报纸自出现以来就承担了意识形态功能和产业功能。随着社会的发展，报纸的功能更加多样与丰满，这对报纸质量提出了更高的要求。2010年，国家新闻出版总署印发了《报纸期刊出版质量综合评估办法(试行)》和《全国报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》，并于2011年1月1日起正式施行。通过评估，鼓励扶持有实力的报纸出版单位做优做强，整合资源，实现集约化经营，培育发展一批有较强传播能力和舆论引导力的报刊出版单位。在新媒体环境下，舆论生态和媒介环境发生了深刻变化，建构以社会责任、文化使命为核心，同时兼顾产业诉求的报纸出版质量评估体系，是解决报业当下突出问题的有效途径，有利于促进报业的健康发展。
责任导向：报纸质量评估体系建构的逻辑起点
将报纸的社会责任放在历史的天平上度量，可以发现报纸的社会责任与政治责任、经济责任之间的构型变迁。施拉姆认为：“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系。媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”这种关系体现了报纸在三个层次的角色和性质之间游弋，即作为一种职业的报纸，追求公共利益的表达;作为政治制度的报纸，承担党和政府的喉舌作用;作为企业产品的报纸，以商业利益为最高原则。三个角色的力量对比形成不同报纸的风格特色和发展模式。长期以来，我国缺乏全国性的报纸质量评估体系，报纸质量管理部门繁多，从报社编辑大纲的自律性规制到新闻主管部门的行政条例、再到宣传部门的舆情阅评，这种分散多头与“不拘一格”的管理方式，容易导致报纸社会责任的缺位与迷失：一是与异化的政治责任的冲突，易于产生媒体失语现象，对一些权力寻租和腐败现象集体失声，消解了受众对公共领域的守候与期待;二是与异化的经济责任的冲突，报纸定位的上移，削弱了来自社会底层的声音，炫富与媚富的内容占领了主要的版面资源，甚至出让媒体的公信力沦为商业利益的工具;三是与主体局限性的冲突，即专业主义知识与技能的缺失，导致虚假信息的滋生与传播以及职业道德和人格修养的丧失。
新媒体时代，网络舆论场众声喧哗，报业二元盈利模式遭受重创，报纸在政治责任、社会责任和经济责任的权衡行进中将更加艰难。但是国家政治生态的变化和媒介融合的国家战略，为报业带来了历史性机遇和挑战。“权为民所用”“把权力关进笼子里”的治理理念加大了报纸的政治责任与社会责任重合度，意味着政治活动的民本回归，“因为它担负着为全体公民谋幸福这样一种使命”。从长远发展来看，只有智慧地承担社会责任的报纸，才能创造出良好的经济效益，才能承担起报业发展的经济责任。建立一套适合新型报业集团通用的评估体系，符合当代报业发展的需要，因为“评价体系既是一种效果评价机制，也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制”。
我国《出版管理条例》规定，出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想和建设有中国特色的社会主义理论为指导。《全国报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》的基本原则是社会效益和经济效益统一，将社会效益放在首位。然而，由于当下我国报业的价值理念结构尚处在一种弥散的状态，实利主义和功利诉求不断凸显。在市场竞争日趋激烈的现实环境下，低俗内容、虚假报道、有偿新闻、违法广告等问题不断出现，在一定程度上造成了我国报纸价值体系的紊乱，亟须重塑以主流价值观为核心的社会责任，改善报纸公共文化服务质量。
基于此，各报业集团深度理解质量评估的重要意义，并结合自身实际构建一个科学、规范、操作性较强的评估体系，有利于对报纸质量进行客观评估与监督，加强和改进报纸管理机制，优化信息资源配置，提高品相质量，重塑报纸文化使命，以提升市场认可度和满意度，实现社会经济“双效合一”。
