【作 者】林小玲：广东人民出版社
【摘 要】新时代的主题出版，顺应了人们日益增长的对美好生活的新期待，通过与新媒体信息技术的融合发展，为出版行业带来诸多发展机遇。本文以大众传播学的"5W"线性传播结构模式为理论依托，从多元化的传播主体、多样化的传播内容、多样态的传播媒介、分众化的传播对象以及大众化的传播效果等方面，分析主题出版精准传播所体现出的独特性。
【关键词】主题出版；融合出版；5W；精准传播
《主题出版发展学术报告（2019）》提出主题出版发展的六大趋势，其中第三大趋势是：出版社的市场意识发生变化，从过去完成任务式地策划不接地气的出版物向主动策划面向市场的主题出版物转变；第四大趋势是：主题出版物的外在展现形式逐渐向融媒体转变，“纸”和“电”的结合更加紧密。作为丰富人们精神生活的“主食粮”，主题出版渐渐打破以往在内容和形式上的“居高临下”之感，不断向着市场化、大众化的出版方向发展，并积极与新兴媒体技术融合，逐渐成为“出版市场中最为强劲的新经济增长点和文化增长点”[1]。本文借鉴传播学家拉斯韦尔的“5W”线性传播结构模式理论，从传播主体（Who）、传播内容（Says What）、传播媒介（In Which Channel）、传播对象（To Whom）、传播效果（With What Effect）角度分析主题出版融合发展中各要素之间相互联系、相互作用，以及所构成的复杂运动过程，以获得关于主题出版精准传播的诸多启示。
一、多元化的传播主体与多样化的传播内容
新时代的主题出版在把握时代脉搏、传播先进文化、引领时代发展等方面发挥着重要作用。主题出版是责任，更是市场需求。随着传播内容渐趋多样化，主题出版吸引了多元的传播主体参与，成为积极探索与新媒体传播方式融合并不断创新的大众传播方式。
（一）传播主体的多元化与传播内容的多样化，促使主题出版走向市场化
传播主体是传播过程中信息的发出者，有权利选择特定的传播工具和手段，决定传播内容的选取和发布，并对其他传播要素产生重要影响[2]。主题出版的传播主体包括三大层面：国家层面、行业层面和个人层面，多元化的传播主体带来传播内容的丰富多样。
近年来，国家对主题出版的重视和指导是多方面的，比如政策的引导、资金的扶持、评奖的激励等。政策的引导，给主题出版指明了方向；资金的扶持，为主题出版解除了后顾之忧；评奖的激励，更是调动了出版单位的积极性[3]。这些举措在出版物市场发行量整体持续下滑的情况下，让许多不同专业领域的出版企业看到主题出版的发展机遇，纷纷加大主题出版的选题比例，并将之作为优化产品结构的重要途径。在国家支持下，“主题出版热”持续升温，主题出版的传播主体也越来越多元化。
传播主体的多元化促使传播内容渐趋多样化。政府、出版行业和作者个人，三者相互带动、持续发力，使得主题出版物的数量和质量大为提升。统计数据显示，2019年我国共有534家出版社申报主题出版选题1856种[4]，出版单位涵盖综合出版社、大学出版社，党史出版社、经济出版社、科技出版社，乃至少儿出版社、文艺出版社等。出版机构从各自业务领域出发，加入主题出版的阵营，使得主题出版的内容有了不同的面向。
传播主体多元化和传播内容的多样化，推动了主题出版的市场化发展趋势。由于众多传播主体的加入，主题出版不可避免地出现相互竞争的市场格局，其重心逐渐由国家层面向行业层面倾斜，从以往依靠国家政府部门作为“顶层”主导设计、出版单位作为“基层”组织实施的“计划经济”业态，逐渐发展为政府部门“引导”，出版单位积极申报、主动“策划”的“市场经济”业态，主题出版逐渐走向市场化发展方向。
（二）传播内容注入新的发展内涵，选题范围不断拓展
随着国家、出版行业及作者个人对主题出版重视程度的不断提高，人力、资金等方面投入力度的不断加大，主题出版的选题范围不断拓展，品种和发行数量渐成规模，在内容呈现和传播形式上都有了创新性发展。
早期的主题出版，是以国家新闻出版总署实施的“主题出版工程”为遵照，出版机构围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，党和国家发生的重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。随着中国特色社会主义进入新时代，主题出版被注入更多内涵，选题方向得以多面化延伸。习近平总书记指出：“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。”[5]这为新时代主题出版内涵的丰富与发展提供了强大的理论支撑。以博大精深的中华优秀传统文化为根，以中国共产党缔造的革命文化为干，以中国特色社会主义理想、爱国主义民族精神和改革创新为核心的社会主义先进文化作为叶和果，新时代的主题出版将出版更多引领时代、服务人民，留得住、传得开的优秀作品。
