【作 者】支欣：中信出版集团
【摘 要】选题策划是出版这一内容产业的源头，选题的跨界、创新至关重要。面对受众选择多元化，媒介消费碎片化，数字出版个性化的新媒体时代，出版行业的认知模式、运营模式也正面临改变，选题策略能否实现多元化并融入新媒体的元素，将是出版机构能否在市场竞争中领先的关键。本文立足新媒体课程学习、研究的视域，初步探索在新媒体时代出版选题策略的构建。
【关键词】新媒体；出版选题；融合创新
新媒体时代已经全面到来，出版机构是几大传播媒体之一，它承载着知识、信息的传播、共享功能，记录着人类思想意识活动的轨迹。与报业一样具有社会价值和经济价值的双重属性。各种媒介的融合将成为常态，媒介由“稀有资源”转化为“丰富资源”，各种资源之间不断进行着平台和渠道的互联、共享，大众化的出版业，也逐渐由群体向为个人需求量身定做的“精准读者定位”转变，如“私人定制”“知识付费”的诞生。作者、编者、读者之间的交流与互动模式呈现多样化、积极化的样态。出版的源头和核心是选题策划，新媒体的旋风也正在掀起出版选题策划的一系列新变化。
一、新媒体环境下大众传播的特点对出版工作的启示
1.概念
传播学大师麦克卢汉说，“媒介是人体的延伸”。网络解放了双手和双脚，新一代的移动互联网，突破了时间和空间的限制。新媒体相对于传统媒体而言，是一个不断发展变化的过程。在媒介融合日益深化的背景下，媒体间的概念和界限逐渐变得模糊。如果要重新定义新媒体，黄楚新教授指出“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，其突出特征是互动、智能和移动”[1]。新媒体的主要特征是用户围观、参与，形成一对一、一对多、多对一等多种方式的传播。具有内容生产的参与、信息选择的针对、话语权利的分享、传播垄断的打破、接收平台的无缝的特征。
二、新媒体时代信息传播特征
1.无限的资源和机会蕴藏在“一网间”
传统媒体报纸、杂志、广播、电视是一对多的单向传播，互联网使地球成为“村”，传播由单向转为互动，全球处处皆中心，无处不边缘。作为出版从业者获取信息的渠道也呈现多元化，上网便知天下情，天下事。国外的最新选题，潮流动向，全球每年法兰克福、伦敦、纽约三大国际书展的信息尽收眼底。从网络上可以获取《纽约时报》最新畅销书排行榜。点击进入日文亚马逊销售网，最新的日本原版书的评论也唾手可得。新媒体环境下的媒介由过去的“稀有资源”转为了“丰富资源”。
2.个体的信息传播能量被高度激活
互联网时代，人人都可进行信息的表达、传播与分享，社会话语权被重新分配，人人皆是报道者。逻辑思维、吴晓波频道等自媒体发出声音，传播知识，与出版社合作出版各类畅销图书，再通过独家定制的自有渠道销售给广大读者。得到、喜马拉雅APP，通过“知识付费”，正在为城市中产阶级搭建随时获取知识、提升自我的桥梁。
这说明：一是个人作为传播主体的表达权被增强，人人都可以是内容的生产者和传播者；二是个人的声音不再被掩盖，个人表达的欲望因新媒体传播的独特性而被激发；三是新媒体具有的开放性和包容性，促使个人资源被高度激活，个人储备的知识、经验、时间被充分发掘，进而创造出全新的资源配置方式和价值实现模式。[2]
3.互联网成为最重要的信息通路
这在图书营销应用方面体现得尤为明显。从大众化的“广播”转向对群体或个人需求量身定做的“窄播”，更有针对性的精准传播。出版机构微信公众号、新浪微博、豆瓣小站、百度知道、知乎、播客、抖音等社群相继成为话题营造和新书推广的平台。基于大数据下的读者购书喜好，书评及相关信息的推送，基于新书上市后的互动评论空间、兴趣圈、各种QQ群、微信群成为重要的信息源和快捷的传播渠道已形成了网络社区，兴起了网络舆论。
三、新媒体时代出版选题策划的策略
1.互联网思维是出发点
互联网思维意味着开放、平等和分享，这便要求出版从业者调整工作理念和方式方法，快速融合到网络中，兼具传统媒体专业理念和新媒体思维。[3]
一是要从体验的思维角度思考内容。选题策划应该从读者需求出发，要认识到凡是与读者有关的环节都是读者体验的一部分，能够给读者带来极致体验的图书才能赢得读者口碑。二是要尊重读者的阅读权。出版社主导读者的时代已经过去了，读者展示群体力量的时代已经到来，编辑必须直接面对读者、呵护读者，书籍也像其他产品一样讲求用户体验。三是视读者为用户，用户要求产品体验感的最大化，出版者必须深入读者的阅读圈，获得读者的信任和认同，从而打动读者。四是用传播的思维指导营销。营销驱动力来自读者的体验与感受。在今天阅读产品丰富、阅读方式多元化的时代，读者口碑和出版品牌的构建攸关出版机构的业务发展。圈层传播，基于互联网的互动、反馈机制正发挥作用。
2.内容出版是核心
新媒体时代，信息传播模式发生改变，人们的阅读习惯和信息获取方式也随之发生变化。出版机构是思想内容的发掘者、知识产品的提供者。在这剧变的时代里，除了一本纸书，还需要满足用户多种形态的内容需求，以及在内容需求基础上的情感需求、社交需求。
