关键词 促销 线上 用户 营销
一年一度的“双11”余温犹在，和往年相比，今年的战线更长，竞争更为白热化——一方面，为了拉动销售，各商家大促活动持续时间更长，玩法更多，促销力度更大；另一方面，随着线上流量增加，深耕用户、精准营销成为抢夺流量、实现转化的重要抓手。
在疫情防控常态化的背景下，书业上下游对今年“双11”充满了期待。大多数出版社都在10月初甚至更早就开始着手准备营销活动；文轩网、博库网等新华系电商更是从8月开始备战。各方摩拳擦掌，打算在“双11”大干一场。
截至11月11日13时18分，当当网图书销量已超去年“双11”全天。人民文学出版社今年“双11”销售同比增幅近70%。11月1日、11日两天，海豚传媒在当当网、京东和直营旗舰店销售码洋3500万；10月31日——11月11日销售7000万码洋，同比增长70%，其中直营旗舰店增长270%。机械工业出版社11月11日当天在当当网和京东平台的销量都超过了去年同期，且两平台均创单日销量新高。
几家欢喜几家愁。也有出版社相关负责人认为，可能是预期较高，实际效果没那么好，但总的来说还是有起色，“主要是前几年增幅太快，今年一下子放缓了，有些不适应”；有的出版社销售与去年持平，但“因为今年是4天的销售，而去年是1天”；根据公开的数据显示，有的知名商家今年“双11”的销售甚至远低于前两年。
战线拉长，玩法多变，效果几何？
今年“双11”最大的变化是促销时间的延长，促销力度也比往常更大。“今年电商平台‘双11’时长比去年多出几天，给予活动的品种和力度大于往年，电商平台的投入也大于往年。”人民文学出版社发行部主任李理将今年“双11”期间销售增长的原因归结于此。机械工业出版社营销销售中心主任王廷也认为，与往年相比，今年的促销天数明显增多，从11月1日开始就进入了大促节奏，投入上水涨船高，销售码洋相应增长。“京东在满减促销的基础上，配合大量优惠券，同时加入直播；当当网把店庆融入11月大促，邀请知名作家、大咖作为领读人出镜，起到了较好的宣传推广作用。”
电商平台今年“双11”更加注重开展品牌活动，以触达用户、拉动销售。
“双11”恰逢当当网21周年，当当推出了“我是领读者”和“花漾阅读挑战赛”活动，邀请阎崇年、大J小D、麦家、张皓宸等21位大咖以及上千位KOL（指“关键意见领袖”），开启“把书读出来”全民朗读盛况。根据官方战报显示，今年“双11”当当网仅用32分钟就销售1000万册图书，截至11日13时18分图书销量已超去年“双11”全天。京东图书10月31日晚举办“2020京东文学盛典之夜”，莫言、阿来、格非等文化名家联动为全民选书荐书，让大量好书走进大众视野，形成超强阅读旋风；京东图书10周年系列品牌活动持续触达和影响用户，为京东图书“双11”大涨奠定坚实基础。
天猫图书今年活动分为两波，即11月1日—3日的“抢先购”和11月11日的“狂欢日”。据天猫图书总经理张炜介绍，在传统让利活动的基础上，以“抢先购”、“狂欢日”两个波段，进一步巩固用户的消费意愿；从实际的成绩单来看，的确实现了“两次购买，双倍快乐”的倡导理念，让参与的商家也获得了双倍流量、多轮销售的双重受益。天猫图书还对“双11”传统的玩法进行了升级改造，“店铺券”“前N分钟”“满减”3种模式，既延续了原有活动的特性，又针对用户新需求、流量新态势、市场新格局做了调整。
但也有商家认为，今年“双11”游戏规则太复杂，活动太多。有的出版商为了“双11”大卖，已将结算折扣压到低谷，无序的恶性竞争让出版商叫苦不迭。一位出版社相关负责人说：“线上销售的热闹程度与日俱增，销售码洋的增长只是数据上好看，实际出版商毛利不如往年，未来生存环境堪忧。”
深耕用户，精准营销，流量竞争激烈
由于今年更多消费者涌入线上渠道，如何将这些流量转化为用户，是所有商家最关心的话题。“双11”期间，京东图书新用户数量同步实现210%的大幅增长，同时京东图书文教在下沉市场成交额同比增速持续大幅攀升，在五六线市场的成交额同比增幅是一二线市场的2倍。此外，图书文教PLUS会员专属商品的成交额同比增长116%，足见京东图书今年在深耕用户、精准营销上下足了功夫。值得关注的是，今年“双11”天猫图书参与的商家数量比去年新增30%以上，开展直播的店铺数量占比有了大幅度提升，一定程度上反映了流量竞争更加激烈。
供应商瞄准客户需求，将更多流量化为己用。海豚传媒股份有限公司营销公司总经理艾钊认为，消费流量池整体增大，疫情加速消费习惯改变、直播兴起等，都刺激了整个电商消费市场的扩容。在此基础上，海豚传媒一方面升级内部电商团队、放大组织架构、引入专业运营人员，一方面在电商板块投入更多新品，尤其是在各平台都投放较多独家品，最终实现大幅增长。今年“双11”中华书局的销量较去年也有所增加，中华书局营销中心市场部彭玉珊认为，“双11”期间销量增长与大众对传统文化图书的需求和关注度持续增长有关，中华书局准备充分，在各电商平台丰富完善了重点品种的页面信息，提高了用户的体验满意度，刺激了读者购买欲望。
新华系电商在“双11”发力聚拢流量、实现转化。截至11月11日24时，博库销售码洋2.65亿。今年，博库网增加了新玩法，结合社群、直播、短视频等新媒体营销资源实现融合创新。例如在直播方面，基于对用户消费行为的剖析和画像，将文化大咖与新秀邀请到直播间，提升用户购物体验，实现流量变现，“双11”期间直播间销售额突破100万元。
文轩网在“双11”期间广泛联合出版机构、知名作者安排了200余场直播活动，还作为图书品类的代表店铺参与并入驻了天猫“品牌购物狂欢城”，取得了天猫 “双11巅峰文娱总榜”排名第1的好成绩，单场直播活动最高观看人数近10万。
湖北新华电商全渠道今年“双11”期间实现销售码洋2180万，同比增长8%。据湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监李照介绍，整体增长的原因，一是今年受疫情影响越来越多的客户将消费方式转变到线上；二是今年玩法比以往更加丰富，预售和现货相互促进也使得销售增长；三是今年湖北新华开拓了拼多多渠道，上线2个月即实现销售码洋破百万，是一个较大的增长点。
