国家新闻出版总署组织40多位专家、历时2年7个月编制的《报纸期刊出版质量综合评估办法(试行)》2011年1月1日施行，这一试，已到了第五个年头。近年来针对报刊生态的变化，特别是媒体融合发展的趋势，部分省市又在进一步修订和完善相应的评估指标体系。有人以为，到了该把这个“试”字拿掉的时候了。
的确，既是试行，试得怎么样，效果如何?如何根据试行的情况加以修正?也需要有一个“评估”，需要进行一些再思考、再认识。
行政与市场：谨防角色错位
作为政府管理部门，质量评估是其科学管理的重要依据，其本身是一种重要管理手段。谁评估、评估谁、为什么评估、以何种方式评估，以及有何评估效果，前四者我们可以从该试行办法中得到比较明确的了解：评估主体由政府行业主管部门主导;评估的对象是各类报刊出版单位;目的是提高报刊出版产业的整体质量和效益，引导报刊主体的规模化、集约化方向发展，形成报刊出版优胜劣汰机制;方法是对内容生产全流程的质量与效益指标测评。
我国报刊管理长期以来主要以报刊审读、年度检验、案件查处等事后管理为主要手段，在实践中暴露出滞后性，引导功能不强，而同步行进的综合质量评估，则希望及时发现处于“亚健康”状态的报刊，通过监管、警示，达到“治未病”的效果。办法出台，引起业界对“有形之手”终于出手的欢呼。在报刊破困转型中，有人提出要引入更多的指标，通过赋值时的额外加权，促使媒体在战略决策上做出调整，发挥导向作用。传统媒体探索转型过程中，打造互联网产品时花的冤枉钱不少，有人提出，投什么怎样投，需要指导，这时候就得祭出“评估办法”来;也有人希望建立和抬高行业“门槛”，让部分先进报刊充分享受“政策红利”，从而让其“坐大”做强。
实际效果又如何呢?四年多来，中国报刊生态发生很大变化，各地除了因所谓硬伤(导向问题或涉嫌违法等一票否决)之外，由于综合指标合格未通过年检、进而被吊销刊号关张的报刊，鲜有所闻。所谓的淘汰机制在实际工作中表现为市场竞争的一般法则。综合评估在不少地区成了业务管理部门的作业，其知晓度、权威性大打折扣。既然淘汰不了、否决不了，有的省市干脆改变思路，提出变汰劣为择优，设立一些专项基金，对评估中表现优良、符合行业发展方向的报刊给予奖励或资助，这又多少有点背离初衷。
2014年2月，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过了《深化文化体制改革实施方案》。按照中央的总体要求，分类推进文化事业单位改革，明确不同文化事业单位功能定位，完善绩效考核机制，深化事业单位内部人事、收入分配、社会保障制度改革。理顺政府与事业单位的关系，积极探索政事分开、管办分离的有效形式。要深化行政审批制度改革，进一步转变职能、简政放权，加强过程管理与事后监督。同时继续稳步推进文化系统非时政类报刊出版单位转企改制。推动国有文化企业加快公司制、股份制改造，完善法人治理结构，建立现代企业制度，健全坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。
上海市2014年发布的《关于进一步深化上海国资国企改革促进企业发展的意见》分类管理的思路亦可资借鉴。《意见》要求将国企逐一明确功能定位，突出企业的市场属性，兼顾股权结构、产业特征、发展阶段，逐步实现差异化管理。对于竞争类企业，要以市场为导向，以企业经济效益最大化为主要目标，兼顾社会效益;而功能类企业，以完成战略任务或者重大专项任务为主要目标，兼顾经济效益;公共服务类企业，则以确保城市正常运行和稳定、实现社会效益为主要目标，引入社会评价。
试行办法毫不掩饰其普适性，靠一套指标体系如来神掌般把新闻出版界的事儿“全管起来”，究竟能否达成?作为我国现行报刊审批制度，探索以客观量化指标为基础，改变市场准入和退出机制中的主观随意性，出台这样的办法有其合理性;然而在日常行业管理中，向相关报刊经营者提供作为第三方的分析意见，也有一定的参考价值。在全面深化改革的今天，推进政府职能转变，强调社会治理中的市场因素，探索负面清单式的行政管理，根据企业竞争性、公益性等不同特性，探索实行分类管理，已成为改革的大方向，将这样全面的评估推进为全面监管，与文化体制改革的方向并不一致。夸大报刊质量评估的功能，将其作为行业管理的统一刚性要求，恐怕只是面对全新市场环境下，具有浓厚计划经济思维的一次不具操作性的尝试。
伪量化：数据分析避免误区
