北的莫奈咖啡。文治创始人苏静当时“强迫性”邀请设计师马仕睿和编辑部小洪喝茶。当然，喝茶并不是目的。文治早期成员鹿迅回忆当时的情况：苏静为了想新品牌名几个月没睡好，然后弄了两杯拿铁和一瓶啤酒说，“今天一定要把名字定下来不然不准走。”胡侃许久，鹿迅拿起餐牌说，“三文治去掉三，就文治吧，因为‘治’里面有三点水。”一秒之内，两位说好，决断之快叫人胆寒。出于这个原因，为纪念三文治，文治的第1本书《我兔斯基你》的平装和精装定价为29.30元和58.30元。取名过程虽然随性，文治成立后，整个编辑部的2人迅速开始编书。“彼时真是暗无天日。此后进来一个摩羯座的姑娘小鲁，文治变成了三个摩羯的团队。幸好之后有新血液进来，要不然实在太土了。”鹿迅的调侃依稀可以看到这个品牌在初始阶段就充满了活力。
“低音”的品牌名来源于联合低音主编马春华曾经接触过的一位大提琴老师。“大提琴曲多为低音谱号，音色低沉。在乐队中往往不占主导地位，但如果缺少了大提琴的声音，整首曲子就会逊色不少。”她觉得这种特质太符合这支做书团队的气质：低调、扎实、不浮躁，就这样定下了“低音”这个名字。
品牌进化
品牌旗下的产品调性和重点品的市场表现以及掌门人最为得意的产品或许可以从侧面印证一个品牌的成长。
在漫长的准备期后，2019年中秋，一頁发布品牌亮相海报，携《日本色气》《日本侘寂》两本品牌新书，正式进入了读者视野。在“从0到1”的阶段，出公版书是最快的起步方案。除了出色的编校之外，一頁团队一起重新设计了目录、加了大量配图，把“日本美学”系列打造成年轻人喜欢的模样。最重要的是，恰恰抛出了一个文创点子——纹身贴。《日本色气》探讨的是日本文化中独有的审美理论与身体话语，脱胎于女性身体美学。在恰恰看来，纹身贴不仅与《日本色气》主题紧密贴合，具有即时性、展示性和自发扩散性，天生适用于社交营销。周边推出后，很多读者都在社交媒体上晒了照片，对书形成了二次传播。
市场对于这本书的反响也异常热烈，一时间“全豆瓣都在晒书晒纹身”，一頁也随之“一炮而红”。尝到创意周边甜头后，在推出《卡夫卡与少女们》时，一頁同步推出卡夫卡限量口罩，在当当网下单随机赠送。再到日本美学的第三部《摩灭之赋》，又做了一枚随书赠送的手形胸针，以配合书中“以手摩挲”核心概念。相比业内司空见惯的“摆设型周边”，一頁走了更为实用的周边路线。
尽管创始人苏静之后，陆续有接盘的负责人因个人发展原因离开，但文治创立至今一直葆有日本文学、名家作品、华语文学等人文出版的特色，在定位上没有特别明显的变化。于北2019年4月开始接任文治图书主编。近两年出版的40多种新书中，有十多个品种加印。例如《坡道上的家》《房思琪的初恋乐园》精装版、东野圭吾的《雪国之劫》《梦幻花》、伊坂幸太郎的《双子星》等，2019年实现了3000万发货码洋。于北对于文治产品的判断很客观：有些文艺同时也具备一些社会话题度。重点品在一段时间内的影响力可以达到曝光量和销量的统一。目前出品的东野圭吾的《信》通过联动宣传等方式再次热销。另外，一些新挖掘的作品也有销量提升空间。
能够代表景致品牌的图书莫过于“今日宜逛园”系列。围绕图书的宣传和调查，孙瑶办过展览、策划过游园会、举办过讲座、举办过新书发布会也开过读者分享会。“得到读者认可是对团队最大的鼓励，觉得一切辛苦都是值得的。”孙瑶说，景致在2019年出版新书十余种，分为了景致和景致研究两个系列。其中，景致研究系列更为学术，部分图书已在2020年重印。此外，《圆明园里有什么》《颐和园里有什么》等青少年绘本和关注皇家园林的手账书都在准备中。
