【作 者】刘立红：机构地区西安欧亚学院文化传媒学院
【摘 要】当下城市实体书店是建构城市“书香文化”的重要力量。实体书店发展进入3.0模式，以独特空间造型、“书店+”经营模式为主要特点，在这个发展过程中，实体书店应该明晰自身两个属性：经营实体属性和城市文化传播载体属性。实体书店作为城市文化传播主体，应具备文化自觉，积极主动回归到文化建设的方向上来，将打造“书香城市”、营造“书香社会”的根本价值发挥出来。
【关键词】城市文化；实体书店；“书店+”；文化建设
一、城市文化建构视角
从实体书店借势互联网+思维逐步走上“书店+”发展之路后，相关研究主要从以下几方面展开：一是从经济学视角探究实体书店的经营策略或营销模式。此类研究从2015年实体书店经营逐渐从寒冬走向初春之后开始密集出现，数量庞大，普遍认为在数字化阅读时代，实体书店的主要经营模式为“书店+”模式，采用“书店+美术馆”“书店+展览”等形式，实现书店与影院、休闲文化、文化创意等产业的融合发展之路（周萍萍，2013；于德山，2014；刘尧，2015；刘建伟，2016；韩婧，2017；李淼，2018）。二是国际化视角探寻国外实体书店经营策略，如《日本社区阅读环境构建模式与启示》（樊燚琴，2019），如《英国实体书店逆市盈利的路径探究》（朱松林，吴琼，2019）。三是部分学者从城市文化空间角度对实体书店进行实践或理论探索（许文谦，2014；沈小根，2015；王炎龙，吕海，2016；司新丽，2018）。四是从公共阅读空间视角出发探寻当下实体书店新型发展模式之价值或意义。如《城市智慧阅读生态系统建构研究——以西安“书香之城”的建设为例》（王勇安，梁军，2019），《数字场景中城市公共阅读空间的价值重塑》（李淼，2019）。
针对当下实体书店发展现状，研究者分别展开了多方面探索研究，对我国实体书店健康持续发展非常有益。然而，本文试图从城市文化建构视角出发，重新审视当下实体书店“书店+”现象，试图探究其发展过程中新的问题，并对其未来发展路径提出参考建议。
二、“书店+”：“阅读表演”式城市文化现象
当下实体书店转型策略，主要是打破以往空间设计和经营思维，走新型书店经营模式，典型的是各大城市的网红打卡书店，通过精致装修、独特空间划分以及“书店+文创”“书店+展览”等形式，满足消费者除了阅读之外的休闲、社交等心理需求。研究者侯宏虹提出：“在格调高雅的书店里，人们追求的不仅仅是阅读，也是在塑造自己‘读书人’的身份，完成一种仪式化的‘阅读表演’。读者将阅读分享转发的动机之一，是在自我的形象塑造和社会比较中寻求一种身份认同”。而本文认为，消费者参与到实体书店营造的体验空间中，进行“阅读表演”，是约翰•菲斯克提出的“消费快感”理论中“生产式快感”的具体表现。
菲斯克在《理解大众文化》中将大众快感分为两种类型：“一种是躲避式的快感，他们围绕着身体，而且在社会的意义上，倾向于引发冒犯与中伤；另一种是生产诸种意义时所带来的快感，它们围绕的是社会认同与社会关系，并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗，而在社会的意义上运作。”消费者进入书店，感叹书店“好美”，与此同时找个绝佳角度，以一堆书作道具，拍照发朋友圈，或者消费咖啡、文创产品以求“不虚此行”，正是对传统实体书店“卖书场所”形象的一种“符号学意义上的抵抗”，同时，又要获取“读书人”身份符号的社会认同感，因此导致当下新型书店图书业务板块“有流量，无销量”的尴尬局面。
从这点看，当下各城市迅速蹿红的具有美学设计和空间体验的新型实体书店，其“书店+”的形式，已经超过了单纯的经营模式的概念，表现出城市文化符号化传播的表征，成为一种城市文化传播现象。
三、实体书店城市文化建构内涵分析
当下各城市实体书店在空间设计、装修风格上下足功夫，竭尽所能凸显个性化视觉表达，在城市地标和消费经济建设方面起到一定作用，但是，实体书店不该只是作为建筑或是空间符号而存在，作为一种文化传播符号，实体书店应该和博物馆、美术馆、音乐厅等一样具有双重属性，一方面是经营实体属性，另一方面是文化传播载体属性。实体书店是集中体现区域文化内涵和文化价值的空间符号，可以深度聚合文化信息、文化潮流以及构建文化生态。
当下实体书店多元经营、注重视觉表达的特点是其经营实体属性的具体体现，那么，就文化传播载体属性而言，尚处于探索发展阶段。建立“书香社会”、“书香城市”，远不是仅靠设计感吸引受众流量就能实现的，实体书店应该营造好的阅读氛围，吸引读者，让读者爱上阅读，让更多没有阅读习惯的人开始养成阅读习惯。具体而言，就是多元经营策略下，将其他消费转化到购书、付费阅读上来，让书店回归到阅读推广的内涵上来。
四、实体书店3.0时代存在的隐忧
当下，实体书店进入3.0时代，快速转型走在扩张赢利的快车道上，速度带来的不仅是激情，还有一些隐忧。
一方面是其主要赢利点，不是靠卖书、阅读消费，而是聚集在咖啡消费、文创产品消费、轻食餐饮消费等经营业务板块。新形态的实体书店通过多元业务开展以实现自主赢利，但是，在推动全民阅读方面却显乏力。《第十六次全国国民阅读调查》发现，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，2017年是4.66本。人均电子书阅读量为3.32本，2017年是3.12本。而与此同时，各大城市实体书店的开设速度狂飙突进，民营书店的代表企业——西西弗2018年全年新增门店83家，总门店达194家。同样是在2018年，言几又在全国13个城市开设50多家自营实体书店。实体书店如雨后春笋般出现，但是国民平均阅读量并没有出现明显增量。
另一方面，实体书店在利好政策扶植下，作为新的符号消费场所，为商场、卖场引流，商业角色扮演得很好，但是作为一种文化建构符号，在向消费者传递文化价值、在体现“书香城市”内涵方面明显功效不够。有研究者在总结2018年实体书店发展问题时明确指出，当下实体书店努力“拼颜值”之后，其“空间生产”可能很快面临空间景观化、有流量无转化的尴尬境地。目前，经由名家极致的设计、体现流行风格的实体书店，常常成为网红拍照分享的“打卡店”、景观欣赏与氛围感受的体验店，而其中的购书行为并不尽如人意。
五、总结：实体书店的文化自觉与价值建构
实体书店争先恐后走上新型发展之路，这个过程中，因其快，因其新，必然会产生新的问题，这个问题的核心就是经营模式与文化价值传播之间的矛盾，新一轮的商业竞争环境下，实体书店如何回归文化自觉，如何以文化价值传播为中心，将是下一步不得不进行理性思考的问题。
解决这一关键问题的重要法门在于，如何将消费者主要消费点从“买咖啡”“买文创”转化到“买图书”“买知识”“买阅读”上来，让阅读变成真正的价值增长点。作为城市文化建构符号主体，书店在解决发展问题的同时，应该具备文化自觉，积极主动回归到文化建设的方向上来，将打造“书香城市”、营造“书香社会”的根本价值发挥出来。
参考文献
[1]侯宏虹.阅读社交与自我呈现——实体书店的读者引导与营销策略研究[J].编辑之友,2018(1):31-35.
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[5]施晨露.更多书店能带动更多人投身阅读吗[N].解放日报,2019-01-31(07).