追求纯量化是综合评估体系的又一鲜明特点，为此各地都在数据的采集、处理中力求做到客观、准确、及时。2011年开发的“江苏省新闻出版局报刊管理系统”，除了对全省报刊、记者站进行登记和年度检验，数据网上实时报送、审核，还增加了数据逻辑验证功能，通过技术手段提高数据的准确度、可信度。然而，从历史上看社会科学量化分析始终争议不断，有学者以学术类期刊为例，指出单纯的量化评价有着无法克服的缺陷，纯量化评价体系不可能完成对各种类型报刊的质量评价，把某个量化评价框架作为所有报刊评价的统一依据，甚至对这些报刊的发展方向产生误导。对属于复杂评价的学术期刊质量评价来说,以通适性指标为依据的单纯量化评价更是行不通。如果将此评估体系用于学术期刊的质量评价,那么,在评价目的、评价内容、评价主体、评价方法、评价指标和评价结论诸方面明显存在的重大问题，将会对学术研究和学术期刊产生极为不利的影响。
相对于对纯量化追求的努力，更引起人们疑虑的是将一些定性指标，通过带有很强主观性的专家打分“赋值”成为“伪量化”数据，而当这些数据或通过加权换算、或直接等同于其他客观数据，遭到“伪量化”数据污染的整体数据，也就失去了其科学性。定量与定性指标纠合在一起，科学性难免受质疑。在《全国出版质量综合评估指标体系(试行)》所列全部67个三级指标(含4项选报指标)中，数据来源为自报加系统计算的仅12项(其中2项为选报指标)，自报加专家或管理部门赋值的竟多达55项(其中2项为选报指标)，带有明显主观色彩的量化数据占比高达82%。
可以参考一下在完全市场化的广告业，在量化媒体评价指标方面比较成熟的处置方法。广告的社会化媒体评估五大指标包括：曝光(访问数、浏览数、粉丝数、品牌提及度)、影响(广告市场份额、顶级影响力报告)、参与(点击量、转发量、回复数)、行动(下载量、小组人数、消费勘察形式)、盈利(在线销量、电话销量、人员推销销量)。具体数据采集，广告曝光次数(网络广告所在页面被访问的次数)通常用计数器来进行统计;而点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率均可以通过第三方获取，以及通过简单测算获得。广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，据此测算的网络广告千人印象成本CPM的客观性要降低，因而人们也会采用每点击成本CPC，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以，利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，而网络广告最终通过消费者的行动促进产品的销售，有人提出了每行动成本CPA指标。但由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告影响下产生实际行动的数字准确统计出来。可见，量化是一个方向，因受到技术条件的种种限制，不能过度追求。
媒体融合：统一评估为时尚早
移动互联网迅猛发展，正在全方位、深层次地改变着报刊“内容生产的全流程”，无论技术平台、业务结构、产品形态、生产流程、分发渠道等等都发生着重大变化。作为半垄断性行业，报刊业产权交易的进入壁垒、信源资源的独占优势，均在逐步消失，而新媒体创造的全新游戏规则，如互动分享的用户思维、个体社会化传播主体、免费碎片化消费方式等等，成为社会传播的新常态。2014年传统媒体与新兴媒体融合发展战略成为报刊转型的必由之路。于是部分省市主管部门提出，修订综合评估指标，强调数字优先，将数字出版、数字传播相关指标纳入其中，期待以此将评估从常规行政管理工作，变为促进融合创新、提升传统主流媒体竞争力的重要手段。
2014年4月18日，国家新闻出版广电总局下发《关于开展2014年传统出版单位转型示范工作的通知》，在同时下发的《报刊出版单位数字出版转型示范综合评估指标体系表》中提出了4大类3级指标，产品形态一级指标下，分整合度、市场价值和用户连接度3个二级指标，其中整合度包括：原有媒体资源利用率、原有品牌关联度2项三级指标，市场价值包括：进入壁垒难度系数、技术强度、理论收入流，用户连结度包括：用户接触便利度、互动与参与度。市场表现大类一级指标下，二级指标用户覆盖，下分原有受众覆盖比率、新增受众占比、官方微博粉丝数、数字报刊订阅量、移动客户端订户数5个3级指标。投入产出大类，下分累计收入、累计投入、年度数字业务收入占比3个三级指标。北京市新增的指标则有：数字业务类别、官方微博影响力、微信公共订阅号品质、数字内容新产品能力、数字传播技术投入、年度数字出版收入占比。需要指出的是，这些指标相关数据的来源，除了年检数据、专家赋值之外，在粉丝数、日均发贴数、日均评论量、分享量、收藏量等指标引入了第三方数据。