随着主题出版内涵的不断丰富、选题边界的逐渐拓宽、内容趋向的多层次挖掘，主题出版的传播内容不再局限于围绕党和国家重大历史事件、重要节庆活动的选题策划和出版传播，其关注的“主题”开始涵盖更加丰富的内容。从选题范围看，由单一的政治理论读物，扩大到经济、文化、历史、科技等多个领域主题图书的出版；从党和国家的重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等方面的选题，拓展到中华优秀传统文化类、科技文化类、国家意志类、当代中国治国理政类等多种选题策划和出版活动[6]。从图书类别看，除理论读物外还有文学读本，既有适合成人阅读的主题读物，也出版了不少少儿类主题读物，以满足不同层次、不同人群的阅读需求。
从内容选材角度来看，主题出版既有宏观视角的“宏大叙事”，也有微观视角的“日常生活叙事”，风格也日益走上“亲民”路线。主题出版的选题视角，既需要宏大叙事也需要微观视角，将社会主义核心价值观融入那些见微知著的叙事题材之中，反而会获得较好的传播效果，传播范围也会大为拓展[7]。一方面，主题出版物由严谨规范的说教风格，转向平易近人、生动活泼的叙事风格，可以增加对各文化层次读者的友好度，获得更多认同感；另一方面，读物反映的内容更加贴近群众、贴近读者，更接地气，用生动形象的多媒体呈现形式讲述百姓身边的故事，让“主题”内容的传播既有高度又有温度。如广东人民出版社2019年主题出版重点出版物《账本里的中国》，以微观视角进行宏大叙事，真实的小账本记录新中国70年来人民奔向美好生活、国家走向繁荣富强、中华民族走向伟大复兴的历史轨迹。
可见，做好新时代的主题出版就要深入研究评析人民群众文化生活需求的新时代特性，以人民为中心，以社会主义核心价值观为引领，挖掘发展社会主义先进文化、弘扬中华优秀传统文化、扶植通俗文化、引导流行文化。使进入人民视野的主题出版不仅要有“长镜头”——关注重大历史事件、重要政策理论等，也要有“小切口”——从普通人、普通事切入，以小见大、见微知著；既要“接天线”——具有理论高度，又要“接地气”——具有现实意义；既要“有意义”——关注社会效益，又要“有意思”——通过提高图书的可读性实现经济效益[8]。主题出版只有实现传播内容的多样化，才能真正实现市场化运作，切实满足人民日益增长的精神文化的需求。
二、多样态的传播媒介与分众化的传播对象
数字技术、互联网的发展，改变了传统媒介的传播方式，传统媒介与新媒介融合传播的格局业已形成。不同媒介之间互联互通、竞争发展，形成一个无所不包、无比强大、无远弗届，融内容、社交、服务、商业于一体的全球范围内的信息社区[9]，营造出跨越国家、民族、地域、性别、时空的传播场域。在这样的大传播环境下，主题出版的传播也必然相应地发生变革，从以往单一渠道、单向传播，发展成多媒介、多向融合的传播样态，满足主题出版物分众化阅读的现实需求。
（一）多种媒介方式实现主题出版的有效传播
传播媒介作为内容传播的载体、渠道、工具、技术手段等，正如施拉姆所说，是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。在媒体融合时代，纸质图书已不再是主题出版唯一传播媒介，“互联网+出版”使主题出版具备了多种媒体传播方式。传统出版拥有丰富的内容资源、作者资源以及稳定的市场认可度，在传统出版资源基础上融入数字技术和互联网思维，可以最大化实现主题出版的精准传播，满足大众多元化的阅读习惯。为了实现主题出版的精准传播，有效送达目标受众，出版单位运用数字化研发与生产、多媒体形态融合等方式，营造线上阅读与线下阅读相结合的氛围，使得主题出版的传播力大为提升。
在当下的主题出版中，虽然纸质出版物仍然占据主要市场，但是“主题出版+数字技术”“主题出版+网络传播”已是大势所趋。HTML5、微信小程序、APP等纷纷成为主题出版内容服务或增值服务的新平台。特别是5G的超高网速、超低时延、超大连接等功能的实现，为主题出版的融合发展与传播带来了机遇。根据分众需求，采用VR/AR、视频直播等技术呈现形式，通过虚拟和现实的有效结合，营造更贴近真实场景、更多参与感的体验环境，使受众的主题学习变得轻松愉悦、易学易懂。“学习强国”APP、人民出版社的“党员小书包”等多媒体平台，以及百余种主题出版物在掌阅、京东读书、当当云阅读等数字阅读平台同时上线运营，通过移动互联网聚拢海量读者，全时段向目标受众传播主流思想和价值观念，起到了纸质图书无法媲美的效果。
（二）分众化传播对象实现主题出版的精准传播
