【作 者】于海艳：江西高校出版社有限责任公司
【摘 要】在“互联网+”的大环境、大背景下，新兴媒体不断出现，“出版+短视频平台”越来越被看好，其中，抖音尤被青睐。利用好抖音平台实现图书销售引流，拓展一种全新的运营渠道，建造起图书运营新的矩阵，迎来图书销售的又一春。
【关键词】图书出版运营；新媒体；抖音；销售矩阵
人类进入21世纪，投资、出口和消费被誉为拉动经济增长的三驾马车，而微博、微信与抖音也被称为三驾马车，它们是拉动流量增长的三驾马车，无数商家靠这三驾马车“吸粉”“引流”。其中，抖音近两年最为火爆，成为新的优质流量池，越来越多的图书出版机构也瞄准了抖音这块市场。例如，读客、后浪、海豚传媒等出版机构以及机械工业出版社、人民邮电出版社、社会科学文献出版社等均已进军抖音图书营销，虽然涉水的程度不一，但很显然，他们已经率先在抖音释放的这波短视频红利中抢占了先机，看到他们的成果，不少同行者都在感叹“11年错过了微博、13年错过了微信，18年又错过了抖音”。本文以当前图书出版机构结合抖音短视频平台进行的运营模式创新进行分析，尝试提出图书出版运营今后的发展策略，希望这对于仍苦苦探索于图书运营模式创新的出版机构而言,具有一定的借鉴意义。
一、抖音的诞生与抖音在图书出版运营领域的运用
伴随着智能设备的普及以及移动互联网技术的迅猛发展,不少图书出版机构纷纷试水抖音,来宣传图书品牌、凸显自身形象以及促进用户、粉丝与出版机构形成默契的互动。
（一）抖音的诞生
抖音，是一款面向全年龄段的社交软件。用户可以通过它拍摄音乐短视频，形成自己的作品。据调查，每100台活跃终端中，就有超过14台安装了抖音。据统计,用户平均每天刷抖音可达100条。不得不说，抖音的数据表现，很亮眼。就在两年前，抖音宣布国内日活粉丝数量达到1.5亿人，这1.5亿人如果转化成购买力，足以想象它会带来多大的流量。
（二）抖音运营开始被图书出版机构关注
随着抖音提升图书销售率的数据不断刷新人们的视听，先人一步抓住抖音进行图书运营并取得不错业绩的出版机构也逐渐被大众所熟知。例如，有一幼教图书出版机构，随书赠送点读功能笔，一位用户觉得孩子很感兴趣，随手录制了一段抖音视频上传，结果被其他家长留言无数，这位家长不经意间通过抖音，带火了该书的销售。再如，磨铁图书在抖音推出《我在未来等你》后，因其原有粉丝基础就很强，又加上著名作者的“名人效应”，使得该书很长时间都位居同类图书销量榜首。2020年3月，抖音用户发起#我在未来等你#挑战话题，随后许多读者拍摄新书上传到抖音，仅单个用户的点赞数就高达55.5万，评论数达7000条，最终这都是可以转化成销量的。类似的事例还有很多，因为这些图书出版机构紧紧抓住了抖音释放红利的关键期，所以带来了销售的火爆。如果把抖音红利的走势比作一个倒U型曲线，抖音红利目前正处于倒U型曲线的上升期，所以众多图书出版机构要好好把握。
二、图书出版机构利用抖音进行运营的模式
众多图书出版机构相关负责人通过抖音也看到了其他同类产品的销售走势，他们也已意识到这是一片图书销售新的蓝海，对于进军抖音运营也是跃跃欲试，从而丰富了这种新兴的图书运营模式。各大出版机构的运营模式归结如下：
（一）编辑挑起大梁，勇做图书销售“网红”
“好书博物馆”的林莹莹在抖音号推介图书的时候，很多粉丝留言说林莹莹是女版李佳琦，林莹莹受到启发后思考，图书推广也可以尝试做一期类似李佳琦风格的抖音视频，关键是要选择一本合适的图书来尝试。经过严挑细选，最终《红楼梦》被选中，其在抖音实现销量1万册，并两次加印，硕果喜人。
（二）集体运筹帷幄，实现效益最大化
现在很多品牌企业已经意识到抖音巨大的营销价值，小米、蒙牛、格力、海底捞等，都已入驻抖音。出版业做抖音怎么才能“引人注目”？用网红主播还是聊爆款图书？以低价赢人还是刷屏推送？
