【作 者】孟豫筑：贵州出版集团有限公司
【摘 要】本文以我国一般图书出版发行现状为背景，分析一般图书发行发展趋势，剖析出版社传统发行中存在的重视程度不高、管理水平不够、传统营销方式不合理等主要问题，并提出解决问题策略。笔者抛砖引玉，为出版社的发行工作建言献策，以期探索出一条更为适合出版社发展的道路。
【关键词】一般图书发行；机遇；挑战；对策
一、挑战：一般图书发行现状
社会的进步，经济的日益发展，给传统出版发行经营工作带来机遇和挑战，主要表现在以下几个方面。
（一）出版再生产面临新挑战
科技的进步、阅读方式的改变，导致读者对纸质图书产品需求有所下降，一方面使出版社货款结算和资金周转受到一定程度的影响，另一方面出版社考虑风险因素不敢大胆投资，进而影响出版再生产。
（二）出版质量提升速度放缓
市场竞争下，大多数出版社为求生存谋发展，不断优化选题结构，做好出版服务，取得一定成效。仍有少量出版社为了吸引眼球，获取高额利润，剑走偏锋，在与民营书商的选题合作中，对主导权与主动权的掌控有所松懈，常常出现选题质量问题，严重影响出版内容的质量，影响图书质量提升的速度。
（三）两个效益受到冲击
出版管理、纸张、印刷等成本费用的上涨，网上销售价格战爆发，出版社在经销商面前的议价权不断缩小，形成高发货码洋、低利润的局面，进而影响整体图书效益。特别是实体书店，包括国有的新华书店和民营书店，线下图书销售整体下滑也未带来线上图书销售的大幅提升。因此，出版社的社会效益和经济效益受到冲击。
（四）出版经营风险正在逐步加剧
读者获取图书内容的渠道以及内容传播方式的转变，正逐步颠覆着传统图书出版经营方式，出版经营风险逐步加剧。
（五）出版商业模式正在悄然改变
传统出版与新兴出版的融合发展，推动了传统出版业态向多元业态转型升级，进而产生更为多元化的商业模式。传统出版发行的图书生产加工和供销方式已不能适应市场的需求与时代发展，正兴起的网络培训、网络课堂等知识服务体系以及出版文创产品，已展露头角，出版商业模式多元悄然改变。
二、机遇：一般图书发行发展趋势分析
新时期新发展阶段，社会主要矛盾、国内外市场环境和行业趋势都发生着较大的变化。出版社需要迎接挑战，抓住机遇，在竞争中探寻出版发行的新路。
（一）出版政策环境不断向好
近年来国家在政策、资源、税收等方面对出版发行业扶持力度始终较大，先后出台了《深化新闻出版体制改革实施方案》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》等文件。在行业规划和产业引导方面，鼓励国有经营性出版发行单位全面改制，支持出版发行业的跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界兼并重组，加快资源向优势企业集聚，加快产业群和文化产业带的发展。在财税政策方面，对出版环节执行增值税先征后退政策，对图书批发、零售环节执行增值税免征政策等。
2019年中央《关于加强和改进出版工作的意见》的出台，为出版业发展指明了方向，提供了重大的政策机遇，对净化图书市场环境，促进图书市场公平有序竞争和良性循环起到了积极作用。出版社要紧紧抓住机遇，坚定信心并克服困难，加大选题策划力度出版高质量产品，积极参与竞争，努力在开放的图书市场竞争中占有一席之地。
（二）抢占作者和内容资源仍是行业发展的关键
面对供给侧结构性改革，出版社在扩大出版总量的同时，开始注重提高图书重版率，将内容资源作为抢占市场份额、提升盈利水平的重要手段。例如”曹文轩儿童文学艺术中心”成立，开启了以作家为核心的全版权运营模式，通过对曹文轩各类版权的分销逬行全面和专业的管理，显示了版权整合的拓展和服务优势，获得了成功。中信出版集团和优酷土豆联合打造的大型作者秀视频栏目“你，定义未来”，集大家之声，将科技、经济、社会、人文、历史、艺术等融于一体。首场活动的主讲嘉宾是《人类简史：从动物到上帝》作者、以色列希伯来大学历史系教授尤瓦尔•赫拉利，还邀请到搜狗公司CEO王小川、中山大学天文与空间科学研究院院长李淼、当代哲学家陈嘉映等嘉宾汇聚一堂，给读者带来历时3小时的知识与思想盛宴，在社会上引起了高度的关注。运营优秀作者及内容资源已成为出版社未来发展的趋势。
（三）线上线下发行优势不断凸显
出版社多年自办发行，对提高一般图书市场占有率和扩大发行量积累了不少经验，并通过参加各种活动、书展，加入各种全国出版社行业联盟，聚集了大批作者、策划者、营销者、读者等，在选题策划、营销、发行等方面共享资源，互惠互利。同时，出版社加快了数字转型步伐，建立数字出版平台，凸显内容资源、图书产品供给等方面的优势。中国新闻出版研究院组织实施的国民阅读调查结果显示：“2010-2018年，成年读者的传统纸质图书阅读率和年阅读量增长均远低于电子书，日均手机阅读时间逐年增加，并于2015年超过1小时/天。”预计未来数字出版将继续保持较高速度的增长态势。
（四）多元化的营销策略
从出版流程来说，一方面体现在选题策划的市场性、前瞻性，另一方面体现在营销方式的独特性、新颖性等。像中信出版社便是以市场为导向，根据市场需求来设计选题，营销人员直接参与策划，制订动态营销方案，有计划地逬行图书预热，激发读者需求，从而取得较好的社会效益和经济效益。事实证明，脱离市场的图书只能被市场淘汰。把握市场规律，釆取多元化营销策略，掌握行业新风向，才会获得图书市场的认可。
