户外媒体营销形式的变化。 李伟 制图
“从宏观行业层面上看，户外媒体广告市场持续增长，行业前景光明，为户外媒体的快速发展创造了良好的外围环境;从微观运营层面上看，报业经营下滑，户外媒体广告经营快速增长，各报业集团均在这一板块寄托了报业经营创新突破的希望，全力调动资源大力发展这一板块业务。”在此前由中国报业协会、河南日报报业集团、湖北日报传媒集团主办的2015中国报业户外媒体营销创新峰会上，中国报业协会户外媒体委员会主任，河南日报报业集团党委副书记、总经理薛德星觉得户外媒体正面临前所未有的发展机遇。同样觉得户外媒体前景可期的，还有来自全国各地的多位报人和业界专家学者。毕竟，传统媒体市场格局正在被颠覆，变局中，一切皆有可能。
争做阅报栏，筹码是什么
“在新形势下，阅报栏若能与时俱进，科学布局，不仅可避免被市场淘汰的危机，还能重焕青春，使其成为报业集团转型升级的有力抓手。”——宁波日报报业集团悦报传媒总经理周晖
提到户外媒体，传统报人或许首先会蹦出的词语是“阅报栏”。阅报栏作为一种户外传播媒介，已引起业界高度重视，成为打造全媒体的重要载体之一。萧山日报社、宁波日报报业集团等都在转型突围中，拓展以阅报栏为代表的户外媒体，它们所取得的成绩与经验让报人振奋。
对萧山日报社而言，办好户外阅报栏的筹码是“合作”。从2005年年底开始建设，报社按照先城区再乡镇的思路建设户外阅报栏。之后，报社主动进军全国市场，与河南通达多媒体制作有限公司联姻，开发户外阅报栏并进行更新换代，目前已推广到国内近百家报社。而通过市场化手段运作户外媒体，萧山日报社户外广告经营此前连续7年实现赢利。据萧山日报总编办编辑李家连介绍，萧山日报社走的是一条“萧报设计，通达生产”的模式，通过合作，充分发挥了萧山日报社平台优势和通达公司生产优势的互补作用，体现了共赢互利、共同做大做强的特点。在杭州，风盛传媒有限公司通过开展阅报栏广告经营和代理产品销售，经营收入呈快速增长态势。2011年和2012年连续两年总收入均超过3000万元，成为杭报集团多元产业骨干企业之一。
对宁波日报报业集团而言，办好户外阅报栏的筹码是“选址”。“阅报栏点位选得好，商业价值高，就可以吸引优质客户，有效提升阅读率。”宁波日报报业集团悦报传媒总经理周晖认为，阅报栏选址是否科学关系到项目的成败。宁波日报报业集团经过不断地学习摸索实践，最终决定采用外地的经验，将新型阅报栏的设置点主要确定在宁波主城区公交候车站点附近。为了避免影响公交车站的乘客上下车，特地将阅报栏设置在与公交站点有适当距离的人行道上，将阅报栏选址原则敲定为：70%的点位设置于公交站点附近，30%设置于十字路口、小区公园附近。这一总结，也为别的媒体开拓阅报栏市场提供了参考。
跳出阅报栏，还能做什么
“如果在一块户外广告屏附近，总能摇到微信红包或优惠券的话，不难预见，附近商圈将聚集更多的人。”——上海香榭丽传媒广告公司副总裁李伟
虽然阅报栏是传统报人对户外媒体的主要印象，但是户外媒体并不局限于阅报栏。当信息碎片化时代来临，任何一种单一的媒体，都不可能覆盖到全部人群。正因如此，上海香榭丽传媒广告公司副总裁李伟认为，通过户外LED大屏网、互联网、移动互联网三网融合，打造出的数字营销平台，将带领户外媒体进行一次跨屏革命。
互联网及移动互联网的迅猛发展，使传播市场和环境不断发生着变化。上海胡杨广告有限公司顾问薛见荣认为，消费者正在从原先的被动受众变为用户，成为传播过程中的参与者而不是单纯的接受者。这也代表着，受众对于户外媒体的要求更高，随之而来的是广告主对于广告做到精准投放的要求也更高。