历史进路：政府主导的报纸质量指标评估体系建构
纵观我国报纸质量评估工作的发展历程可以清晰地发现，国家逻辑的主导力量作用巨大，并一以贯之。我国报纸兼具政治属性和经济属性，对报纸的科学管理体现了政府对报纸双重属性的重视和平衡。国家新闻出版广电总局承担着对全国出版活动实施监督管理的职责，同时各级新闻出版局实行业务垂直管理。提高报纸质量，建立系统科学的报纸质量评估体系，是多年来我国新闻行政管理部门和报业组织一直努力的方向。
1994年，时任新闻出版署副署长梁衡就在全国报刊管理工作会议上提出“要研究报刊的质量管理”。1995年新闻出版署制定并发布了《报纸质量管理标准(试行)》。该文件制定了衡量报纸出版的六个标准：办报方针、宗旨、舆论导向(30 分)，是否依法出版(20 分)，版面综合质量(包括真实性、稿件质量、版面容量、标题、栏目设置、文字校对、印刷质量，共 30 分)，广告质量(10 分)，社会信誉质量(10 分)。如果出版质量标准达不到60 分，即被视为不合格报纸，应予停办。此外，文件还对发行质量做出相关规定：对未达到最低发行量的报纸，均判定为质量不合格，应限期观察，或劝其停办。 这项管理标准在促进报纸提高出版质量方面起到了一定的积极作用，但对精神产品量化管理的办法还不够成熟完善，各项评分标准是否恰当也还有待总结改进。1997年梁衡提出报刊“质量管理要有可操作性，即要有具体的质量标准和检测办法”。期间，很多省市(如陕西、河南)新闻出版管理部门建立了报纸的分级评估体系，一些报社也在努力探索建立报纸质量评估体系。但这些体系制定的科学性、准确性、完备性以及评估成效等，都未见到专门的或更进一步的研究报告。
近年来，报纸出版从以规模数量增长为主转向以质量效益提高为主，报纸质量问题(包括政治质量、信息质量、文化质量和编校印装质量等)得到相关管理部门高度重视。规范出版活动的法律文件《出版管理条例》明确规定：必须保证出版物的质量，对出版单位的设立与管理、出版物的出版、出版物的印刷或者复制和发行、出版物的进口、保障与奖励以及法律责任进行了严格的界定。
2010年7月，国家新闻出版总署印发了《报纸期刊出版质量综合评估办法(试行)》，随后总署制定了《全国报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》。该体系适用对全国报纸期刊的出版质量进行分类评估，同时可作为各省级新闻出版行政部门评估当地报纸期刊出版主体时的参考。该指标体系制定了全面评估报纸期刊出版质量综合表现的各项主要指标，分“基础建设条件”“环境资源条件”“出版能力”“经营能力”四个板块、17个类别60余个具体指标。该体系旨在建立全面反映报刊出版活动全流程的质量，形成报纸期刊出版优胜劣汰机制，发现和警示不合格出版主体，鼓励和扶持优秀报纸期刊做大做强，并制定了报刊退出机制，以此全面提高报刊出版产业的整体质量和效益。但也有学者认为，纯量化评价体系不可能完成对所有类别报纸期刊的质量评价，而通适性的量化评价框架也不可能成为所有报纸期刊评价的依据。同时，试行的评估体系也没有对媒介融合背景下报业发展趋势和市场变化做出及时的反应。
指标维度：报业融合的评估体系建构
一张质量好的报纸一定体现了政治责任、社会责任和经济责任的最大公约数，因此，在评估指标体系建构中需要全面系统设置体现社会效益和经济效益的细化指标。报业质量评价体系有四个重要来源：一是报业集团内部的评价体系，集团重视报纸整体考评体系的指标建构，如成都传媒集团对成都商报的年度考核，社会效益指标占60%，经济指标占40%，同时与班子成员奖金挂钩。二是新闻出版部门出台的评估体系，对全国报刊或者辖区报刊具有通约性，兼顾社会效益和经济效益。三是宣传部门的报刊阅评，主要是相关专家对报刊的舆论导向和社会效应进行评价。四是单张报纸的内部评估体系，主要以报纸的传阅率、满意度、新闻提及率、发行量、广告量、市场占有率等版面和经营指标为主。
