近年来，随着加强美育的政策频出，美育成为教育的一大热点。同时，该类图书细分市场也迎来新机遇、新利好。
销售稳中见扬
今年，美育图书市场上新书层出不穷，读者对美育图书的关注度与需求度增高。总体来看，该细分市场表现良好。部分新书的热销证明了美育书有着巨大的市场潜力。
目前，从销量上来看，美育类图书表现稳定，且有上升趋势。据了解，青岛出版社的“欢乐艺术博物馆”丛书，今年已经是出版的第2个年头。总体销售表现非常稳定，虽然没有暴涨，但是处于长销状态。
中信出版集团旗下中信童书的美育图书的总体表现也达到预期。其今年出版的新书《你好，艺术！》在上市1个月的时间里，印量达7.5万套，总码洋接近1500万。作为一套艺术启蒙书，它一点不“高冷”；其最大的亮点就是“蹲下来”跟孩子讲艺术。截至目前，该书已经累计销售13万套，码洋规模达2500万。目前，该书的销量和畅销效应还在节节攀高，在销量和口碑上实现双赢。
中国农业出版社少儿文教分社社长张志表示，农业社的美育类图书大致分为三大类——幼儿园美育活动材料、幼教老师美育教学指导用书和绘本。在幼儿园美育活动材料中，《童心画语》等常销书的市场表现优于同类产品，这得益于幼儿园教学的刚性需求。幼教老师美育教学指导用书市场表现平稳。该社先后策划出版幼儿园自主创意美术、国画教学、绘本教学、剪纸教学等方面的指导用书，在有力支持幼教老师美育教学技能的同时，也收获了市场回报。
不难看出，针对该类图书的开发，一些出版社正在积极探索与布局，跨出了尝试的第一步。今年1月，机械工业出版社生活图书分社出版了《美育，从培养孩子画画开始》一书，获得了中央美院教授郑勤砚、刘斌以及中科院心理研究所研究员李甦的推荐，受到很多父母的肯定和好评。该分社主打家庭教育类的产品线。美育作为儿童教育的重要部分，是其家庭教育产品方向中的一个细分品类，也是其刚开始关注的一个小切口的板块。目前产品还比较少，但是今后会作为一个产品线来设计和打造。
相关政策的出台也推动了美育图书市场的发展。机工社生活图书分社副社长刘文蕾表示，今年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，探索将艺术类科目纳入中考改革试点，到2022年将力争全覆盖。将美育纳入中考将成为艺术教育的一个风向标，引导更多的父母开始重视美育，这方面的图书也势必会越来越受关注。
线上线下联动布局
受疫情影响，图书产品的销售场景发生根本变化，绝大部分图书搬到线上交易。抖音、快手、社群、网红等新媒体营销强势崛起，当当、京东等传统电商也持续发力。
为了将图书更好地推向市场，各出版机构联动线上线下，多方位布局推广渠道。中信童书分阶段制订了可落实的营销计划。首先，将营销动作前置到策划阶段。在上市的3个月前甚至更早，《你好，艺术！》就被推介给各个渠道。一方面，根据渠道的反馈和市场需求对图书做进一步调整；另一方面，根据反馈确定营销主方向等。
图书上市前的1——2个月是推广预备期。营销编辑在豆瓣、知乎、头条等内容平台做好页面信息维护的同时，给符合图书调性的大V和读者寄样书，征求真实的读后感和评论上传页面，初步积攒人气和口碑。图书正式上市是社群推广阶段，中信童书以母婴类、艺术类公号为主，集中曝光推广。同时，线上电商、线下实体书店紧随上架。此时也在豆瓣登上了新书速递页面，收获了支撑图书长期销售的口碑。在销量至高点过去之后，中信童书进一步增强媒体的推广曝光。除了传统权威媒体，还在线上电商、抖音快手等短视频平台发力。在未来很长一段时间里，该套书也都是其长期营销的重点。
