新闻出版总署2010年7月印发的《报纸期刊出版质量综合评估办法(试行)》(以下简称《评估办法》)于2011年1月1日起正式施行。为有效指导新闻出版行政部门开展报纸期刊的出版质量综合评估工作，总署还在当年12月8日制定了《报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》(以下简称《评估指标体系》)。
长期以来，我国报刊审批依据比较主观，盲目性比较大，再继续下去结构性矛盾可能会越来越突出，应该设立可量化的标准来进行科学衡量。对于已有的报刊应该订立一些实施性原则，考察其发展状况是否与当地经济和报业的整体发展水平适应，能否在当地市场上良性运行。《评估办法》与《评估指标体系》就是在这样的大背景下出台的。
报纸期刊出版质量综合评估，旨在建立全面反映报刊活动全流程的质量与效果评价指标体系，对报纸期刊出版质量、经营状况等进行综合评估。它试图综合运用市场、法律、行政等手段，建立实现报刊优胜劣汰的科学长效的管理机制，并以此来规范行业准入资格，形成报业退出机制。因此，它是舆论管理的一种“有形”调节，也是一种“门槛”的设置，对报业的发展起到推动作用。
《评估办法》已经颁行4年了。4年来，报纸生态环境发生了很大变化。刚刚过去的2014年，纸媒行业更是遭遇了一个前所未有的寒冬。转型还在探索实践中，但寒冬的严酷却令人扼腕叹息。似乎不用《评估办法》来“鉴定”，有些报纸就扛不住“寒冬”的侵袭而先自倒下了。由此观之，似乎市场这只“无形”之手已经彻底显威，不再需要类似《评估办法》这样的“有形”之手的调节。但报纸的自救与他救还在努力中，《评估办法》与《评估指标体系》还是有其实现“调节”的价值空间。
但什么样的《评估指标体系》对于报纸的发展能够起到促进作用?什么样的《评估办法》才是符合理想的呢?时至今日，还是有必要进行一番思考的。
新传播生态环境下报纸更需要高效有价值的《评估办法》指引
近年来，以活跃的微信、微博等社交工具为主要形式，以互联网络为骨架的现代传播形态备受追捧。这种传播形态，既不同于传统的线性传播，又不同于即时通信和手机的点对点传播，也不同于早期网络媒体的网状传播，它是一种裂变式传播，在增强互动性的同时，可以将信息迅速地转发给更多用户。它使新传播生态姹紫嫣红，生机勃勃。
面对着新传播生态下的变化，报纸除了穷于应付外，似乎没有其他更好的招数。伴随着网络技术的成熟和受众参与意识的不断提高，微信、微博的发展十分迅速，极大地推动了新传播渠道的发展和成熟。通过微信、微博这个中介，形成了传者与受者之间的良性互动，微信、微博不只关注公民生活中的政治经济文化领域，还关注日常的生活细节，与我们的生活息息相关。
针对这些特性，报纸使出浑身解数，今日是融媒体，明天是全媒体，不断出新招，不断“浮皮潦草”，不断败走麦城。其实，报纸如果仅仅是形式上与微信、微博“形似”的融合，没有“深耕”，没有全面的转型，报纸就很难有光明的前景。因此，全面转型升级已经是纸媒产业的内在需求。
以微博、微信为传播主体的新信息传播，在给人们带来及时方便的同时，也给人们接受信息带来困惑。海量信息的存在增加了信息真实性判断的不确定性，加剧了新闻真实性甄别的难度，这为纸媒提供了一个“危中之机”。因为报纸的强项就是新闻采编流程严谨，新闻记者专业素养很高，在对信息的真假、新闻真实性的甄别上，具有天然的优势。在海量的信息中，有价值的信息极易被“埋没”，而虚假信息也极易盛行，必须对信息进行真假的甄别。《评估办法》完全可以在这方面设立能够进行量化考核的指标，强化报纸“过滤信息”的能力，引导报纸在竞争中发挥核心竞争力。
当然，网络新媒体技术不仅能够削弱纸媒过滤信息的能力，而且也能够削弱纸媒对公众人物与权力机构的舆论监督能力。当一些公众人物或权力机构可以通过社交媒体等渠道发布符合自己需要的内容之后，他们就能成功避开公众的舆论监督。也就是说，这些新兴的传播主体在拥有更大的话语权、影响力的同时，却增加了公众对舆论信息进行监督的成本，造成舆论场的混乱和失序。报纸通过自己信息“核实过滤”的本领和强大的舆论监督能力，可以厘清“舆论的混乱和失序”，更进一步提升信息传播的公信力。
