当前，随着新媒体的快速发展，曾经高歌猛进的都市类媒体面临着前所未有的挑战。2014年以来，《新闻晚报》《天天新报》《竞报》等报纸先后休刊，部分都市报发行量萎缩，经营开始亏损，业界都在思考都市报下一步如何实现突围。本文认为，都市报仍是各地的主流媒体，经过深化改革、媒体融合等洗礼后，仍具有很大的发展潜力。
当前报业整体发展情况分析
近年来，我国的报纸出版业加快体制改革和机制创新，不断推动产业发展，积极与新媒体融合发展，加强公共文化服务体系建设，在改革、发展、管理等方面取得重大进展和历史性变化。
1.报纸种类齐全
我国报纸出版业经过近年来的宏观调控及综合治理，结构不断优化，布局趋于合理，逐步形成以党报为龙头，区域性城市类报纸、生活服务类报纸、行业报、读者对象类报纸、文摘报等各门类报纸共同发展的格局，可以满足读者多层次的阅读需求。在目前出版的1915种报纸中，按照内容区分，党报400余种，占报纸总数的20%;晚报都市报等区域性城市类报纸近300种，占报纸总数的15%;行业专业类、读者对象类报纸700余种，占报纸总数的40%;生活服务类报纸200余种，占报纸总数的12%。按照发行范围分，中央级报纸219种，占报纸总数的11%;省(自治区、直辖市)级报纸799种，占报纸总数的42%;地市级报纸878种，占报纸总数的46%;县级报纸19种，占报纸总数的1%。
2.日报成为世界发行总量最大的报业市场
2013年，中国大陆地区共出版报纸1915种，总印数482.4亿份，总印张2097.8亿印张，定价总金额440.36亿元人民币。2013年，报纸出版实现营业收入776.7亿元人民币，利润总额87.7亿元。近10年来，世界报业与新闻出版者协会(WAN-IFRA)公布的全球发行量最大的100家报纸排行榜中，中国内地已有20余种，约占“百强”的1/4。在晚报都市报中，2013年度平均期印数超过100万份的报纸有《扬子晚报》《钱江晚报》《齐鲁晚报》《楚天都市报》等。
3.报业经营方式呈现出多元化发展趋势
当前，我国报业“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”的趋势较为明显。各报社在将深耕主业放在首位的同时，根据自身特点和优势搞多种经营，新的经济增长点不断出现，逐步形成以广告和发行经营为主，新媒体、会展、培训、行业顾问、信息定制等多种经营方式相互补充的经营模式。一些报社还成立了各类子公司，以多种方式实现上市融资，开创了传媒融资的新渠道。
4.打造具有竞争力的报业集团
全国经国务院新闻出版行政部门批准组建的报业集团共有39家，其中成都日报报业集团、浙江日报报业集团、山东大众报业集团、广州日报报业集团、上海报业集团、河南日报报业集团、南方报业传媒集团、湖北日报传媒集团、四川日报报业集团等报业集团的总体经济规模居于前列，其中都市报的贡献占了大头。目前各大报业集团正加大改革创新力度，推动融合发展，努力把报业集团打造成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
5.积极推动报纸出版单位转企改制
近年来，中央积极推动非时政类报纸由事业单位转变为企业。截至2014年底，第一批拟转制为企业的3388非时政类报刊中，已有3271种完成了改革任务。此外，我国还积极推动已转企的出版传媒企业中符合上市条件的企业尽快上市。目前，在上市的出版传媒企业中，江苏凤凰出版传媒股份有限公司、中南出版传媒集团股份有限公司、浙报传媒集团股份有限公司、华闻传媒投资集团股份有限公司、中文天地出版传媒股份有限公司、成都博瑞传播股份有限公司、长江出版传媒股份有限公司、时代出版传媒股份有限公司、广东九州阳光传媒股份有限公司、中原大地传媒股份有限公司、北方联合出版传媒(集团)股份有限公司和北京赛迪传媒投资股份有限公司等12家公司涉及书报刊等业务。
6.媒体融合先行先试
近年来，报纸出版单位把顺应用户需求变化作为中心环节，重塑传播逻辑，转变发展方式，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。例如，陕西华商传媒集团改变传统记者生产模式，将每天为报纸生产内容的流程，优化为先为PC端和移动端生产，然后为报纸端生产;同时，将之前报网融合实践中较多采用的“一次采集、多次发布”进化为“内容运营”，即通过“收集、重构、分发、互动和推广”五个环节，高质量将内容在融合平台上发布并推广。浙江杭州日报报业集团坚持以新媒体集群、融媒体集群、多媒体集群、用户数据库“三群一库”为重点，构建了由报纸、杭报在线、城市通、官方微博、微信、手机版组成的全媒体矩阵。其中，“19楼论坛”尤其引人关注，截至2014年7月，“19楼论坛”注册用户4343万，日均访问量超过4100万，2013年营收达1.26亿元。
