北京海淀区一家酒店的8层，每到周日晚就会准时变身直播间，快手首席荐书官樊登就在这里通过樊登读书的快手官方号荐售好书。
10月18日晚，历经长时间选品的新星出版社（简称“新星社”）专场直播也在这里开始。
这并不是樊登读书合作的第一个出版社专场直播，今年7月19日，樊登读书就与生活·读书·新知三联书店合作专场直播，创下300多万码洋的销售额，让出版圈看到了樊登读书的实力。
但樊登读书这个以“读书会”模式兴起的知识服务平台，更愿意把自己定位于一家教育公司，目前已为超过4000万樊登读书App注册用户提供了学习服务。今年6月21日起，樊登读书开始在快手平台探索直播卖书业务。樊登这样评价他的直播首秀：“我觉得很成功。我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这可能是一个改变出版业价值链的里程碑事件！”
在以快手首席荐书官身份完成直播卖书首秀后，樊登和他的团队开始了图书直播带货的尝试。“刚开始都是综合场，推荐的20多个品类来自十几家不同的出版机构。”在几场直播过后，樊登更倾向于与单一出版社合作进行专场直播。在他看来，做专场直播资源更充沛，更能突出出版社的品牌和图书品质。截至目前，樊登读书已与接力出版社、机械工业出版社、广西出版集团、人民文学出版社等多家出版社实现合作。
推介好书是选品唯一标准
19点30分，新星社专场直播间内，直播团队整装待发，出版社社长和编辑们也已各自就座，随时准备为某一本“爆单”的书加单。
一开场，新星社社长马汝军先向粉丝介绍新星社，面对直播镜头，马汝军还带着些不易察觉的拘谨，但一提起社里的图书，他立马进入状态，如数家珍。
从图书品种来看，这场直播比较特殊，高码洋套装书较多。新星社发行总监王宏丹说：“和低价直播策略不太一样，套装书码洋较高，折扣空间不大。”而且此次专场直播品种不多，只有不到20种。如民间版本的中国传统文化集大成之作《传家：中国人的生活智慧》、科幻文学星云奖+雨果奖双料得主卡德的《地球的回忆》、侦探小说女王阿加莎·克里斯蒂的《无人生还》、日本推理小说四大奇书之一《脑髓地狱》……这些书名被一一罗列出来时，不难发现，樊登直播间的荐书有一定的门槛，并不全是普遍意义上的畅销书。
直播卖书首秀时，曾有粉丝问“有言情类的书吗？”樊登的回答是“否”。不完全追求销量，只向粉丝推介好书，就算只卖一二百套，“它也一定是值得推荐、值得被更多人阅读的好书”，这是樊登直播选品的唯一标准，他也一直以此为出发点和动力。
协助选品的马海宽也说，“我们会尽量选好卖的好书，但偶尔也会选几种明知道不好卖的好书，因为它们对社会、对读者有引领作用，能提高读者的修养和审美能力。”基于此，樊登直播间的选品一直都是少而精的，每场20个品种左右，要符合樊登读书的调性。
直播团队目前共有4位负责选品的成员，主攻4个方向——童书、外国文学、实用书籍（例如职场关系、亲子关系）以及高品位图书，所谓高品位图书就是历史、哲学、人文、文化类的。马海宽说：“选品周期有时会比较长，选品流程和效率正在逐步优化。未来本着推荐好书的宗旨，有可能逐渐对庞大的内容构建分类，邀请不同领域和学科的专家帮助选品。”
更像是知识脱口秀的直播
早在直播卖书首秀时，就有媒体撰文称，樊登直播卖货的氛围不浓，像是一场知识脱口秀。“与粉丝互动相对较少，更多是和嘉宾一起聊书；没有对书籍集中高频的促销推荐，文化味儿十足。”
有别于其他短平快的低价扫货直播策略，樊登直播把时间“浪费”在选书讲书中，真正从内容出发，帮助读者寻找好的作品，再把书的精髓讲出来，这样依靠好书本身的内容和讲解，吸引而来的粉丝会有更强的黏性。
拥有多年行业经验的直播“小助理”慕云五坦言：“我们之前没有做过直播卖货，与快手平台合作后，快手给予了我们资源及相关支持，还介绍了知名主播传授一些直播技巧。与大多数直播相比，樊登读书的直播间相对另类，我们明确告诉粉丝没有红包，也不要打赏。希望给粉丝带来的是纯粹的图书分享体验。”
新星社专场直播中，《汤普森心理童话故事1》出现了带货小高潮，经过两位主播的介绍，这本关注儿童心理健康的图书被一抢而光。销售转化最好的是《传家：中国人的生活智慧》，这套书共4册，定价480元，直播间售价240元，其卖点在于中国传统文化的传承。能在直播中推荐这种需要深度阅读的图书，樊登讲书的功底可见一斑。
此外，《哈利·波特：魔杖收藏手册》《哈利·波特：霍格沃茨电影剪贴簿》的销售转化也很理想。一直以来，“哈利·波特”IP衍生品种类众多，粉丝群体存在一定的审美疲劳，不是特别适合在直播渠道推荐。但樊登在讲解过程中，重点强调对孩子爱好的认同、心理的关注，触动了亲子阅读的需求，同时也印证了樊登粉丝群中有很大一部分是妈妈群体。
22点20分，直播接近尾声，后台工作人员开始统计数据。几乎是从直播结束的那一刻开始，樊登团队和出版社就开始了本场直播的“复盘”。
慢直播助力粉丝沉淀
最终，新星社专场直播销售码洋突破100万元。王宏丹说，直播第二天，新星社整个发行部一直在处理订单。除了切实的销售，专场直播对于品牌影响力的提升也作用不小，有粉丝互动时说：“感谢樊登，让我了解了一家优秀的出版社。”
据统计，樊登读书的直播最高在线人数近5万，平均每场观看总人数100万，最多一场达到200万。每场直播从前期选品的交流，直播时的细节，到后期直播的复盘，各环节都经过了反复推敲。马汝军表示：“樊登读书的选品和出版社是相互作用的，共同选品形成了今天的品类构成。”
对于樊登来说，直播似乎已经成为生活的一部分，以前是通过公众号、App讲书，现在还可以直播，丰富的是手段，不变的是目标。“做直播的时间占我个人的精力不算太多，每周日一场，是我生活七分之一的时间，但对我个人来说，每做一场就像逛了一次书店，乐趣十足。我的习惯就是每天读书，没事就看书，看完一本就准备讲书。讲书的类别也在不断拓展中。”樊登说。
除了樊登本人之外，团队中也有其他成员在做直播，虽然暂时还没有形较大的影响力，但每天也有十几万的销售额。这些直播均不收取坑位费，合作也没有排他性。
樊登希望努力推进一个图书直播生态矩阵的形成。但在此过程中，不能急功近利，虽然一场直播的平均参与人数只有几千，但销售实洋能达到几十万元，这种较高转化率的基础是粉丝黏性。“先积累一批‘铁杆粉丝’，再耐心等待更多人养成看直播的习惯。”
在一切追求高效的当下，樊登这种“慢悠悠”的节奏似乎有点另类，但不盲目跟风，依靠优质内容积累的粉丝黏性更强。与出版社的专场合作不但更有深度，也兼具图书营销与品牌推广的效果。樊登读书一直在积极尝试各种新营销方式和传播手段，从而不断为读者推荐好书。