比照《报纸期刊出版质量综合评估指标体系(试行)》中的相关指标，可以看到，基于移动互联传播方式的新媒体指标，相对来说更为客观，更具有量化特征，然而这些指标从目前看来，仍然难以与传统报刊的指标体系打通，哪怕是报刊办的新媒体，有关用户数、影响力等核心数据很难找到某个加权系数进行折算。尽管有不少纸媒发行量下降，急于想把“流失”到新媒体中的受众数，如官方微博粉丝数、数字报刊订阅量、移动客户端订户数等加进发行量，然而一个粉丝是否等同于一个读者?一个下载了报纸APP 的移动用户，是否像传统读者那样通读报纸?合理的做法是，媒体融合发展可以体现于工作平台的打通，但不必急于将评估指标统一起来，这样既不科学也难以操作。
多维评估：让子弹飞一会儿
近年来各类评估以及基于评估的排行榜泛滥，从广告、发行到品牌，从影响力、竞争力到综合实力。不惟评判取向不一，评估标准各有不同，常闻榜榜之间各不相让互相贬低，甚至有收费入榜的“潜规则”，李逵不敌李鬼，甚至某一年政府管理机构欲“权威发布”媒体发行量，公布前一刻被迫取消，怕与各报刊一直以来自诩的数字差异太大“不利稳定”。面对多样化发展的媒体，顾及各方利益，真正难煞人也。欲一统江湖的试行办法提出“综合评估、分类评价”(或“分类研判”)，在统一体系下针对都市生活报刊、专业报刊增加个性化指标，而总的方向仍旧是“引导报刊主体的规模化、集约化方向发展”。
我国传媒业具有政治、公益、产业三重属性，单一的传媒评价标准不适用于日趋发展壮大的传媒组织，事实上，基于不同的层面和功能取向，目前已有不少为行业及公众接受的评估体系。比如品牌评估：采用目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”。通过对销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，同时运用“品牌评估工具箱”计算出品牌对业务收益的贡献程度。
传媒组织绩效评估：从战略的高度平衡政府、受众、广告主、供应商、员工等利益相关者的诉求，通过平衡记分卡等科学方法，使绩效评估与组织战略要求相匹配。
传媒业风险投资价值评估：将市场环境、核心人才技术与商业模式、政策壁垒、内容风险等不同大类若干个指标进行排列、组合，并根据传媒风险企业所处发展阶段的特点，建立了种子期(创建期)、成长期、成熟期三套价值评估指标体系。
文化企业并购估值：由于文化企业有形资产占比低、无形资产实际价值难以评估，公司价值主要体现在著作权、管理团队、推广渠道等盈利能力上，通常以收益法为评估基础，综合考虑其收益类型、收益增长率和折现率，辅以市场法交叉验证。
2014年国务院及相关部委办，先后推出了一系列文化体制改革政策，提出培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。文化部、中国人民银行和财政部联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出重视金融支持小微文化企业发展;文化部、工业和信息化部、财政部联合印发了《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》，提出增强创新发展能力、打造良好发展环境、健全金融服务体系、完善财税支持政策、提高公共服务水平等支持小微文化企业发展政策。由此想到，多样化发展既是文化繁荣的标志，也是文化创新的途径，中国报刊并非都要做大做强。全国领先、辐射海外的报业航母固然需要鼓励，服务特定人群“小而美”的小微报刊同样需要扶持。不同评估体系反映出来的多元价值观并非洪水猛兽，这些体系在实践中被市场接受、在影响报刊发展战略中发挥了引导作用，同样应予以重视。
媒体生态环境仍在急剧变化之中，报刊体制改革正有待全面深化，有看不清想不透拿不准的也不要急于求成。报刊评估，不妨百花齐放，窃以为不要急于统一口径，更莫要借助行政手段发力强推“全覆盖”，要鼓励多样化的探索，允许有市场需求的“另类”生存。中国报刊的繁荣发展还是要大胆试大胆闯，不妨让子弹飞一会儿，让评估再“试行”一会儿。
(作者系：新民晚报副总编辑)