报纸最核心的竞争力是传播的公信力，而公信力的树立，很大程度上取决于信息来源与传播过程中的非媒介因素。报纸在自身的运营中，会受到来自内外部的制约，对政治的畏惧，对经济的过度依赖，面对受众的高期望值和同行业的激烈竞争，使得报纸在现实的困惑中会对自己的言行举止有所质疑。《评估办法》和《评估指标体系》要完善补充相应的条款，强化此类指引，以提升报纸的权威性。
新传播生态环境下需要有促进意义的《评估指标体系》引领，做报纸的定海神针
中国报业的评估需求不是由企业的“内需”自发产生的，而是由对舆论管理的“规范”外生的。作为新传播生态下的中国报业的转型，需要一个“标杆”性参照体系，引导报业尽快完成转型升级。一个完善而有效的《评估办法》及《评估指标体系》能够做报纸转型升级的定海神针。
报纸在转型升级中，既要追求自身核心竞争力在新传播生态下的“绽放”，也要追求企业自身的效益最大化。它在寻找、衡量自己的转型升级路径中，需要对企业内部的各项活动进行有效评估。过去，报纸在探索经营模式中的“复制”能力很强，也取得了一些短时效果和效益，但在如何利用自身优势，以及如何利用这种优势做好“嫁接”和“融入”上却做得很差，是到了改变的时候了。如果《评估办法》在这方面有些硬性指标的“牵引”，这种“改变”可能来得更及时而有效。
新传播生态下，报纸面对新媒体的围追堵截显得颇为“狼狈”，在面对政治与资本的控制影响时，越来越显得“焦虑不安”。特别是资本对报纸的影响，在广告呈现“断崖”式下滑时，报纸的客观公正就不那么容易坚守了。
今天的报纸，无论其担当何种政治责任，必须在市场上取得成功。没有市场的成功，就什么也谈不上。靠行政力量可以维持一时，但经济上若是不成功，一方面说明影响力下降，另一方面说明报纸经营有问题，需要进行调整。但任何事物都有两面性，如纸媒的行政摊派曾为人所诟病，但这种行为的背后还是带有很强的经济色彩的，你能认为它毫无市场意义?这样的行为如能带来经济效益，那也就是一种“门槛”的“红利”给予纸媒类似“定海神针”的帮助。《评估办法》对此不应该进行限制，还需要适当地进行“保护”才对。面对着“Google”在欧洲的“肆虐”，德国、西班牙等国家就大声地说“不”。德国的附加版权和透明法案，西班牙的链接税等保护措施抵抗“Google”的侵袭，让人击节叫好。这样的案例，在我们看来就是舆论管理部门应该助力纸媒的理论基础和现实榜样。
当纸媒在适应新传播生态环境的过程中，大家也都会诟病其种种不是，但在“存在即是合理”的逻辑面前，强化“存在”，少议“合理”与否，也是一种对纸媒的宽容。一方面是新媒体的咄咄逼人，一方面是纸媒的“惶惶不可终日”。为今之计，需要给纸媒一根“定海神针”，助其在风雨飘摇中能够稳住阵脚。
因为纸媒在新传播生态下并不是“一无是处”，它能够发现新的问题并能带来新的新闻信息需求和解决方案。在新传播生态下如何将数据库等网络新技术与传统媒体的核心竞争力相结合，运用“宣传”的技巧，充分发挥“喉舌”功能，开发出具有权威公信力的新闻信息产品，并形成一种可复制的运营模式，在一定程度上会延续并提升纸媒的生存空间和盈利能力。在引导纸媒进行此类探索中，《评估指标体系》需引入更多的相关指标，且在赋值时予以加权，强化这样的融入指标，能够引起纸媒的关注，也让其能够更自觉地运用各种手段及能力，更迅速地找到自己在新传播生态环境中的位置。
在多年的转型探索中，很多纸媒费了许多心思生产了一些互联网产品，但效果不佳。静心思考，这中间缺少一个“热闹”的有人重点跟踪的“互动”环节，这个环节不但需要建立，而且还要不断就一些议程的设置、效果、效率、效益进行及时有效的“评估”，方能够有利后续行动的展开和深化。这也是完善《评估办法》的一种途径，也是管理部门与业界之间良性互动的好办法。
新传播生态环境下促进报纸繁荣发展依赖于理想状态的《评估办法》
在新传播生态环境下，尽管竞争态势严峻，尽管转型的过程步履蹒跚，但传统媒体仍是“百足之虫，死而不僵”。与鼎盛时期的繁荣相比，现时的报业效益自然下滑了不少，但以一颗平淡的心来看，纸媒作为一个产业，说它“死亡”还是有点过早。毕竟，它的生存发展还存有诸多变数。在这个过程中，特别需要《评估办法》和《评估指标体系》呈现更加完美的理想状态，以期助力纸媒成功转型。
1.历史地看待《评估办法》的进步意义和推动产业发展的作用
《评估办法》的施行，既能给各级管理部门提供可靠的参考依据，也能给报纸自身采编、经营活动的决策过程提供有力的决策依据。这既对纸媒产业化的进步具有推动作用，也对纸媒的监管具有推动作用。