2019年是知物成立的第1年，当年出版的5个品种全部实现加印；2020年受疫情影响，产品出版较为缓慢，但目前也有30多种在销，发货超千万，重印率40%左右。从目前的出版走向看，知物从年龄维度分为成人读物和青少年读物两个层次；从内容层次区分，高端领域有“环球科学”新知丛书等产品，腰部在打造一套“自然科学通识”系列，底部聚焦青少年科普读物。让赵屹颇有成就感的是，2019年高码洋单品《登月》取得了不俗的销售成绩，今年的“我的第一套天文书”重印3次。“整体看知物品牌的市场认可度还有待加强，在产品设计和渠道覆盖方面还有很大提升空间。”
北京联合出版公司近年着力打造的自主图书策划品牌联合低音采取了“以书养书，以书养品牌”的孵化策略。相比于2019年，2020年联合低音的生产规模仍保持了明显增长，截至目前，同比上升了19.45%，其中新书码洋同比上升了11.10%，加印码洋同比上升了33.29%，保持了良好的发展势头。马春华压骄傲于自己的产品“生命力很强”。今年低音表现比较突出的原创文化类图书《中国妖怪故事》，一经上市即飙升至当当文化热销榜第3。马春华自己最喜欢的是《班门》。严格说来，这不是一个单一产品，而是一个MOOK。从2016年和城建院联合策划，到今年已经出到第4辑。“从确定主题、约稿组稿，到装帧设计，每一辑每一个主题每一个环节都是全新的尝试。 4辑，16个主题，每一辑根据主题不同制定不同的设计风格，我们称之为进化。”今年《班门》开启了新的母题：建筑空间，始终与《班门》最初的宗旨“关照日常，关照生活”相映照。马春华笑说，她会一直坚持下去。
今年是个转折
对一个成长中的品牌来说，明确的价值观本身是营销的一部分。态度一定要鲜明，单点突破。不能什么都想要，不能太贪心。
2020年夏天，一頁进行了对“图书周边文创”的“第四次单点强化”，伴随着扎加耶夫诗集的两部诗集作品《无形之手》《永恒的敌人》一同亮相。相比一頁同期推出的《往复书简：初恋与不伦》，这两部诗集的营销难度要大得多。“保卫诗歌，也保卫一个小城夏日的傍晚。”在疫情刚刚平稳的夏日，恰恰把这两句极具号召力的诗印在帆布包上，并让设计师使用对比强烈的配色，做成复古的印刷体风格。当人们背着它走在街上，这款包就成了行走的口号。“标语式”的价值主张，加上二次传播的属性，让这款仅在品牌微店和部分线下书店出售的帆布包很快走向了大街小巷。当然，帆布包对书形成了反向带动，第一本诗集很快加印。或许立住品牌态度和价值观，才是最有力、最持久的营销武器。
今年，文治开通了自己的B站，编辑们自己录制视频在B站上更新。同时在微博和豆瓣格外活跃，使用最当下的新媒体手段宣传新书，获得了和读者连接的机会，也增加了读者对新媒体账号的关注。文治的豆瓣账号，在1年多的时间里关注量增加了近10倍，现在将近有6000关注量。“自媒体矩阵是连接读者的唯一自有窗口，未来会坚持出好书，同时积极用自媒体平台和读者互动交流。”于北说。
“采用社群式阅读与交流的方式，在营销方面试图精准抓住受众群体，毕竟我们是刚刚成立的图书品牌，希望培养很多粘性很高的读者。”孙瑶尝试过最有效的营销方案反而是线上的读者群，通过建立口碑以及和读者面对面交流的形式，介绍和宣传图书，营销转化率很高。也想要做一些更加高效的宣传方式，尤其是面向更大范围的读者，比如尝试做了抖音短视频。“不过运营需要太多精力，对现有团队人员来说坚持下来有点难度，希望今后能找到更有效的推广方式。”