笔者调研中发现，与电视节目综合评价体系相比，报纸的上述多种评估体系对媒介融合度的考量都还没有足够重视。不少报社还缺乏统一的质量评估体系。同时，媒体融合是报纸应对新媒体挑战的战略转型，这方面内容也应体现在评估体系中。因此，重构适合报业发展现状的评估体系，对报业转型发展具有重要的导向作用。
(一)多平台传播专业价值指标体系建构
出版质量体现了一份报纸的专业水准与价值追求。出版质量是指报纸内容本身所应符合的基本规范，既包括宏观上符合出版规范制度，也包括微观上符合选题策划和版面语言的符号系统要求。报纸出版的专业价值指标体系由思想性、制度性和可读性构成。思想性体现报纸内容的立意和旨趣，包括正确的舆论导向、内容与办报宗旨的一致性、思想深度性等。制度性是指报社作为报纸的出版单位，应建立保证报纸正常出版的系列制度，包括阅评制度、责任编辑制度、采访制度、审稿制度、校对制度等，考量这些制度的建立情况，可以反映报纸出版活动的有序化程度。可读性是指报纸满足读者喜闻乐见的程度。
媒介融合时代，报纸内容的思想性、规范性、可读性评价除了常规的读者调查和专家评分之外，还可以依据新媒体平台数据进行综合考量。大多数传统报纸对内容专业指标的评估主要按照编辑大纲或者版面监测数据进行考核，尚没有将网站点击率，转载率，微博微信的转发、评论、点赞等多媒体信息反馈纳入考核体系。
(二)多渠道社会价值指标体系建构
一份报纸的社会价值来自其内容和品牌的传播效果。通过所传递的信息和品牌符号，引起读者的理性认知和情感倾向，从而实现其社会价值。报纸社会价值指标体系应包括传播力、引导力、影响力三个指标。
传播力就是媒体到达受众并产生效果的能力。报纸的传播力可以由接触度、知晓度两个指标构成。接触度主要指出版规模，包括平均期发行量、年出版期数和年总印张数等;知晓度表现在读者辨认报纸属性的正确性以及回忆报纸形态的容易度与清晰度上。引导力和影响力是体现报纸社会价值的软性、隐性指标，是从质量角度考察报纸的传播效果。报纸的引导力主要通过报纸的内容和形式对受众的思想、生活和审美进行引导，营造健康、和谐、向上的社会氛围和审美情趣;报纸的影响力是报纸信息传播中对受众产生的有效性、持续性和行动力的效果指标。报业融合意味着报纸的传播力、引导力和影响力可以辐射到网络媒体，据此可以建立报纸网络接触度、知晓度指标。
(三)多元化发展价值指标体系建构
多元化发展指标体系由报纸的生命力和成长性构成。生命力的根基在于报纸的文化基因，外化为稳定性、收益性。有竞争力的报纸需要经过较长时间的锤炼，形成稳定的内容、品质和风格，能够长期保持一定数量的读者规模和相对稳定的关注度;收益性指报纸的成本与效益的关系。收益性可以从利润总额和报纸广告占同类广告市场份额两个方面予以体现;成长性是指报纸的成长空间和发展趋势，可以从融合度和品牌度三个指标进行考量。在媒介融合背景下，报纸的内容已不局限于文字形态，还可以通过互联网以及各种移动终端进行传播，这就意味着报纸的多频次、多渠道、跨时空传播将成为主要的传播形态，纸质出版物数字化就是这种新型传播形态的体现。出版单位现有纸质产品的数字化程度和数字化发行渠道，反映多媒体融合时代报社可持续发展的基础能力，体现了报社对未来传播市场的前瞻性占有实力。因此，在建构报纸质量指标评价体系时，充分考虑报纸的跨界融合力，具有重要的现实意义。品牌度体现了报纸的品牌价值，通过品牌度指标可以考察报纸与受众、广告商建立起何种关系，并可以测量报纸的品牌价值。
在新媒体语境下，从多平台专业价值、多渠道社会价值、多元化发展价值三个维度建构报纸出版质量评估体系，体现了媒介场域变化的时代需求。提升报纸整体质量，完善报纸出版优胜劣汰机制，建立良好市场秩序，有利于促进我国报业可持续健康发展。
(作者系：师晓娟，当代生活报副总编辑;陈思亦，中国青年政治学院新闻传播学院研究生)
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