随着报纸生存环境的改变，以报纸为载体的传播及运营模式都需要升级、再造，这是整个行业的发展趋势。这种“内生性”的冲动，不仅改变着单个的媒体企业，更引来整个报纸行业的共鸣。
从发展产业的角度来解读“评估办法”的作用，我们可以看到有两种：一种是外部作用。其一，《评估办法》是中国舆论管理体制下的“门槛”，要抬高此“门槛”，让部分先进纸媒充分享受“门槛”红利;其二，《评估办法》是实现“良币驱逐劣币”的不二法宝，让部分先进报纸做大做强。另一种是内部作用。其一，《评估办法》引导纸媒破困转型，形成共度危机的共识，形成突围解困的正能量;其二，科学决策，避免失误。
在新传播生态环境下，市场这个“无形”之手会无情地淘汰一批报刊，但也要顾及“伤及无辜”的现象出现，这就要靠“有形”之手的“托举”了。
2.逻辑地探索《评估办法》补充完善之途
《评估办法》的相关条文形成于5年前，这几年传播生态环境迅速变化，有些条文也就显得落后，对行业的促进作用有限，需要修改补充完善。
如报社负责人资质这一条，《评估办法》虽有明文规定，需要“持证上岗”，但在实际执行过程中，存在着执行乏力的缺憾。在报纸转型过程中，最重要的就是需要有一个精明的一把手。这其中基本的就是他必须是“懂行”的“行家里手”，也就是《评估办法》里明确规定了报纸企业负责人的资质问题。岗前培训要作为一个硬指标定下来，而不能有些许的“讨价还价”。
再如，纸媒的考核问题，对于报纸规模，还拘泥于过去的出版开张数、发行份数。在当前环境下，这样的考核数据究竟还有多少实际意义，确实需要置换了。
3.辩证地追求《评估办法》的理想状态
理想状态的《评估办法》是我们对纸媒进行有效监管的有力保障。《评估办法》的理想状态至少要有科学性、前瞻性、针对性。
所谓科学性，就是《评估办法》在指导纸媒应对转型的过程中，最应该具有科学性。因为科学决策是转型成功的基本要素。而科学决策中程序要科学，评估要科学。报纸的转型升级与报纸的生存环境密切相关。要对这些项目进行及时有效的评估，使报业的发展有着科学决策的依据，就能够“谋定而动”，不至于盲动。
很多时候，报纸转型升级中拿出的相关思路、办法，缺少必要的“评估”环节，而由于这些办法缺少程序科学，使其天生带有不科学的缺陷，让一些“应对”往往是“吃力不讨好”。比如，花了很大的气力改版，结果却是读者没感觉;花费了很多心血做的互联网产品，用户不愿意用;绞尽脑汁打造出来的移动终端产品，流量不小却收益甚小。之所以产生这样令人尴尬的局面，还是缺少一个科学高效的“评估”参与其中。《评估办法》在此类纠偏中，有着不可或缺的作用。
所谓前瞻性，就是《评估办法》在解构设立评估要件时，应该具有前瞻性。过去报纸在发展过程中，都曾经有过不成体系的评估机制。如采编、经营都分别有自己相关业务的评估机制及评估系统，在预见未来、谋求发展中发挥了很好的作用。但在报纸生态环境发生了极大变化的当下，仅有这些分系统的机制及系统，远远不够，还应该在整合资源、融合系统的基础上，建立高效的报纸评估系统。
过去是要读者接受我们的报纸，现在是要用户接受我们的服务。那么，我们的服务能力从哪里来?我们哪些服务为用户所接受?这些都属于带有前瞻性的决策，这些都需要进行有高度预见性的“评估”。服务能力来源于报纸团队中每一个员工对用户需求的感知能力，这话是不错，但仅有这种感知能力还是远远不够的，还要在这众多的感知中进行科学的“评估”，将预知的可能性进行有效分解，进行适当筛选，才能产生有效的服务能力。如果《评估办法》具备了这种前瞻性，就能使纸媒在新传播生态环境中，更好地生存下来。
所谓针对性，就是报业对《评估办法》实际操作起来感觉到有针对性。传播生态学认为任何传播行为和传播现象都离不开媒介生态的大环境。这种大环境包括政治生态、经济生态、人文生态以及媒介内生态。纸媒与其传播工作要获得可持续发展，就必须在传播内容和形式方面与时俱进，不断创新，让自己的积极应对具有强烈的针对性。
当今的传播生态环境是新传播生态环境。在这个生存环境中，整个报纸行业的发展趋势，必须是在分兵突围、转型突破前提下，来一场痛快淋漓的升级再造，重新夯实报纸生存的基础。《评估办法》对这些行为的指导牵引，一定要有足够的针对性。
(作者系：张振华，长江日报报业集团原媒介发展研究所所长;许莹，长江日报报业集团资料室)