三、困境：一般图书发行存在的问题
（一）出版发行重视程度不高
供给侧结构性改革背景下，面对出版高质量发展的要求，部分出版社将更多注意力放在出版产品的开发、编辑加工、印制等生产环节，对图书发行工作重视不够，导致出版成本管控不到位、发行效率不高。
（二）出版发行管理水平不够
对于图书发行流程、库存、回款账期等方面的管理不严，缺乏有效制度，造成账款损失；对于发行人员的岗位职责、职权分辨不明晰，管控不严，发货、退货出现差异认定模糊，追责问责很难执行。出版发行风险管控措施缺乏，加大出版经营的风险。
（三）传统发行营销不合理
图书发行企业应转变“以生产为中心”的企业管理理念，在营销理念上则须由“以客户为中心”替代“以销定产”的理念。
传统的图书发行是对产品进行简单的推销，对市场仅是“见子打子”，未能进行合理的市场布局，未建立一套完整的营销服务体系，依然靠维持旧有客户供销关系生存。
（四）出版发行队伍素质亟需提高
新时代，人民群众对精神文化的需求和对文化事业发展的期待和呼声逐步提升，对文化产品的生产及服务提出了更高要求。需要一改过去懒散慢的工作作风，努力提高业务水平、知识结构和工作效率，进一步增强创新意识和服务意识。
四、探讨：一般图书发行应对策略
面对当前我国图书市场形势和出版单位遭遇的困境及存在的问题，笔者从以下几方面提出应对策略。
（一）协调发展出版业的两个属性
当代著名编辑出版家贺圣遂认为：出版业具有文化属性和产业属性，出版物商业运作对人类知识与思想的传播起到了很大的作用。图书出版是一项文化事业，发掘文化、传播文化是出版的基本特征，要牢牢把握意识形态主动权，将社会效益放在首位，不断塑造先进文化和传播经典思想，造福社会；出版也是一种经济行为，需要以市场为导向，在传播先进文化的同时，讲求效率、码洋、利润、品牌等市场化指标，不断寻找和把握文化、产业两个属性之间的平衡，相互促进、相互发展。
（二）正确的出版观带来增值效应
简单的图书销售不可能带来《尤利西斯》《哈利•波特》的成功，优秀图书的生产加工必然注入着出版人的灵魂、情感以及对图书的深刻理解。正确而深邃的出版观影响着图书的设计理念，决定着图书的命运。社会的发展和技术的进步加大了人民群众对知识的渴望度，丰富了获取知识的方式，进而扩大了传统图书岀版发行的市场边界，加剧了传统岀版业商业模式的裂变。树立正确的出版观，开放视野，与时俱进，重塑生产流程，创新传统内容生产环节，深入发掘出版内容，做到一个内容多次幵发、多个形态、多次产出，延长产品链，创造多元的内容业态，扩大出版产品增值效应。
（三）建立完善出版发行管理机制
遵循市场经济的发展规律，按照适应读者需求的原则，建立完善现代化的、灵活的发行管理机制。一是加强图书发行合同签订、订单处理、营销宣传、仓储发货、回款收款等流程管理，明确岗位职责，做到责权明晰；二是制订授权审批、绩效考核、奖惩等制度，最大程度发挥人的主观能动性，为企业产生更大效能；三是积极参与图书选题策划，主动了解年度选题计划，针对重点图书，加强与编辑沟通，合理制订图书营销发行方案，进一步提高图书的社会效益与经济效益。
（四）强化出版发行风险管控
出版单位要充分评估代理商、经销商、民营书店的经营风险，避免因资金流问题导致签款跑路。具体来说，一是可以设置经销商欠款上限，压缩回款账期或采取实销实结的结算方式等；二是可以加大对发行员回款任务在销售考核占比，进一步增强发行员对经销商的追踪监控能力；三是加强财务管理，建立预算管理制度，制订年度图书发行销售目标，定期对实际销售与计划销售情况逬行比较分析，及早发现并解决出现的问题。
（五）创新出版发行基本思路
创新出版发行的基本思路：发行理念现代化、发行终端多元化、发行业务多样化和发行技术数字化。比如：利用淘宝、京东、抖音、呼哩呼哩等线上平台，制订详尽的销售和个性化的推荐方案，针对图书内容做好品牌传播活动；利用主播带货等新营销方式，拉动图书销售；利用新技术，在纸质书中加入二维码，为读者提供增值服务，丰富图书的呈现方式、延伸产品线，用互联网思维促进企业的创新发展；建立区域负责制，按片区设置销售经理，负责幵发线上和线下销售渠道，维护代理商、销售商的关系，进一步做好出版服务。
（六）注重出版发行人才管理
产品的开发，出版社的发展都离不幵人才。5G时代，加剧了传统出版的数字化、网络化、智能化发展，这对出版社发行员的要求越来越高。出版社在人才选拔、使用、晋升、培养上，需要不拘一格，注重创新精神；加强发行人员政治素质、业务素质、知识结构和互联网思维等方面的培养，努力打造一批具有创新性、复合型、专业型的人才。作为一名优秀的编辑、发行人员，首先要有编辑出版信仰；其次要主动掌握技术，提高个人的综合素养、业务能力和服务水平，加强与作者、读者的沟通交流；第三要提高认识，转变思想，从传统的内容生产者加快转变为内容的开发者、组织者和传播者。
五。结语
随着社会经济和科学技术的不断发展，传统的出版发行方式必然被新的模式取代，出版社要提高思想认识，转变观念，重视图书发行，加强管理模式的创新，利用好互联网平台，提高科学管理水平，锻造过硬的专业队伍，为图书发行发展提供强有力的支撑。图书出版发行的路任重而道远，需要不断自我革命与创新。
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