□ 范彬彬（掌阅高级品牌总监）
编者按：在短视频和直播的“赛道”上，掌阅的入局不算早。作为数字阅读平台，如何赶上短视频和直播风口，实现弯道超车？在快手联合中国出版协会共同推出的“快手读书创作者学院”活动现场，掌阅高级品牌总监范彬彬分享了自己的运营经验，对从团队搭建到账号定位、从视频策划到拍摄制作的全流程进行了深度解析。
2019年7月，掌阅入驻快手开始运营短视频矩阵，运营初期，用54天做出了第一个100万粉丝的账号，14个月后，包括亲子、读书、情感、文化、历史5大类的账号矩阵积累了1000多万粉丝。今年5月，掌阅开始尝试直播业务，并交上了销售额30多万元的直播首秀成绩单。在一年多的时间里，掌阅是如何实现从0到1在快手搭建短视频矩阵？又怎样利用直播变现？
如何抓住短视频的风口？
我花了3年时间把掌阅的新媒体市场体系搭建起来。从以前依靠品牌、赞助，到现在逐渐用内容驱动品牌，从而改变了团队的基因和结构。短视频运营需要2个人做先锋，当粉丝做到100万量级时，再扩充4——5个人。这背后还需要有资深团队做支撑。
短视频账号运营是迭代投入，如果一周内没有起色要尽快止损，因此计算好成本，合理的利益分配会让团队的合作更持久。运营短视频，一定要有专门的人、充足的时间、专注地做。前期可以对标做得比较好的账号，后期要慢慢做出自己的特色。因为真正让别人记住的永远是独特性。同时，不要唯粉丝论，内容始终是第一位的。
如何组建短视频团队？掌阅的短视频团队分两种，一种是编导中心负责制，编导和文案是一个角色；另一种是主播中心负责制。采用哪种模式与团队规模、账号风格特色有关。如果在运营过程中，内容策划占核心地位，就是编导中心负责制，反之亦然。主播+运营、拍摄+后期是掌阅短视频团队的布局模型。要根据不同的账号定制自己的团队结构。在成本可控的情况下，团队成员要一专多能，选题、创作、运营、剪辑等都要懂。由于要控制成本和风险，建议团队维持在2——3人。
短视频制作流程是怎样的？
首先是选题环节，掌阅的选题兼顾所有成员的视角，选定主题后，在文案创作环节对文案反复地锤炼、打磨，之后要与运营、主播沟通，看它适不适合用户。最后进入拍摄和后期制作阶段。值得注意的是，拍摄环境不要太嘈杂，尽量用现有的实景。在灯光方面，采用多面光。收音时要注意杂音的处理，尽量不要用手机拍摄，如果条件允许，可以用“小蜜蜂”。拍摄设备与人员的配置，可以根据具体内容形态和拍摄难易程度来决定。后期制作时要注意音乐和字幕字体的版权，字幕一定要清晰。
一般来说，短视频内容的标准是，时长约1分钟，有30个字左右吸引力较强的文案内容，表达符合人设并有情绪语境，画面干净，后期特效适度。文件大小在60兆左右。如果内容足够有吸引力，时长可以略长一点。
如何创造爆款短视频？
没有产品天然是爆款，我们唯一能做的是提高爆款的概率。10条短视频中能否有1条是爆款？这需要通过优质的策划和分析来实现。
首先，账号自身的定位。短视频能否给用户提供差异化的内容和体验，决定了账号的粉丝量级。
其次，账号的内容和表现形式。规划好内容题材，是社科、教育、亲子、历史还是其他选题。表现形式可拆分成不同的维度，比如用什么风格的主播出镜、什么样的表现手法、如何剪辑等，尽可能把表现形式拆分得细致，并将其模块化。
再次，短视频要有结构。用户为什么要看你的内容，并为你点赞？用户的耐心是有限的，如果在视频开头不能吸引他，很大程度上是留不住用户的。因此要考量封面以及视频开头的5秒钟，视频中间要能产生共鸣或反转，引导用户看下去。结尾需要设计议题，让用户可以评论、互动。除了结构之外，视频的调性也需要从知识性、趣味性和话题性等角度来考量，如果是大众化的主题，就要上升到普适价值。另外，视频的内容策划不能只针对与出版业文化程度相匹配的用户，而是要考虑到10亿用户的需求。
最后，把握平台扶持政策的更新，有效利用这些扶持政策，并贯穿到内容运营中。
如何在快手运营短视频？
在快手，每个人都能相对平等地获得曝光的机会，这让很多素人有了被大众关注到的机会。那么对于没有或少有顶级资源的账号来说，应该怎么运营呢？
短视频账号要着重打造人设，简单直接地表明身份，头像要真实一点，内容要垂直，不要频繁更改选题方向，一定要有自己的风格，要触动用户的某个诉求点，让用户可以快速地理解和传播。视频封面简洁，字体清晰，特别是运营初期可以把字号做得大一些。如果运营账号矩阵，头像和头图要统一形式、调性、风格。
视频文案的撰写也需要技巧，带有数字、祈使句、疑问句的文案，更容易吸引用户。还需要特别注意信息的真实性，不要做“标题党”，文案需扣题。添加标签可以增加点击量，标签分为两种：一是热门标签，增加视频被推送的概率；二是其他标签，其作用在于把垂直内容更好地归类，便于长期利用。文案内容要让用户产生共情，内容一定要解决用户的实际问题，也可以在留言区设置问题进行互动，并做到及时回复。
建议固定视频发布时间，以培养用户的观看习惯。比较合适的发布时间是早晨、中午和晚上9点以后。投放时间最好选在作品发布一小时之内。投放粉丝置顶性价比不高，并且很难获得平台助推，尽量选择系统智能投放，本地账号可以更多地利用同城推广工具。新账号启动期要利用快手的快推功能，提高播放比和完播率，从而在后期提高被平台推广的机率。
如何利用短视频和直播变现？
关于变现，我倾向于利用直播+广告的方式，我认为，拥有1——2万粉丝时，就可以做直播了，不用等用户积攒到一个很大的量级。直播分两种：一种是自己团队做，另一种是与其他专业的直播团队合作。探索直播业务时，培养自己的主播，打造个人IP。对于出版机构来说，如果拥有许多优质作家资源，一定要充分挖掘，围绕作家IP展开短视频运营，搭建直播矩阵。
做任何事情都有失败的可能，直播也不例外，粉丝涨不起来，或者不能变现，就是失败的。除了内容要有特色外，充分利用平台的扶持政策，有懂新媒体、懂运营、懂直播的团队，有良好的推广节奏，是成功的必备要素。总的来说，就是要综合团队、主播的能力，外加一点点运气。