当前都市报面临的问题与挑战
在充分肯定成绩的同时，也要看到，随着我国发展进入新阶段，改革进入攻坚期和深水区，文化体制改革深入推进，媒体格局深刻变化，都市报在新闻宣传创新、体制机制改革、产业发展等方面遇到许多新的机遇和挑战。例如，报纸发行萎缩，广告创收形势严峻，新旧媒体融合进展缓慢，体制机制弊端仍未消除，产业集中度不高，规模不大;内容版权保障体系不完善，维权成本较高;新闻传播力、影响力受到新媒体的严峻挑战等。
1.都市报吸引力减弱
从舆论导向看，都市报对受众的吸引力减弱，渐渐让位于新媒体。2015年2月，中国互联网信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着移动互联网的快速崛起，2014年中国网民规模6.49亿，其中手机网民5.57亿，互联网普及率为47.9%。随着互联网的广泛应用，手机等新的信息传播载体正在重塑媒体格局、舆论生态，特别是论坛、博客、微博、微信等网络传播打破了传统媒体的单向传播方式，极大地改变了人们的阅读习惯，分流了受众及其注意力资源，都市报的原有读者群大量转向手机获取信息，已经很少看报纸包括都市报。
2.都市报亟须转变发展方式
从发展方面看,都市报走向市场加剧淘汰的阶段，转变发展方式的要求越来越迫切。自2005年以来，不断有人提出报业“寒冬论”“消亡论”等。根据多个渠道的统计结果，近一两年都市报呈现低增长甚至萎缩的态势。2013年，国家新闻出版广电总局对北京、上海、广东、四川、山东、河南等地23家党报、晚报都市报、财经类报纸的经营总收入、广告收入、利润、期发行量等四项经营数据进行调查统计显示，23家报社2013年上半年四项经营指标与上一年度同期相比均呈下降趋势：其中，经营总收入下降11.1%，广告收入下降14.31%，期发行量下降5.03%;各报共实现利润1.01亿元，同比下降65.5%;23家报纸中9家报纸盈利，14家报纸亏损。2014年8月，国家新闻出版广电总局发布的《2013年新闻出版产业分析报告》显示，2013年中国内地共出版报纸1915种，比2012年下降0.2%，比2011年下降0.7%;总印数482.4亿份，与2012年基本持平，与2011年相比上升3.2%;2013年报纸出版实现营业收入776.7亿元，比2012年下降8.9%，比2011年下降5.2%;利润总额87.7亿元，比2012年下降11.7%，比2011年下降11.1%。从上述统计数据可以看出，2013年报纸出版总印数虽然保持平稳，但营业收入、利润均呈明显下降趋势，表明新媒体对报纸出版的挑战日趋严峻，报业亟须探索创新商业模式，寻求新产业环境下的发展新路径。
2015年年初，中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上一年的8.1%扩大到18.3%，随着报业广告恶化形势日益加剧，3年来报纸广告累计下降了29.6%。面对挑战，都市报需要加快转型步伐，尽快走出过度依赖广告的模式，走上融合发展之路。
3.都市报体制改革艰难
从改革方面看，观望气氛浓重，都市报体制机制改革更加艰难。经过多年的推进，我国的报刊改革取得了巨大的成就。截至2014年3月，全国第一批3388种应转企改制的非时政类报刊有3271种完成了改革任务，占总数的96.5%，实现了非时政类报刊出版单位体制改革阶段性目标。党的十八届三中全会以来，全面深化改革已成为全党全国人民实现中华民族伟大复兴的战略性任务，报业体制改革也面临着抢抓机遇、破解深层次矛盾和问题、进行全局性调整和多方面创新的攻坚战。一是改革的要求更高。这次改革将文化、政治、经济、社会、生态、党的建设六大领域一同部署，要求更高，将对报业改革产生相互推动、相互借鉴、叠加共振的作用。二是改革的任务更重。十八届三中全会后中央对文化体制改革部署涉及面更宽了，层次更深了。从宽度上讲，国内国外、国有非公、一个体制(文化管理体制)、两个体系(现代文化市场体系、公共文化服务体系)等;从层次上讲，改革涉及到理顺管理体制、创新激励机制、非公企业参与出版等深层次问题。三是改革的难度更大。新闻出版领域改革已进入到攻坚期和“深水区”，情况复杂，难度很大。
4.都市类媒体出现违法违规问题
