一直以来，少儿图书都是线上销售的重要类别。中金易云今年“双11”的数据显示，在实体和线上两个渠道，少儿图书都仅次于文化教育类图书，排在销量第二位。今年疫情发生以来，少儿图书线上营销数量之多、平台之广，在图书市场有目共睹。在今年全国少年儿童出版社社长年会上，《中国新闻出版广电报》记者了解到，较早布局线上营销的少儿出版社，已经开始收获耕耘的成果，他们的经验或许值得借鉴。
流量高转化率显现
今年以来，接力出版社联合20多个平台直播近400场，共开播800个小时，实现现场销售2000万码洋。接力出版社总编辑白冰在年会上刚说出这组数字，就引起了与会社长们的关注。
紧接着，他又分享了一个最新数字：几个月前，接力社提前做足了功课，和流量较大的销售平台当当、京东、天猫渠道和天猫旗舰店密切合作，从11月1日到11日这段时间，接力社完成了2000万元的销售实洋。
通过新媒体平台实现较高转化率，接力社还有几个案例值得一说：今年9月，接力社携手樊登开展专场直播，3个小时销售码洋超过105万元。10月，接力出版社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力社直播专场，带货码洋超过160万元。今年5月上市、入选“中国好书”的科普读物《六极物理》，以短视频平台为主阵地，以作者严伯钧的抖音号为原点，向外辐射，其间连麦网红物理老师李永乐，与科普大号互推，发行量达到7万册。
白冰举这些例子，是想说明大数据时代，流量是最贵的。消费者因话题而聚集，因聚集而产生流量，而流量是转化为销售的先决条件。记者也了解到，今年接力社许多营销政策都向流量平台倾斜，旗下分社市场所做的线上活动基本都以带货为主。
在四川少年儿童出版社，直播已经成为日常化的工作。今年迄今，川少社已组织作家和编辑开展了40余场直播。其中《漫话国宝》作者杜莹的直播销售转化率高达11％；与抖音达人“洪帮主”合作图书直播，单场销售实洋超30万元。
四川少年儿童出版社社长常青告诉记者，该社着力从编辑、发行队伍中培养自己的阅读推广人，目前川少社编辑个个都能上镜，人人都能出场。今年10月天府书展期间，出版社发动编辑到全省各地开讲座、搞活动，编辑们都踊跃参加，积极主动地担当阅读推广人。有些四五十岁的资深编辑，积极性也被调动起来。
多种传播渠道联动
大数据时代，媒介功能进一步延伸，内容形式更加多样，传播渠道被细分且分散，通过一种形态、一种媒介进行传播的效果变得微乎其微。通过电影、电视、有声书等富媒体形式联动营销，让一本图书产生的文化影响、社会效益更大更广泛，未来的市场价值和利润空间将会无限。在白冰看来，未来，在这个方向走得更早、下得功夫更多的企业，将来市场的占有率和覆盖率会更大，在融合发展上就会走得更快。
今年疫情期间，党建读物出版社与接力社紧急决策，将《钟南山：生命的卫士》电子书先于纸质书上市，在多个内容平台提供免费公益阅读，截至目前，阅读量已突破100万。电子书先于纸质书上市并免费阅读，两家出版社顶住了销售压力。5月纸质图书上市后，全面开展多渠道营销。比如联合学校教研室编写《钟南山：生命的卫士》的教案，该阅读课在中国教育电视台播出；与多个线上平台合作开展直播带货、作家讲座等多种形式的线上活动；与央视网合作举办读者见面会，11个平台同步直播。多个传播平台的联动，使得《钟南山：生命的卫士》上市7个月发行即超过25万册。
川少社则利用自己的畅销图书，与音频平台、在线学习平台等深度合作。
川少社爆款图书《米小圈上学记》改编为同名广播剧，联合喜马拉雅、蜻蜓FM等互联网音频平台推广。目前，《米小圈上学记》同名广播剧在全网的点击收听量已超过40亿次，在“米小圈”品牌崛起过程中发挥了重要的传播作用。在疫情影响下，居家时间增多，川少社更加大了这方面的尝试。今年6月，《米小圈脑筋急转弯（第二辑）》首发上市，与喜马拉雅合作以H5游戏形式推广新书，受到平台听众的大量关注和转发。
