【作 者】赵一怡：四川少年儿童出版社
【摘 要】随着微信日渐成为人们沟通交流中使用最频繁、最重要的媒介之一，微信公众号也作为一种全新的媒体形式登上出版舞台。在数字出版背景下，公众号的出现打破了传统刊物的单向输出模式，搭建出一种全新的宣传渠道与内容展示平台。本文从内容运营、用户运营和商业模式三个维度进行分析，探究数字出版背景下少儿期刊微信公众号的运营模式，如何做好新媒体与传统少儿刊物之间的联动，为实现互惠共赢提供思考。
【关键词】数字出版；少儿期刊；微信公众号；运营模式
移动互联网和各类社交媒体的发展极大地改变了信息传播模式，这使得传统书刊读者获取信息和知识的方式发生了变化，最突出地表现为他们在书刊购买方式以及阅读方式上的变化，最终导致了传统出版的整个运营模式随之发生变化。就少儿刊物来看，微信公众平台的出现打破了单向信息输出的传播模式，其阅读形式具有便捷性、强互动性和多重感官体验相结合等特点，给传统期刊带来了一定的冲击与挑战。但与此同时，微信公众号又开创了一种全新的宣传模式与内容展示形式，在一定程度上为传统少儿出版社的发展带来机遇。
“红领巾”公众号创办于2016年1月，以推送四川少儿出版社《红领巾》期刊各项活动为主要功能的服务号，提供更广泛的业务服务范围与更强大的用户管理能力的职责。
一、内容紧跟社会热点，提升期刊的即时性
期刊杂志的出版具有相对滞后性，往往无法实时跟踪与展现社会热点事件，出现期刊内容与读者当前的现实生活割裂断层的情况，微信公众号的快捷性和即时性有效地弥补了这一缺点。通过将文章与社会热点即时对接，公众号可以将与期刊自身相关的社会热点第一时间呈现到读者眼前，成为新的内容吸睛点，扩大期刊的影响力。如“红领巾”公众号在2018年9月18日推送的内容《叮——您有巨型“山竹”请查收——两广：我可以拒收吗？》一文，就以当时的“山竹”台风为话题点展开，对读者进行了台风命名相关知识的科普，既风趣幽默又契合了时下热门的话题，很容易地吸引了读者的大量关注，从而获得了广泛的传播。
二、利用新媒体的技术与独特风格，拓展升级传统刊物内容
纸质期刊是一种平面化的媒介，其承载的内容以文字和图片为主，在内容的表现力上颇多局限。微信公众号的出现恰好能够打破传统期刊的固有表现形式，加入视频、音频、动图等生动的形式，大大拓展和升级传统刊物的内容。2016年1月19日，“红领巾”公众号推送了一篇《新技能get玩转4D增强技术》，以简单清晰的语言，一步一图地指导读者如何利用电子设备与《红领巾》纸质刊物进行4D互动，使刊物平面的二维画面立刻变得生动形象。这样，公众号就用新媒体的全新形式包装了传统期刊文章，使内容重新焕发生机，起到了用新媒体带动传统期刊发展的效果。
三、以读者活动增强用户黏性
传统刊物囿于时空的限制，媒介的滞后性较强，从而与读者的互动也较少。而微信公众号作为一个高效、即时的交流平台，将其巧妙地嵌入到少儿期刊的出版流程中，能极大地加强期刊线下活动的宣传力度，也便于开展丰富多彩的线上活动，形成期刊-读者的全程互动。例如《红领巾》期刊于2018年曾推出“我与‘红领巾’的故事”征文活动，为了很好地宣传此次活动，“红领巾”公众号配合推送了《你有“红领巾”，你有故事吗？》《请打开这份邀请函》两篇文章来全面介绍活动事宜。同时，参与者只需点击公众号主页菜单中的“在线活动”，再点击“征文活动”，即可进入投稿页面。因此，用户参与活动的全过程只需一部手机就可以完成，方便快捷。再如《红领巾》期刊在2019年新年期间又推出了“过年趣事大征集”活动，邀请读者将过年期间遇到的有趣的人和事进行分享，读者可以以传统的方式给刊物投稿，也可以直接在公众号上留言，无论哪种方式，内容一经征用即可在刊物上发表。这样类似的许多征集活动不仅为《红领巾》刊物带来了创新性的内容，增强了与固有用户、读者的情感联系，也创造了许多吸纳新读者、新用户的时机，很好地实现了以新媒体带动传统刊物的发展。