就在大多数出版社和图书公司还在探索这种运营模式时，“掌阅读书实验室”已经“坐拥”近120万的粉丝，收获了230万的点赞量。“掌阅读书实验室”采用“主播演绎”的运营方式，为用户介绍图书的主要内容及一些阅读感悟。主播在讲解过程中，常常会引用一些名人金句，以期引起用户的情感共鸣。据清博大数据提供的信息，在图书推荐抖音号排行榜中，“掌阅读书实验室”在粉丝总数、粉丝增量、点赞数、评论数和DCI指数都位列第一，且超第二名不少，这足以说明其运营模式是十分成功的。如今，作为图书推荐抖音号里的一个“大号”，“掌阅读书实验室”的成功是有规律可循的。首先，在出版这个垂直领域里，抖音渠道的营销尚属于竞争蓝海，“掌阅读书实验室”作为先行者，在时间和内容上都处于优势地位。其次，精心筛选的图书，优质的推荐文案，加上恰当舒缓的音乐，与该抖音号的定位不谋而合。最后，“主播演绎”的模式用于图书推荐也较为少见，除了能在视觉、听觉上给人以享受，更重要的是这种类似“面对面”的交流更能打动用户的内心深处。
（三）借助名人“带粉”效应，促进图书的热销
出版机构可以借助两种名人来促销，一种是推介别人图书的名人，一类是推荐自己所著图书的名人，这都可以在图书消费市场拉动消费者产生“崇拜效应”，进而促进图书销售，所以出版社既可以尝试在抖音上请名人代言推介，也可以直接请名人作者自荐图书，从余秋雨自荐他的《文化苦旅》，到黄健翔自荐他的《你不是一个人在战斗》再到刘若英自荐她的《下楼谈恋爱》，引起读者崇拜进而使这些图书能持续走俏就足以证明，名人“带粉”的图书运营模式可以尝试。
三、出版机构如何玩转抖音，促进运营
（一）定位准确，用好抖音这个渠道
很多人认为，抖音平台以娱乐为主，抖音视频大多充满搞笑和趣味性，这种内容过目就忘。图书是承载相对正式的内容载体，跟用户在抖音平台喜闻乐见的内容相比，它能够挖掘出的适合传播的点较少，因此抖音图书营销能够形成热点并进行广泛传播的难度较大。也有人认为，抖音用户集中于年轻人，他们不仅在学习、育儿、职场提升等方面是消费主力，而且更容易接受新事物，只要内容足够有趣或实用，不失为一个图书营销推广的好渠道。
笔者认为，对于当前重视市场书的出版机构来说，不存在用或不用的问题，重点是如何顺势而为用好这个新渠道。针对上述出版机构已经在尝试的方式，不论是以品牌为主，还是展示图书为主，如果决定尝试运用抖音，要仔细研究抖音的传播时长，捕捉用户大概在哪一时段可以清晰接收到这短短的视频所要传达的信息，进而有针对性地制作出高品质视频。
（二）捕捉消费者的消费需求，学会引流
大学生群体开学季是个选书的高峰期，为此，京东图书抓住这一时期在抖音上发起了一场妙趣横生的挑战赛。设置相关话题，向00后大学生“花式”荐书。众多畅销书作者、知名出版社及抖音达人参与其中。这是京东首次在抖音上进行“挑战赛”，行业反响超出预期：30多个出版社报名，共发布近百个参赛视频，累积点赞量超百万，话题播放量高达3100万。对于图书营销来说，这是一次成功的创新探索，传统的图书内容营销演变为场景化、定制化、个性化的内容场景体验。
（三）与读者时刻保持互动
图书出版机构发布精心设计的推介内容后，要时刻关注用户在后台的反馈情况，并对用户不断加以引导，如果引导适当，我们常常能收到用户的正面评论和反馈。我们需要注意的是：每条反馈都必须回复。
用户看到“抖主”的真诚和耐心后，对我们的视频和内容就会留下深刻的印象，当他们主动翻看我们的视频的时候，播放量自然会上升，他们的购书新需求就可能会进一步被挖掘到。我们借此可以向其推荐某些书籍，或者是观后感。跟你产生共鸣的人，一般都会成为你的粉丝，当粉丝进一步增强图书的读者黏性时，销量自然而然就有了。
四、结语
通过一系列图书运营成功的创新案例，我们能依稀描摹出图书出版业未来营销的样子。所以图书出版机构，要敢于尝试运营创新，善于发现并运用好新媒体，如此，才能时刻站稳码洋销量排行榜的前列。
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