□ 黄建设（十点读书短视频与直播中心读书品类运营经理）
什么是爆款内容？是从播放量还是点赞量、涨粉数或是其他维度来衡量，这其实都是一些显性因素。
爆款内容更深层次的意义，在于为用户提供有价值的，甚至是超出用户期待的内容。爆款内容的打造，可分为4个部分：第一是选题，第二是文案，第三是复制，第四是不断迭代。
怎样打造爆款选题？
爆款选题有4个显性因素：盘点、热点、IP和金句作者。
盘点类的内容可以直接给用户获得感、满足感。热点内容，包括新书发售、新剧改编等，自带话题性，平台讨论度高。而大IP自带流量。金句型、作者型内容，是爱阅读的用户感兴趣的，有很大的关注度。
怎样去找这些选题？主要有“一内一外”两个渠道。外部渠道就是出版社的新书信息，也可以通过豆瓣、知乎等平台获得。而内部渠道，即用户评论区。
每条作品都可以看到一些热门评论，很多曝光度高的选题其实源自评论区，把它改编成内容，容易引起用户共鸣。另外，还可以参考热门对标账号。可以总结形成账号选题库，把一些数据、书目选题的名单总结成各个垂类文档，做账号分析时从选题库中直接抽取，选题库定期进行更新和迭代。
什么样的文案能最快吸引用户？
确认好选题后就涉及到内容制作。爆款内容，有偶然性，也有逻辑性。视频的前5秒非常重要，怎样在几秒钟的时间内抓住用户？要在视频开头尽量制造爆点，并留下一些疑问，吸引用户眼球。
推书内容的类型结构分为3种，分别是推书类、彩蛋类和盘点类。
推书类需要设置较密集的内容节奏，形成比较固定的格式，比如最近有人推荐给我一本书，我看完后的阅读感受如何，首先跟用户有一个互动性的开头，再结合一些自己的观点和看法，形成较强的交互感。然后，间接把书的内容讲给用户，让没看过的人对这本书产生兴趣。接下来，可以分享和这本书有关的热评等，形成高潮叠进的感觉。
最后，用固定的结尾作为引题，再根据选题做一些互动。比如悬疑小说，结尾可以用“你还看过什么比较好的悬疑作品吗？欢迎在评论区告诉我们。”与用户有高频次的交流，是提高人气的小技巧。
彩蛋类，随书附赠的礼物，比如把小说的周边产品、赠品彩蛋展示出来，或者做另外的解读，用彩蛋的形式吸引用户眼球。
盘点类，可以盘点作者、小说主角等有关内容。盘点内容有两个优点：第一，满足感，在短时间内带给用户强烈的获得感，他可能会马上点赞或收藏。第二，可以同时测试多个不确定的选题，比如一些比较犹豫的选题，可以通过盘点的形式观察用户反馈，看哪些作品用户提到的次数多，哪些作品用户喜欢，那些内容就是下一步的选题计划。
还有一些注意事项。第一，内容尽量口语化，多用你我他，写稿时特别容易书面化，短视频不能用夸张、华丽的辞藻，多用“你我他”拉近距离。第二，要持续埋一些包袱和梗，审查自己的文案能否吸引用户长期观看，这需要一定时间的写作训练才可以实现，需要在创作文稿时自查。第三，话题性内容的植入，比如小说改编影视剧，用户很容易产生分歧点，不断在内容里进行植入，才可以吸引用户不断看下去。
如何复制爆款？
爆款作品产出后，分析爆款内容存在的偶然因素和必然因素非常重要。找到这条作品之所以成为爆款的必然因素，就成了可以复制的规律。
爆款作品背后到底有什么逻辑？
以“十宗罪”这个选题为例，我们以同样选题、不同文案的结构创作发布作品并进行测试，也以同样的文案、结构不同的内容进行发布和测试。测试的目的是探讨文案方向有效还是选题方案有效。如果是选题好，后续可以做类似的选题；如果是文案结构对了，就继续优化该文案结构，持续迭代。
短视频账号会有常规的发布量，怎么才能增加作品的发布频次？
举个例子，比如我们前期会每周发布不同类型的视频内容，测试后，在下周就会提升爆款内容类型的占比，其他的照样分发，通过这样的节奏刺激账号的涨粉速度。
当然，没人能保证哪条作品一定是爆款，但确定了选题和更可靠的文案形式之后，产出爆款的概率可以得到一定的提高。
怎样进行内容迭代？
运营短视频的人都知道，一定会遇到瓶颈和起伏。我们的经验是，结合热点，多测试适合账号的标签，当内容出现标签之后，也就会产生比较固定的粉丝标签，然后通过控制变量进行爆款复制、迭代，把效果放大。
在初期进行持续的迭代输出，但到了中后期不可能一成不变。我们做了几个尝试，比如深度解读一本书，比如评价书的内容太烂了、封面太难看了等等。全方位和用户讨论，帮用户筛选。
总结来说，迭代需要对爆款内容做出快速反应，数据表现非常好的话，马上总结分析真正可复制的部分。分析之后，立马投入复拍，延续爆款带来的流量。定期复盘，总结方法论，形成选题库；提前对瓶颈期进行预判，准备好方案。说到底，好的内容怎么做？选题、文案、迭代和复制是4个躲不开的环节。
强运营为好内容锦上添花
运营有很多维度，最重要的是用户运营和平台运营。做运营必须了解用户人群，而且要站在对方的角度去思考问题，制作内容。
不同主播的粉丝群体是不一样的，一定要站在他们的角度思考内容。除了做选题，还要分析评论区，了解哪些评论是粉丝所关注的，这样的内容策划才更能戳到关键点。
平台运营方面，我们要求视频发布半个小时以内必须进行回复互动，互动回复能让作品前期的数据更好，短视频平台都有流量的推荐机制，这样的动作会促进流量获取。
另外，社群运营也是重要部分，快手App有一个很好的功能就是快手群，可以在其中更多地触达用户，这些社群也是很好的作品分发地。
好的制作可以让作品起死回生
拍摄过程中，首先要注意服化道，这些工作都可以实现标准化流程，提升执行效率。其次要注意灯光，一般采用固定机位，要注意灯光的朝向。再次是情绪的雕刻，剪辑师需要理解好内容，能判断拍摄效果的同时，运用剪辑效果实现情绪的放大化。第四要注意网感。每天刷1——2小时短视频，可以准确地了解热点，了解哪些拍摄形式是用户欢迎的，哪些内容涨粉非常快等等。最后是音乐、素材和音效，这些东西缺一不可，其他的可根据实际内容做补充。
总的来说，运营就是要了解用户，站在用户的角度思考问题，一定要做用户喜欢看的内容；了解平台的各种机制，包括流量机制、投放机制、回复机制等等；把拍摄剪辑工作落实到位。从这些维度出发，就能高效地发掘出最适合自己的运营机制。