少儿群体是线上知识付费产品的潜在消费主力，川少社主动出击，与在线教育品牌“猿辅导”旗下“小猿搜题”APP开展内容合作，开设了“四川少年儿童出版社”专栏。今年4月，“漫话国宝”视频讲座在“小猿搜题”APP上线，点击观看量超过10万，《漫话国宝》图书也在小猿搜题商城同步上线销售上千册。
“这给了我们信心，无论技术如何变革，无论各类平台如何日新月异，内容永远是最重要的，出版社作为优质内容的提供者，一定能找到自己在产业链上的独特价值。”常青如此表示。
这些尝试也促使常青和同事进一步的思考，怎样在做好纸质出版的同时，又能把童书内容和多媒体融合，让出版社的内容资源优势发挥得淋漓尽致。
发行矩阵重新定位
因为少儿图书的特性，实体渠道一直是少儿出版发行不可或缺的重要阵地。但是，当互联网融入社会生活，推动产业发展，少儿图书的线上发行占比越来越大。尤其是疫情中实体渠道受到重挫，更让出版社意识到建设线上营销阵地的重要性和迫切性。
两年前，接力社就感觉到了大数据时代销售网络的变化。为了强化线上营销，2018年年底，接力出版社对发行部进行改革，一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责传统电商和社群电商，发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。2020年，接力社又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来，独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，以及强化发行三部的社群电商业务的增长。
这个调整带来了发行情况的明显变化。白冰从发货码洋、销售收入等方面，提供了线上线下渠道3年数据的对比。
从发货码洋上看，近3年，B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋占比从2018年的94.3%下降到85.3%，C端客户（包括社群抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比从5.7%上升到14.7%。2020年变化尤其明显，网上书店的码洋占比已达到76.2%。其中，当当的发货码洋占比（32%）已经超过了地面店（23.8%），成为发货码洋占比最高的渠道。
从销售收入上来看，近3年，B端客户的销售收入占比从91.4%下滑至82.4%，C端客户的销售收入占比从8.6%上升至17.6%，且趋势愈加明显。2020年，当当、天猫经销商的销售收入在接力社一般图书的销售收入占比中，已经超过了实体书店的销售收入总额，占接力社一般图书销售收入的50%以上。
正是因为反应快、掉头快，所以在今年，接力社一般图书发货码洋6.32亿元，同比下降1.7%，但是一般图书净发实洋同比增长17.9%，销售收入同比增长13.8%。尽管受疫情影响，接力社一般图书和教材教辅合计仍然有近10个亿的盘子。
二十一世纪出版社集团的线上销售也起步较早，占比较大，去年线上和线下的销售比是7︰3，使得该社今年销售受疫情影响较小。
这也让二十一世纪出版社集团社长刘凯军意识到，运用互联网改进、提升工作方式，比去尝试数字出版更迫切、更必要。
今年年初，该社提出了建设网络营销矩阵的工作计划。将自营网店独立成电子商务公司，业务由单一的图书销售，向综合的网络营销、阅读服务、数字内容推广、文创产品经营等方面拓展。紧接着成立了有声书项目组和网络营销小组。出版社最重视的还是运用微信小程序创建的读者服务号，营销和编辑人员线上入驻，实现随时随地回答读者提问，成为与读者沟通的桥梁。
据了解，这4个项目已搭建运行，形成了二十一世纪社网络营销矩阵的雏形，逐步释放出营销效应。
但明天出版社社长傅大伟提出，还是要与实体书店保持长期合作关系，“实体书店的繁荣，不仅使出版社的图书拥有更多的读者，同时它也是作者、出版者和读者进行直接沟通的桥梁，这对提高出版效率和图书产品认知度都具有重要的意义”。
