□ 周少敏（中国科学技术出版社有限公司）
在刚刚过去的“双11”，科学普及出版社出版的《DK博物大百科》的销售表现依然强劲，位居京东图书总榜第三名、童书榜第一名，当当童书榜第四名。《DK博物大百科》于2018年“双12”上市，当年实现了销售码洋1.2亿元的优秀业绩。至今，该书已被重印22次，累计销售63万册，码洋2.88亿元。本书自出版以来，作为当年的单品科普类读物在市场上创造了一个“现象级”的销售奇迹。
《DK博物大百科》无论是在产品策划阶段，还是在推广阶段，均整合了图书市场的热点、读者需求、精品内容、渠道建设等多种信息，这一“现象级”图书的成功，无疑是运用产品思维顺势而动的典型案例。
开发思维：
从产品内容挖掘营销点
在图书内容打磨阶段，发行营销团队的介入是入场的最佳时机。《DK博物大百科》从出版社2012年拿到版权，团队用了6年多的时间来打造这本书的内容。本书囊括了5000多个物种，足有623页，涉及昆虫、动物、微生物、矿石、植物等多方面的知识。
本书的体系和内容实在是太庞大了，恰恰是因为这样庞大的优质内容，发行营销团队通过数次市场调研，将“大”作为本书最大的卖点，营销细则全部围绕这一点展开，在卖点、读者群、定价、增值服务、文案等几个方面进行了详细论证。
团队力求突出这本书的权威性——它够大、够权威、够厚重，内容够丰富，图片和文字够全。于是团队将本书打造成了重磅图书，将本书定位为它不仅是一本青少年的科普图书，也是一本增进感情的亲子书，更是一本可以长久陪伴孩子的工具书。在这样的营销策略下，团队将书名修改了4次，通过市场反复调研，终于确定了《DK博物大百科》这一名字，并顺势提炼出本书足有“7斤重”的突出亮点，这也为后来推广文案的精彩贡献了浓墨重彩的一笔。
运营思维：
控制好产品销售的节奏
在图书销售阶段，我们不仅追求品牌效应，还追求最终结果，达到“品效合一”。在刚刚过去的“双11”，《DK博物大百科》的销售表现喜人，位列多家平台榜单的前三名。成绩的取得在于营销团队一开始便确立了金字塔形的销售模式，即分阶段、分梯队做好销售，很好地把控了产品销售节奏。
基于这样的运营销售策略，团队分为五步走。
第一步，发行营销团队与60多家微信公众号洽谈合作，最终，筛选了几个头部公众号作为最终“首团”合作伙伴。图书首印8000册，在2018年“双12”的3天时间里全部售罄，完成了200多万的实洋销售。
《DK博物大百科》被引爆，团队乘胜追击，安排印厂加速重印的同时，对公众号团购不间断排期，最终，《DK博物大百科》第一步在公众号渠道实现了20万册的销售战绩。
第二步，这是《DK博物大百科》持续发力阶段，也是一个承上启下的阶段，发行营销团队发力“今日头条号”，在自媒体“脑洞历史观”上售出1.7万册，同时，通过抖音带动、大V店跟进持续进行销售。
第三步，发行营销团队在2019年“6·18”期间的营销策略开始转向。一是和天猫商家在“6·18”期间深度合作，最终选定了比较大的头部天猫系统中盘，天猫客户直接承接了20万册的销售流量转化，跻身榜单前三名；二是放开地面店、传统电商渠道的销售，进行全渠道的大促，价格统一，注重图书的品牌效应展示。这一策略使得流量释放到了一个高潮，全渠道的放开转化成了火爆的销售量，本书的营销也完成了初步转化。
第四步，2019年第四季度，发行营销团队提前备货，在京东、当当平台的“双11”发力，在这一时间段实行全年最大让利，《DK博物大百科》销量近5万册。
第五步，常销阶段。得益于之前的营销，本书的销售已经呈现辐射状散开的良好态势，此时，已不需要过多投入营销的力量，转而通过口碑和榜单来进行常态化营销。在2020年春节期间，本书在传统的电商京东、当当备货充足，得益于两网的物流优势，图书的发货并未受春节和疫情的影响，销量反而继续增量，每个月有约1万册的销量。
至此，一个完整的“金字塔”呈现出来。
迭代思维：
在产品形式上做文章
我们还要有产品迭代的思维，在产品的各个环节思考不同的迭代方式。《DK博物大百科》除常规重印，还开发了点读版，这一做法充分利用点读笔公司的渠道和它们几千万的粉丝量，实现了5万册的销量，此外，AR版系列、“科普中国”视频等也在陆续开发中。
营销发行团队也在探索销售方式的迭代，如加强政府渠道的影响力建设，《DK博物大百科》多次进入“学习强国”应用首轮转页的宣传，实现了日销售300册的成绩。再如，推广方式上的改变，出版社近期出版的《文明》在未进入公众号团购之前就做了预售发行，在摩点众筹，不到20天的时间实现了近40万的图书实洋，销售近4000册。
疫情之下的图书出版如何乘风破浪？笔者认为，用产品思维来针对内容制定营销策略，不仅是对传统图书出版流程的重塑，更是出版角色的重新定位。