四、以微信评刊了解用户需求
传统期刊时效性差，因此读者评刊是一大难题。传统评刊的办法一般是在杂志上刊登评刊表，号召读者填写后寄回编辑部，这种方式的沟通效率较低。在微信公众平台出现以后，期刊则可利用公众号开展评刊活动，读者只需花几秒钟的时间就可以在手机上完成评刊，编辑部从而可以实时获得读者反馈、了解用户需求，沟通效率大大提升。出版社在利用微信这一新媒体平台时，往往改变以往线性的传播思维，让读者充分参与到对刊物形式、内容等多方面的反馈与修正过程中，极大地增强了读者用户的参与感。如“红领巾”公众号在2018年12月25日推送的内容《2018年第12期<红领巾·萌芽>，爱我就大声说出来！》，以“红粉视觉评审团”为卖点，号召读者以投票的形式选出该期最喜欢的三篇文章；2018年还针对第一季度1-3月三期的封面推送了内容《“我最喜欢的封面”投票活动开始啦。快来看看，你和大家的意见一样吗？》，呼吁读者对刊物封面进行投票，以了解读者的审美偏好；2019年3月5日推送了内容《突然来个小调查》，就刊物三大主题内容——故事、作文、资讯的分配比例向读者征求意见，从而获得了大量中肯的对刊物板块结构调整的反馈修正意见。通过这样便捷的微信评刊方式，可以让读者及时地将自己的阅读体验反馈过来，从而保证编辑能够倾听读者的心声，了解读者的需求，研究读者的偏好，在后续的期刊工作中科学合理地调整刊物的内容和形式，使刊物真正跟着读者走，为读者的需求服务。
五、“红领巾”微信公众号商业运营模式分析
微信公众号的盈利模式一般包括用户价值区块、品牌价值区块、平台价值区块、内容价值区块、OTO互动价值区块等少儿期刊作为受众群体较为特殊的出版物，一般是依靠微信公众号累积用户流量，再进行二次售卖的广告商业模式显然不适合少儿出版微信公众号的运营。因此，目前大多数少儿公众号会选择以内容付费和电商运营模式为主的内容价值区块和品牌价值区块为主要盈利模式。少儿出版微信公众号在运营过程中，多以传统的纸质刊物作为内容基础，把纸质刊物的订阅者作为用户基础。
“红领巾”公众号最主要的模式是开通微店，通过销售期刊和相关周边产品增加收益。以往传统的杂志订阅和购买对读者来说一直是个难题，不论是通过邮政发行渠道还是学校订阅，程序都较为繁琐复杂，这很容易导致大量潜在读者的流失。在这一点上，微信公众平台的便捷和易操作的特点正好弥补了杂志传统销售模式的弊端。“红领巾”公众号上首先设置有“大头商店”菜单，用户只需点击就可以订购《红领巾》杂志的任一版本以及相应周边产品,实现了商品购买、邮寄、售后的一体化，大大提高了订阅效率。同时，公众号还设置了“加入会员”菜单，在该菜单之下读者可选购会员卡、填写会员信息以及在“小编咨询台”获得咨询服务。在该菜单之下，公众号以招募会员的形式组建社群，发挥社群营销功能，拓展杂志的服务范围，提供创新性的增值服务，这也为后期的内容服务和变现提供了渠道。“红领巾”微信公众号在服务杂志的同时，又为广大个人用户提供丰富的内容消息，形成了公众号与杂志的联动。
六、结语
互联网技术的发展为传统少儿期刊带来新的机遇与挑战。微信公众号作为重要的互联网内容承载平台，具有选题策划、读者调研、社群组建等功能，为传统出版企业的数字化转型与媒体融合提供了新的营销平台。本文通过对四川少儿出版社“红领巾”公众号的多角度的考察与分析得知：做好少儿期刊的微信公众号平台，首先需掌握互联网思维，在公众号的内容运营上紧跟社会热点，升级拓展传统刊物内容；其次，在用户运营中，公众号应加强对期刊线下活动的宣传与线上活动的互动，提高用户的黏性和活跃度；最后，在商业模式上应找准定位，组织专门的工作团队，加强微信公众号与传统期刊的联动，实现期刊与公众号的互惠共赢。
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