早期的主题出版，对传播对象没有作分众化定位，主题出版物以制度化、规模化传播为主，基本按照“出版—发行—读者”这样的线性模式展开。但互联网环境下，全媒体为人们提供了更多选择的可能性，受众已不再被动地接收内容，而是有更多的机会选择自己所需要的内容，传统的受众已成为全新的用户。如此，要求主题出版的内容传播也相应调整为分众化传播，才能最终赢得尽可能多的大众的青睐。
对受众进行精准定位是实现主题出版分众化传播的条件。在大数据时代下，借助移动互联网、大数据和算法技术，凭借描绘具体、清晰的用户画像，对传播受众进行精准分众，根据受众的群体需求、教育层次、思维方式、文化背景等方面的差异实行分众化传播，其传播效果也会产生明显分化。具体而言，基于不同的受众个体（性别、年龄、职业、文化水平等）在需求和价值观方面产生的差异，可以把受众细分为若干个受众群，根据各个受众群的特点精准定位受众，开展有针对性的分众传播，提供相应的主题出版物[10]。主题出版的分众传播是“量身定做”式的个性化传播，也是一种非常有效的精准传播方式。
三、宏观与微观结合实现大众化的传播效果
主题出版的精准传播可以从两个层面显现出来：宏观层面的传播效果和微观层面的传播效果。所谓宏观传播效果，是指传播主体的传播行为和活动对全社会产生的影响和结果的总体；所谓微观传播效果，是指传播主体发出的信息对受众个体产生的影响。
主题出版在宏观层面的传播，丰富了党和国家的重大节日、重大活动庆典等内容，产生了较好的社会效益；多样化的主题出版物也赢得了市场的认可，产生了较好的经济效益。一些主题出版物还成功进入国际市场，受到多方关注，起到传播中国声音、让世界更加了解中国的作用。具体说来，主题出版在宏观层面的传播主要通过以下方式发挥作用：一是设法营造主题出版的“传播环境”，积极发挥主流意识形态的舆论引导作用。线上利用各种新媒体手段传播主题内容，线下以活动、宣讲、展示等方式转播主题出版的内容，线上线下结合，整体提升主题出版的传播力。二是分众化营造多个与主题内涵关联的舆论氛围，汇聚合成引导大众的主流价值观。在当今多元媒介化的传播格局中，清晰定位不同需求的受众群体，通过多种媒介方式精准传播主题内容，在潜移默化中对受众的世界观、人生观、价值观产生影响，最后使受众对主题形成共识，使主题出版的精准传播呈现日益受到国家支持、行业重视、社会认可的宏观效果。
主题出版在微观层面的传播，对于个体受众来说，最期待的莫过于“用得好”。随着主题出版的融合发展，基于多媒体传播的移动化、社交化、可视化等性能，围绕相关主题开发纸质图书、电子书、音视频、微课程、数据库、应用（APP、小程序），甚至游戏等传播产品，供受众进行个性化选择。借助网络平台，主题出版可以实现根据用户使用行为和轨迹提供个性化内容的功能，以AI之势增强用户黏性。为了用户“用得好”，新时代的主题出版并不局限于简单地将新技术引入传统出版，而是让传统出版和新兴媒体进行全方位、深层次、多维度的融合，最终形成一个集约资源、差异发展、协同高效的全媒体主题出版传播体系。
随着5G时代的到来，作为我国出版业重要组成部分的主题出版有了更多开拓发展的空间。一方面，在精准定位主题出版分众市场的同时，以融合发展的思维延伸主题出版的产业边界，在强调主题出版物政治属性的同时，强化用户体验和服务意识；另一方面，顺应高新科技发展的趋势，强化“全员、全程、全息、全效”四全媒体思维，努力推动主题出版的精准传播。
注释：
[1]伊璐.主题出版发展呈六趋势四效应.中国出版传媒商报,2019-04-30.
[2]王静仪.自媒体时代马克思主义传播要素的新特征探究.长春教育学院学报,2019(8).
[3]孟建华.主题出版的时代特色与创新活力.中国编辑.2018(11).
[4]张健.今年主题出版又是丰收年.人民日报.2019-08-06.
[5]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利.(2017-10-27).http://cpc.people.com.cn/19th/nl/2017/1027/c414395-29613458.html.
[6]张志强.主题出版:定位､评价与提升.编辑之友,2019(10).
[7]韩建民,李婷.我国主题出版研究现状和趋势浅析.出版与印刷,2019(2).
[8]武丛伟.主题出版的回顾与展望.出版广角,2020(3).
[9]张殿元,张殿宫.人文､技术和规制:认知网络传播媒介的三个维度.中国地质大学学报(社会科学版),2018(5).
[10]王文军.传统媒体如何从“大众传播”走向“分众传播”.新媒体研究,2016(2).