针对各方更高的要求，李伟认为，三网间各有优势与不足，但结合起来，将呈现意想不到的效果。譬如，户外LED大屏能起到广泛告知的作用，优势在于面积大，可覆盖商圈主干道、车流人流密集区域，同时视觉冲击效果好，不足之处在于受众互动参与率低，无法考评实际转化效果。相比较而言，移动互联网能实现精准传播覆盖，可多样化展现，互动性强，可以实现多种促销方式，但也因视觉冲击力不强，容易被用户忽视。“这样一对比，你不难发现，两者之间的优势与不足，是可以相互补充的。”李伟解释说。
报纸抢资源，优势有什么
“对于报业来说，依靠报业的公信力、市场影响力，将更有获得户外媒体资源的能力。”——新生代市场监测机构副总经理赵桂军
“城市户外广告资源稀缺，不可复制，在获得高利润的同时，如果对城市建设不了解，就会伴随高风险。”中国广告教育研究会会长、武汉大学媒体发展研究中心主任张金海认为，报业集团拥有政府资源、客户资源、社会资源三大优势，比一般的广告公司更有能力规避风险。
和张金海一样看好报业进军户外广告市场的还有新生代市场监测机构副总经理赵桂军。赵桂军觉得虽然媒体介质发生了变化，但是媒体的核心还是新闻，报纸的新闻公信力是无人能敌的。现在户外媒体在中国呈现百花齐放的态势，有很多做得好的成功案例，如杭州每日时报、分众传媒等。
李伟则认为，报业集团进入户外媒体领域，通过资本收购或资本联合，将纸媒和数字媒体联合打造成一个全新的媒体，可以最快实现市场共享、信息共享、终端受众共享。“目前，大家都在一个起跑线上。”与此同时，他还认为，现在无论是传统媒体，还是新媒体，都没有真正做到跨媒体广告商、受众等信息的大数据整合，所以谁都有机会。
抱团建联盟，未来会怎样
“严峻的形势倒逼报业革新图存，户外媒体企业必须用抱团取暖的方式结成牢不可破的联盟，才能发挥行业优势和体现规模效应。”——中国报业协会副秘书长胡怀福
“时代不一样了，不是拿几块牌子、几条路就行了，要在突破户外媒体的空间局限性上花心思。”张金海建议，报业集团应该尽量扩大户外资源占有率，通过参股合资或独资的形式，搭建一个超大型的资源整合平台，做好市场的全盘规划。薛见荣也表示，各个媒体单纯提供现有资源是远远不够的，最主要的是形成一个平台，能够整合、沉淀大数据，让户外媒体做到更精准地投放。
正是此前多方听取过类似的意见，此次峰会推出了新的户外媒体协作平台——中国报业户外媒体联播网。大河全媒体广告公司总经理助理徐云峰详细介绍了中国报业户外媒体联播网的情况，它是联盟成员单位的交流协作和资源推介平台，采取双向会员制模式，向4A广告公司、大型企业集中全面展示联盟单位的经营资源，包括静态展示、动态维护以及专题推介等内容，扩大联盟影响力。联播网将配套搭建官方网站与网上交易数据库、APP移动应用终端、微信公众号三大平台，实现全方位展示，立体推广。客户在这里可以根据需求，自动获得一揽子解决方案，实现全国主要城区的户外广告资源跨区域投放。
俗话说，不破不立，不塞不流，不止不行。中国报业协会副秘书长胡怀福更是大力支持新的户外媒体协作平台的建设，他认为各报社不能固守在自己那一亩三分地上，必须通过抱团取暖实现联手闯市场，推出多种媒体组合与服务套餐，同时也要着力降低平台的运营成本，形成长效化、制度化的合作机制，以促进行业的健康发展。“做好了这项工作，无疑会对传统报业与新兴媒体融合发挥经济支撑和新模式探索的积极作用。”
