从5月下旬的直播首秀至今，掌阅共在快手上做了69场直播，场均销售额30万元。对于掌阅来说，图书直播是在前期短视频矩阵运营的基础上，水到渠成的业务拓展。那么对整个出版业而言，掌阅的积极尝试有何意义？又能为图书营销开辟一个怎样的新通路？
时间回到5月23日晚，最后核对一遍价格，调试好灯光和设备，工作人员就位，主播都靓深呼吸了一下，然后走到镜头前，开始了掌阅在快手的直播首秀。
当晚，这场首秀总计销量达到1.3万单，销售额31万元，成为快手当天图书品类直播销量和销售额的双冠王，也是北京地区19:00——20:00所有品类直播榜的第11名。“都靓读书”则成为该时段图书品类排名最高的账号。
虽然从切入直播的时间来看，掌阅的起步似乎有些晚， 5月下旬才迎来直播首秀，但却并未影响其直播带货的成绩。迄今为止，掌阅共在快手上做了69场直播，场均销售额30万元，已成为图书直播领域名副其实的带货大咖。
短视频布局为直播打下基础
能取得如此亮眼成绩，与掌阅前期的短视频布局是分不开的。掌阅于2019年7月18日入驻快手开始短视频矩阵运营，现有账号24个，包含亲子、读书、情感、文化、历史5大类。截至2020年10月，掌阅在快手的短视频矩阵用户数达1000万，其中，仅“都靓读书”账号在快手就拥有119.5万用户。某种意义上来说，正是这些可观的泛用户群体，为直播业务的成功开展提供了保障。“前期的短视频运营投入，为图书直播奠定了良好的粉丝基础。”掌阅短视频矩阵快手运营负责人周瑛莹如是说。
点开快手平台中“都靓读书”的账号，能看到里面有483个短视频作品，基本都是1分钟左右的荐书内容，都靓会从一本书的创作背景、主人公或趣闻亮点等角度向用户推荐图书。
从短视频发展到直播，不仅掌阅实现了业务升级，主播都靓也完成了一次从品牌经理到读书主播的职业定位转变。“直播是一件非常专业的事情，并不是一个人对着镜头说话那么简单。”都靓一周至少会花两天时间，全部沉浸到阅读状态中。面对一本陌生的图书，她会先查清作者资料，再去看目录和正文，有时也会参考豆瓣评论，从各种维度为它提取亮点，再结合自己的阅读感受，有逻辑地讲给观看直播的用户们听。如果是曾经读过的书，她也会在直播时扩充一下内容，延展想法，向用户分享最新的阅读体验。
四五个小时讲30本书，都靓输出的内容却并不仅限于本场的30本。有时候讲着讲着，“从李鸿章关联到曾国藩，就再扩展讲讲曾国藩；有时候从《白说》讲到了曾国藩，也就把曾国藩再讲一遍。”都靓介绍，虽然“都靓读书”账号具有多品类属性，涉及大众读物、古诗词、青少年文学、童书、科幻、社科、历史等，但直播转化效果最突出的还是人文类。
做传播，要找到大众的关注点，再与内容输出相结合，才会收到预期效果，“而不是把自己定位在知识精英的高度，自我满足”。都靓认为，无论是短视频还是直播，拼的都是内容。“要了解你的受众。整个用户群体里，20%的人已经在阅读了，你需要做的是怎么引导剩下的80%也走上阅读这条路。”
做直播每个环节都很重要
直播其实是一种内容营销，之于图书，选品尤为重要。目前掌阅很少做专场直播，仍以散拼形式为主。据掌阅直播团队商务对接负责人耿艳利介绍，掌阅有一个出版商务对接微信群，不定期地把直播计划发布到群里，感兴趣的出版机构会来主动沟通。选品大概要花费一周时间，出版机构根据自己的销量榜单，推荐一些产品给掌阅，掌阅也会根据用户反馈或团队意见，反选一些图书，综合双方的意见后确定直播书单，力求将最有价值的图书呈现给用户。
尽管当下仍是一个“价格敏感型”市场，掌阅直播团队却不愿意仅仅以价格优势来争取转化率。“都靓读书”账号并没有很强烈的带货属性，只是跟用户分享一些好书。“我希望用户是出于兴趣和喜欢来购买，而不是低价刺激。”都靓说。
做一场成功的直播，预热和导流也至关重要。目前快手平台对文化类内容需求强烈，因此对文化类主播也增加了扶持力度，如通过导流政策增加曝光、转发直播信息等，帮助主播和账号宣传造势。“掌阅有时候也会想办法蹭一些热点，做一些预热视频。”耿艳利说。比如10月15日晚7点的直播，掌阅团队策划了一个名为《用上海名媛群的方式打开你的生活》的预热短视频，得到了不错的反响。
选品解决内容问题，预热解决流量问题。那主播的重要性体现在哪里呢？其实直播带货的核心逻辑，是消费者为了与主播建立的信任关系买单。所以主播必须保证这种关系的稳固与纯粹，否则皮之不存，毛将焉附？对于图书主播而言，要维持与用户之间的信任，就得仔细阅读、分享真情实感，传达干货内容。都靓坦言，偶尔也会面临读者的质疑，“你究竟有没有真正看过这本书？”这让都靓更加正视自身的职能定位，用心准备，时刻解答各种角度的“刁钻”问题。
与出版机构的合作分几步？
短短一两年间，图书直播快速发展，出版业内有人赞许，也有人持保留意见。直播到底能对图书营销起到什么作用？一本书的生产过程，非数月不能完成。传统营销的某些局限性，导致很多书出版以后，只能被束之高阁、各听天命。直播无疑给了一些书更多可能，正如掌阅直播团队这样概括自己的工作：给这些书一个重新走向大众视野、完成被读者阅读这一使命的机会，从而打造一个品牌方、直播团队、平台和消费者的四方联动共赢生态。
采访中，耿艳利介绍了掌阅与出版机构的合作模式，目前“坑位费+佣金”或者“纯佣”形式兼有，具体还要视情况而定。“我们的出版商务对接群，最早只有几十家机构，现在已经有三百多家了。”耿艳利说。在图书直播的业务上，独木难支，掌阅尚需和出版机构携手并进，共同拓展营销思路，将一本本好书送到读者手中。双方的合作虽然总体趋势良好，但因为各自运作体制的差异化，偶尔也存在一些问题。比如决策反应效率，互联网公司普遍节奏较快，而传统出版社可能需要部门层层审批，因此往往会出现工作进度无法同步的情况。
随着越来越多像掌阅这样的内容平台加入直播的浪潮当中，以及快手、抖音等直播平台的成熟化，出版机构也在进行运作机制的调整，主动打破次元壁，让单场销量“1.3万单，销售额31万元”成为常态。
目前，“都靓读书”平均每周直播一场。未来，掌阅直播团队计划陆续拓宽“都靓读书”的带货品类，比如童书。“我们还打算开发一些文创周边产品，一方面提高粉丝黏性，另一方面也能沉淀出一个自己的品牌。”都靓说。