青岛社在四大方面布局推广渠道。一是开发“小小艺术大师班”少儿艺商培养课程。二是今年9月30日——11月17日，在青岛城市艺术馆展出《遇见大师》文艺复兴时期复刻作品展。该展览作为线下推广活动之一，是2019年《欢乐艺术博物馆——欧洲艺术大师经典复刻作品展》的续篇。三是联络艺术阅读推广人为“欢乐艺术博物馆”丛书撰写艺术史课程栏目，刊登于《天才小画家》杂志，书刊联动。四是联络“盒妈来了”平台、意外艺术、抖音VLOG博主等策划图书线上销售。截至目前，《遇见大师》展览取得了不错的效果。该展览配合丛书，尝试打通“参观博物馆的即时体验”与“阅读思考图文的沉浸体验”两者之间的壁垒，而线上的销售则处于长期稳定的状态。
机工生活图书分社在今年比较特殊的市场情况下，大力开拓直播渠道，将图书直接对接到C端读者。美育类图书也在该渠道中受益。目前其计划将该类图书和相关的画材品牌进行合作，在直播渠道二次营销和推广。
此外，出版机构还通过专业数据分析，主动与电商建立有效合作。农业社在积极开拓新媒体业务的同时，对传统电商的进货数据分析、筛选，摸清不同电商的进货偏好。该社业务员主动登门拜访电商，提前策划6·18、双11等节点的推广方案，赢得商家肯定，密切社店关系，且锁定市场成果。
产品以新型形态突围
以往，“高冷”“高大上”等词都被认作是美育图书的固有“标签”。随着读者和市场的不断成长，出版社尝试推出新型形态产品，突破“高冷”，并且在一定程度上有助于改善“伪启蒙”“假有趣”的问题。
事实上，随着美育类图书成为教育的关注点，各出版机构都对产品进行深度挖掘和打磨，且都有机会占领鳌头。中信童书高级营销经理白茹雪表示，近两年出版的“全球艺术启蒙DADA”系列、“墨·中国”系列以及《你好，艺术》等图书的畅销，都再三证明该类图书有很大的市场潜力。与长期被大奖或经典系列霸榜的绘本和少儿文学不同，美育类童书还未形成“一家独大”的局面。曾经被认为“高冷”的艺术书，只要内容优质过硬，让读者发自内心地感受到“这就是我一直期待着的书”，再配合适合的营销策略，就已经具备畅销书的潜力。
机工社根据调研该类图书的市场表现，发现“美育”这个概念需要普及和推广。之前市面上的同类书往往是由上而下的，聚焦在对世界名画、著名画家的解读，或者是对于博物馆、美术馆的介绍，仿佛一提到“美育”就是非常高大上的艺术，为读者做“翻译”工作。而接下来该类图书的市场趋势，可能是美育的工具化、广泛化、生活化，让读者更加全方位地理解“美育”，从而有抓手地进行美育，全方位地提升孩子的审美水平，而不只局限于绘画这一件事上。具体到家庭环境，“美育”这一概念和教育方向需要转化成父母和孩子可以学习、使用的工具。这也是该社接下来策划工作、产品布局的主要方向。
在青岛社看来，除了选好目标用户外，还要挖掘产品的附加价值，拓展用户群体。比如，青岛社配合图书开发了“小小艺术大师班课程”配套素材包，与手工绘画结合，增强实用性，以及与读者的互动性。“小小艺术大师班课程”让读者在阅读中真正得到锻炼和吸收知识，是对读者综合能力的培养，也是艺商培养的核心理念。接下来，该社将深度挖掘产品的附加值，提高读者对艺术启蒙的认知和接受度。
为了更好地满足不同群体读者的需求，各出版单位依托自身优势开发或尝试挖掘新型形态的美育类产品。除了《你好，艺术》这套新书以外，《我的小小音乐厅》系列也是中信童书今年在美育类图书中引进的新型产品。这套触摸发声音乐启蒙书，由法国百年出版社Gallimard用10年打造。目前版权已输出17种语言，全球畅销1000万册。为更切实地帮助父母和孩子开展美育活动，机工社将进行更多的开拓和产品开发。其新产品将瞄准家庭阅读场景，以“图书+工具”的形式打破单纯的图书形式。
张志表示，除了创意美术、国画教学、绘本教学、剪纸教学、“童心画语”等美育图书外，该社还在组织策划“玩美术”等系列产品。
青岛社编辑修婧表示，目前，青岛社着手制作《欢乐艺术博物馆》第3辑5种图书，涉及艺术史上重量级的人物，基本收录了西方文艺复兴以来具有代表性与知名度的所有画家。该产品的核心特色是“艺术启蒙的重要性-产品权威性-价格优势”。