近年来内容热、IP热，但无论是虚构类还是非虚构类，总体上缺乏好的原创内容。内容缺位，靠营销宣传、封面夺人眼球是无用的。为应对这一问题，以中信出版集团为例，其目前已成立了一家版权投资公司：信睿宝。加大投资力度，在全球布局，从签约作者、投资研究项目、智库合作、建设书探体系等方面，投资、运营版权资源。信睿宝公司也将把中国优秀本土内容向全球推广、发布。[4]
3.融合出版是新格局
数字网络技术打破了媒介之间的物理界限，拓展了出版范围、出版物形态，形成了融合出版新格局。
融合出版是“媒体融合”在出版领域的实践，“媒体融合”（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。
广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。[5]喻国明教授指出：“媒介融合提升新闻产品和新闻服务的质量，政策规制的限制和放松是媒体融合能否进行的关键性因素”[6]。
具体到“融合出版”，首先，要构建统一的信息平台，如同报业搭建“中央厨房”的“全媒体记者”一般，出版机构的编辑也应该成为多面手，是出版生产大环节的中心，编辑应能运用不同的技术手段，整合不同媒体终端，使一本图书的纸面价值在市场环境下得以拓展与增值。其次，将优势出版资源进行内容整合和形式转换，也就是现在所说的IP开发，优秀的纸质图书可以转换为网络出版、手机出版；网上热捧的内容可以转化为纸质出版，纸质出版还可以通过跨界转化为电影、话剧，甚至开发相关文创产品。畅销书《小时代》、《失恋33天》《致我们终将逝去的青春》当年都做了全产业链的开发，实现了内容资源增值的最大化。
4.跨界经营是新形势
新媒体时代的信息洪流正在冲破传统的行业壁垒，行业融合、领域跨界、信息交互成为新形势。社会结构中垂直分层的传统结构正在被多元组合的平行结构所取代，不同的思想在无界的网络中交流碰撞，不断迸发出创新的火花。
出版集团化、融合化趋势明显。近年来，中国科技出版传媒、四川新华文轩出版传媒集团等纷纷登陆A股，中信出版集团登陆新三板上市，消除壁垒，发展新生资本力量，促进跨界经营在出版业的发展。例如“出版+教育”：中信出版集团成立了中信书院，整合全球优秀作者资源做讲学培训。在这个平台上，为图书同步配售有声版将是标配。例如“出版+美术馆”：商务印书馆开办了涵芬楼艺术馆，定期举办画展和艺术品拍卖。例如“出版+电影”：磨铁图书、凤凰联动图书公司相继成立了影视分公司，投资电影将畅销小说改编后搬上荧幕。例如“出版+培训”：后浪出版公司成立了“拍电影网”，结合自身出版电影类专业图书的积淀，联合高校学者资源，不定期开设电影导演、编剧、摄影、纪录片拍摄等社会培训班，开办不到3年时间累计结业学员达600余人。另外，出版文旅板块近年来也异军突起，读者出版集团组织甘肃省1万余名中小学生研学旅行，目前各类研学活动正在如火如荼地进行，业已形成读者研学在甘肃省的影响力和领跑态势。
出版机构跨界策划与多种经营并存早在国外发达国家也已盛行。美国大型出版公司麦格劳·希尔集团有一项重要的跨界服务——金融服务，其拥有的世界著名资信评估机构——标准普尔，通过制定标准和提供分析报告，向全球的金融决策者和投资者即时提供信息服务。麦格劳·希尔集团的选题概念显然不是局限于图书的，而是外延到信息选题。过去看来毫不相干的业务，以信息支持和服务作为“融合剂”，必然催生新的出版实体。
由此可见，新媒体时代选题策划的新突破，取决于用跨界策划的理念来指引。它的融合不仅是简单的平台相加，更是内容、理念、体制、技术、管理、人才等方面的深度融合。介于规制的制约，这些探索和尝试目前在民营出版公司和全面实行现代企业制度、具有深度市场主体竞争地位的上市出版集团初见成效，而在“双轨统一分级分类管理制”下的传统出版社这种融合的步伐则相对缓慢。未来出版行业必将由平台升级、内容升级逐步过渡为产业的升级。
四、结论
如今的出版行业在寻求新媒体方向的转变，适应和调整全新的模式。国家在大力提倡“全民阅读”，图书“内容为王”永远是核心的竞争力，“互联网+”提供的是一个专业的、综合的产业平台，如果没有内容过硬的产品，任何产业都不会长久发展，出版产业应该在保留原有内容基础上加强平台融合、渠道融合、技术融合、制度融合、人才融合，不断摸索创新。马克斯·韦伯曾说，“科学和文化最终都是要求被超越、被更新的”，新的生产体系应该把知识的持续产生的能力固化在企业中，让其可变现，并不断发展。
参考文献：
[1]黄楚新.《专访黄楚新:重塑新媒体理念与价值认同》,《新闻与写作》2018(9).
[2]段维,严定友.《“互联网+”时代出版选题策划新思路》,《中国出版》2016(01).
[3]黄楚新.《中国媒体融合发展的问题及趋势》,https://www.xzbu.com/1/view-8210523.htm.
[4]中信CEO施宏俊.《出版业如果不改变,一定会灭亡》,《出版商务周报》2017-1.
[5]陈灿,曹磊,郭勤贵等.《互联网+:跨界与融合》[M].机械工业出版社,2015.
[6]喻国明.《互联网是高维媒介:一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辩证》[J].编辑学刊,2015(4);6-12.
