□ 徐涛(猫的天空之城品牌创始人)
提起开店的初衷，要从旅行说起。我和太太毛毛都热爱旅行，曾凭借喜好做了一份独一无二的苏州手绘地图。
我们当时想，能不能给手绘地图找一个“容身之地”？于是在2009年，第一家猫的天空之城概念书店（简称“猫空”）就这样诞生了，32平方米，空间狭长，一切都是新鲜的、未知的、好奇的，让人充满期待。
开店过程中，我们得到许多伙伴的帮助。2010年某个雨夜，我们遇到了中央电视台制片人晓燕，她正在以“聆听城市心语，讲述城市故事，城市让生活更美好”为主题，寻找人与城市的故事。我和毛毛很幸运地接受了这次采访。上海世博会正式开幕后，《城市之光》在中央电视台电影频道播出，在世博园内每天两场循环播放。这部纪录片完整时长约42分钟，猫空的镜头占了5分钟，而且猫空是唯一一家以书店身份出现在片中的拍摄对象。这次媒体曝光效果是明显的：有天早上9点我到平江路，准备10点开门，刚拐进联萼坊的巷子，就看到二三十个年轻人早早等在了店门口。
这是猫空第一次因为媒体曝光获得如此巨大的关注，随后2010——2012两年间，我凭着简单的直觉，开始扩张，一口气开出11家店，覆盖了苏州山塘街、同里古镇、浙江西塘，也跨进了上海，员工数量增加到40多人。
形成书店独特的品牌矩阵
毛毛是学艺术的，并在大学里执教艺术课程，所以我们从一开始就以设计销售自己的品牌产品为主，并形成了独有的设计元素和品牌记忆点，其中“寄给未来”明信片，甚至让大家忽视了猫空的书店属性。猫空坚持发行原创明信片，慢慢地，各地的明信片兴趣小组、交换小组关注到了我们，猫空的明信片也走出国门，和海外的“片友”进行互换，进一步提升了知名度。10年来，我们不遗余力地加大明信片开发力度，现在它已经成了猫空的标签。
除了作为产品品牌，猫空还承担着空间品牌的职责。
我们根据用户的年龄层、消费场景的不同，逐步衍生出多个子品牌。“墨格”是猫空继续在城市购物中心接触消费者而成立的一个零售品牌，定位为“让文具回归生活”，是一家以进口文具为主的集合店，整合了上百个世界知名文具品牌，并依托门店，开展众多品牌的线下活动，让消费者能接触到好文具；“物心”是整个体系中定位最高端的生活方式品牌，在这个空间里，会有单价在3000——5000元的东京单车，会有瑞士著名的环保包包品牌Freitag，当然也会有猫空拿手的高端文具品牌线部分，我们围绕都市消费群体的生活方式，提供多维的提案。目前还在定义一个新品牌，主题围绕“家庭”展开，希望这个品牌能更加丰富猫空的品牌矩阵。
用现代企业的思路建设书店
猫空一直想成为年轻消费者与生活的纽带，希望通过设计的力量扮演好沟通的角色。这是我们所有运营动作的核心要素，也成为猫空与众不同的产品力。
文创产业并不是刚需产业，属于人们生活中锦上添花的部分，对消费需求不能一味地用资本的力量去推动。猫空一直致力于现代企业的建设。为了长远发展，我们邀请了王昊加盟猫空，作为联合创始人。王昊有15年的企业管理经验，擅长财务管理、企业体系搭建、业务梳理。他担任CEO以来，主导开发了拥有自主知识产权的ERP系统，并建立了相应的培训体系、财务体系、运营体系、人力资源等各个功能板块。而我主要负责门店拓展以及产品规划管理工作，毛毛负责品牌运营和产品设计工作，由此形成了专业互补“铁三角”。
为了减少对空降人才的依赖，猫空通过管培生体系自己培养管理人才，用5年时间完成了人才梯队建设，为未来的发展夯实了基础。为了形成稳定的团队，我们组建了自己的员工股权激励池，并以干股的形式赠送给了第一批核心员工，让第一批跟着我们奋斗的员工成为公司的主人。我们认为，适当的股权激励，说服员工把赚来的钱先不要分掉，而是投入到研发、培养新人上去，是很有价值的。
台湾诚品生活进入大陆地区，首店选择苏州而非北上广深，当时让我们倍感意外。而当诚品生活的招商团队第一时间来拜访猫空寻求合作时，则让人更感意外。毕竟我们也是一家书店，但诚品生活却把我们定义为一家品牌公司，属于文创范畴。在后续的交流中，诚品生活提供了很多宝贵建议，甚至帮我们梳理规划了整个产品线、门店样式，这在商业合作中是非常少有的。诚品生活阐述的商业规则、对消费者心理的揣摩、影响力的构建，让我们充分感受到与一线书店品牌之间的差距。同时，也让我们拥有了更宽阔的心态——同业不是只有竞争，也会有合作。
与诚品生活一开始合作的红线，是猫空不能在商场内卖书。所以7年前，猫空就在尝试没有书的文创品牌是否可以存活。也因为这个机缘巧合，在2020年疫情让实体书店的生存举步维艰的时候，如果没有诚品猫空这家店的运维经验，我们真的会手忙脚乱。
价格的倒挂让书店很难按照原价卖书，所以整个5月，猫空也与网店价格同步，虽然卖一本亏一本，但至少可以让消费者对实体书店产生信心。但这也造成了一个问题，即我们今年上半年集中精力协调的一个主要矛盾：曾经的出版社是书店的上游，是合作伙伴关系，而今天，当大家都拥有了互联网工具之后，出版社也可以直接面对C端消费者，与书店的关系也就从伙伴关系变成了竞争关系，这种变化在短短的3个月时间内发生了。如果供应链已经发生了变化，那么商业模式就需要重构。也许卖教辅是一个模式，卖二手书是一个模式，卖签名限定版是一个模式，但卖新书不是一个模式！
探索未来书店空间的可能性
书店的未来可期吗？通过今年6月之后的摸索，我觉得也许“空间”会是一个方向。
人还是需要聚会交流的，为什么会出现这么多网红咖啡馆、网红书店？那是人们需要一个彰显自己品位，完成独立思考的空间。既然卖书无法完成商业闭环，那么书的周边就承担起了流量变现的责任。文创、餐饮甚至第三方招租，都在做这件事，所以未来的空间里，只要能用“书店”这个招牌吸引客群，他们喜欢什么产品，就可以呈现怎样的空间，空间不再受想象力限制，未来的书店一定是百店百面，各不相同。
基于今年的疫情，我们提出了“城市微度假”的新模式。在城市边缘或景色秀美之地开店，让人们以家庭为单位，区别工作、学习、生活这三个场景。疫情终会过去，同时家庭的概念会被强化。“微度假”模式建立在合理的财务模型之中：第一，适合开店的地方租金都很优惠，甚至可以拿到免租几年的条件。第二，怀着这样目的来的消费者都是有消费预算的，消费意愿强，客单价大约在200——300元之间。
当然，这样的项目还在摸索中，首先人员管理是一个难题，周一到周四服务需求不大，但周末却很忙碌，因为位置偏僻等原因，兼职并不能很好地配合，人员编制也较少。这需要我们更好地优化服务和产品，预计需要一段时间摸索，才能逐渐成熟。
（本文首发于微信公众号“北京开卷”，有删减）