从管理方面看，新闻敲诈、有偿新闻、虚假新闻等违法违规问题已开始向都市类媒体蔓延。目前全国近1.2万种报刊，分布在近万家出版单位，平均每家出版单位只办1.3种报刊，基本上是一报一社、一刊一社，有的甚至是一人办一刊，这样的报刊市场难以管理。一方面是有偿新闻、新闻敲诈等问题屡禁不止，屡打不绝。2013年，全国报刊被缓验216种、停办76种，2014年全国共缓验报刊195种。2014年至今，国家新闻出版广电总局共通报了31起新闻敲诈及有偿新闻案件查办情况，其中《今日早报》《都市快报》《茂名晚报》等都市类媒体榜上有名。另一方面是个别报社出租、出卖版面，有些报社甚至被私人资本控制。
5.人才队伍问题严重
从新闻队伍看，素质参差不齐，人心不稳，人才流失等问题亟待解决。哥伦比亚大学新闻学院教授、《纽约时报》专栏作家塞缪尔·G·弗里德曼曾对年轻记者指出：“我在你们这个年纪的时候，新闻的权威吸引着许多人，所以一些装腔作势的人也混入其中，可以说，当前新闻的不景气也赶走了那些不准备把新闻当作职业的人。如果你们是新闻事业的真正信仰者，如果这是你们一生的工作，那么就没有什么能改变你们的想法。”当前我国媒体记者也面临类似的问题，其中尤其以市场化程度较高的都市类媒体情况更为严重。我国共有近26万名新闻记者，主流是好的，但是少数人员理想信念缺失，职业荣誉感淡化，有偿不闻、有偿新闻、敲诈勒索等严重违法违规问题屡禁不止。此外，都市报入门门槛较低，从业者整体年龄偏小、专业性偏弱，二三十岁的年轻人是报纸采编的主力，四十岁以上仍在一线跑新闻的记者已经很少了，如果不能提拔为领导就是跳槽走人。近年来，《第一财经日报》《京华时报》《新京报》等媒体中层、高层领导从媒体跳槽去企业的情况增多，这反映出都市报发展遇到困境、人才提升通道较窄等问题。
都市类媒体突围探索之路
传统报刊应对网络媒体挑战，是世界性的难题，各国均处于探索中，有的媒体走了弯路，有的开始逐步明确方向。当前我国都市报在网络冲击、改革阵痛、市场经济洗礼中努力探索出路，有的继续深挖传统报业市场，有的扎根社区报，有的收购新媒体为我所用，有的引入战略投资者。这些报社有成功也有失败，但是均在努力尝试，勇敢探索。
1.坚持发展主业不动摇
2005年，报业“寒冬论”“拐点论”“消亡论”出炉，国内有些报社受这种思潮影响，对报业丧失了信心，不再专注于主业。山东大众报业集团领导班子经认真调查研究分析后认为：报业是集团主要经济支柱，除了报纸其他产业基本不盈利，必须毫不动摇地做好报业，不能分心;报业有成长期、成熟期、衰退期，中国报业仍处于小散乱的成长期，尚未进入以垄断为标志的成熟期，还有很大发展空间;报纸有政治优势、内容优势、专业优势，报网不会相互取代，可以共存共荣。基于上述分析，大众报业集团提出并始终坚持“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”，10年来集团报纸主业稳固，舆论影响力、市场竞争力和经济效益不断提升，集团利润由2004年的3750万元提高到2011年的4亿元，2013年达到7.39亿元。其中，《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》三大支柱报纸利润率均达到30%以上，《大众日报》收入1.1亿元，利润5859万元;《齐鲁晚报》收入6.71亿元,利润2.2亿元;《半岛都市报》收入5.42亿元，利润1.28亿元;集团其他报纸效益都有显著增长。2014年大众报业集团利润按同口径比较和上一年度基本持平。大众报业集团领导班子称，今后集团还必须毫不动摇地发展报业，不能有丝毫松懈。
2.积极推动报业全媒体转型
目前为止，还没有哪一家报刊社把媒体融合的路子完全走通，但是有些先行者的探索已经初见成效。在用户规模上颇有建树的浙江日报报业集团、在赢利模式上有所突破的温州日报报业集团等，都为业界转型提供了新思路。尤其是浙江日报报业集团全媒体转型，不是一个个点上的突破，而是力求在较短时间内实现从内部转型、外部扩张、孵化未来的全线突破。2011年10月31日，浙报集团经营资产上市仅一个月，新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”启动，宣布开启为期5年的全媒体战略行动计划——以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。2012年浙报以31.9亿元并购盛大网络旗下游戏平台杭州边锋和上海浩方的100%股权。2014年6月16日，“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报升级版亮相，浙报集团打造具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的“三圈环流”新媒体矩阵初见雏形。一是核心圈。以“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频新闻等四大媒体为核心，构建“四位一体”的网上党报，目标用户2000万。二是紧密圈。由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块以及各县市区域门户网站构成，覆盖各类用户5000万左右，将现有数千万互联网用户转化为主流新闻传播对象。三是协同圈。以微博、微信等第三方网络应用和专业APP为主，传播主流价值。目前，浙报集团媒体法人微博、微信公众账号及专业APP有200个，力争2016年集聚浙江省5000万用户。通过新媒体矩阵建设和媒体融合发展，浙报集团着力建成形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。
3.深耕社区报
近年来，在全球报业处境艰难的情况下，欧美国家的社区报却保持了较稳定的发展态势。按照美国全国报业协会的统计，全美共有近8000种每周或每日出版的社区报纸，广告商每年在社区报纸投入的广告费用超过50亿美元，每周阅读社区报纸的美国人超过1.6亿。随着我国区域性城市社区的发展，社区报因其内容贴近性强、成本低、受网络冲击小等特点，已日益引起业界的关注，有些甚至将其视为解决报业生存危机、延续报业活力的重要路径。目前，《新闻晨报》《北京青年报》《南方都市报》等均加强社区报建设。从2012年8月开始，《南方都市报》在深圳启动社区报“鹏城通”项目，选取深圳部分区域，增印一叠8版的区域细分读本，每周一期，除随主报发行外还定投于政府、社区、企业及商业场所。目前“鹏城通”项目拥有8份社区报，周发行量达到40万份，合计发行1032万份，已成为《南方都市报》新的增长点。据《南方都市报》副总编辑陈文定介绍，“我们从创刊到现在已经基于内容层面改版3次，从突出市井味，到强调社区关系，到深入邻里关系，再到实现社区全媒体。”他认为，社区报未来的发展趋势应该是公司化运作、项目化管理，还需要决策高效、贴近市场、快速复制、营收稳定，而且要搭建社区平台、拓展社区电商、精准分析应用社区数据。“基于社区报，打造社区立体化传播平台，尝试大数据管理。只有这样，才能够更成功。”然而，由于社区报在国内发展时间较短，尚未探索出较为成熟的盈利模式，虽然未必能化解当前的报业危机，但是或许有助于推动都市报的融合发展。
4.打好组合拳
为积极应对报纸广告的下滑，北京青年报社通过整合资源，打好组合拳，创新模式，将广告营销延伸到产品销售渠道，尝试打造一个新型广告营销体系。一是整合内部资源，打好组合拳。2012年底，北京青年报社整合旗下《北京青年报》《法制晚报》《TOP时空》(中国民航报机舱版)的资源，成立北青传媒整合营销中心，成为国内首个“三报合一”的经营平台，开创了平面媒体整合营销的先例。三张报纸优势互补，实现天上地下、早报晚报全覆盖，增强了在广告市场的话语权;同时，通过协调北青集团拥有的各类媒体资源，如北青航媒的机场LED屏幕联播网、北青网等，为商家提供全方位、立体化的营销组合，取得了良好的市场反响。二是创新经营模式，将广告营销延伸到产品销售渠道，用报纸的公信力换来产品销售的利润。目前，北青传媒整合营销中心在地产营销方面有较大突破，除了报纸的硬广告收入外，创新性地提出“报商”模式，通过保底分成、置换合作、展会等多种类型的合作方式，帮助地产商销售房屋，获得销售利润，以此来弥补广告收入的不足。三是举办多种活动，带动经营收入增长。如北京青年报举办的第六届北京汽车展览会，现场销售汽车1756辆，同时还获得了近7万元的门票收入。四是积极发展电子商务，寻求传统媒体发展的新商机。例如，北京青年报社与河北出版传媒集团合作，打造“淘河北”项目，整合两大集团的资源优势，把河北的各类新特优产品，通过电子商务平台直接对接北京消费者。此外，北京青年报社下属的拥有全国报刊总发行权的小红帽公司也积极探索向电子商务发展，打造电子商务配送平台。
(作者系：卓宏勇，国家新闻出版广电总局新闻报刊司综合处处长;余美英，北京青年报财经新闻版组主编助理)
参考文献
[1]国家新闻出版广电总局规划发展司.2014中国新闻出版统计资料汇编[M]中国书籍出版社,第5、6页.
[2]晋雅芬.报纸经营或将告别“单打一”模式[N].中国新闻出版报,2015-3-2第3版.
[3]塞缪尔·G·弗里德曼著.梁岩、王星桥译，媒体的真相.中信出版社,2007年版，前言.
[4]赵克(Jock Lauterer),陈凯.美国社区报实操指南[M].南方日报出版社,2014年6月第一版.
