不能将抖音视为简单的宣传媒介
9月28日，“安岚说诗词”抖音号推送了一条“他是怎么把老师给逼疯哒”的短视频，视频最后推荐了浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册。当天正值孔子诞辰2571年，视频当日播放量即破百万、点赞数破万，截至目前已有近300万播放量、14.5万点赞。
除了这些可观的推广数据之外，这条短视频还对浙少社抖音小店的销售起到了切实的推动作用。截至10月20日，《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册的销售已突破1.7万单，并以日均销售两三百套的频率，持续占据抖音图书类目短视频带货前列。同时还有效带动了《蔡志忠给孩子的国学漫画》全系列图书的销售，并将这股国学漫画热潮蔓延到天猫等其他线上平台。
据浙少社副社长沈伟忠介绍，《蔡志忠给孩子的国学漫画》共有两辑24册，经“安岚说诗词”推荐后，不少市场敏锐度极高的天猫商家，第二天便向社里添定图书，其组套图书短短一周时间内，便加印了3次，达2万多套，“按常规情况来看，抖音带火的图书会在其他渠道达到两倍以上的销售增长。”
当抖音还在作为重要的宣传推广平台，而被出版业所重视的时候，有些走在前列的出版机构已将抖音和抖音小店逐渐发展成了新的、能够迅速变现的营销通路。浙少社便是其中之一。据了解，浙少社的抖音账号开通于2018年底，最早开通抖音账号的初衷是为了增加出版社宣传展示的窗口，所以内容多半是图书产品、作家相关的视频宣传。今年以来，抖音等短视频平台的营销功能不断强化，营销变现的势头非常迅猛。
在这样的大趋势下，今年上半年，浙少社开通了抖音小店。8月上海书展期间，浙少社在“书香浙江”的抖音直播间小试牛刀，市场反响强烈。沈伟忠说：“虽然不是直接在社里的抖音小店产生销售，但再次坚定了我们要在抖音小店方面有所作为的信心。从社里整体渠道运营的角度来说，抖音小店是新渠道拓展的新兴力量，也是对既有传统渠道的重要补充，抖音不再是纯粹的宣传展示媒介。”
实现爆单需要“天时地利人和”加持
谈及此次“安岚说诗词”对《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册的成功带货，沈伟忠用“天时地利人和”来形容。今年以来，浙少社一直在物色合适的达人，通过直播或短视频等形式带动销售，开拓新渠道。
“安岚说诗词”是一个拥有180多万粉丝的专门解读诗词的抖音号，目标受众非常明晰且垂直。经过多轮选品碰撞后，漫画大师、国学大师蔡志忠的加持以及轻松漫画形式解读原本枯燥的国学经典的形式，这两大产品核心亮点让双方一拍即合，锁定了《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册。
与“安岚说诗词”的首次合作，也是对浙少社营销团队整体作战能力的一次大考。合作前期，出版社需要将图书的优势、特点、卖点、营销点等充分挖掘提炼，并进行各种素材的准备工作，包括页面的文案、拍摄、设计等。“短视频素材、物料准备有三四位营销业务人员协同配合。”沈伟忠说，但繁琐而细致的前期工作还不是最考验人的。
由于销售转化是在浙少社抖音小店完成的，后续客服工作量之大远远超出预想。尤其对于新店来说，遇到了前所未有的新问题。最初，浙少社预估这条短视频大概会带来三四千单的销售，结果视频投放当晚就达到了新店日销1000单的上限；过了24点，次日备出的1000单也迅速售罄。
经过与“安岚”团队和抖音平台的多番协调，以及知名品牌商家的加持，浙少社为抖音小店申请了直通车，可以不受新手规则的限制。沈伟忠透露：“基本从9月30日开始，这两册书就开启了疯狂卖卖卖的模式，并很快成为天猫店的热搜词。”
总结起来，其实是蔡志忠、国学漫画这些关键词再加上主播安岚本人精彩到位的解读，幽默风趣、声情并茂的脱口秀，刷新了众人对孔子的认知。这条短视频以漫画+国学+脱口秀的形式进行混搭，尤其是结合当下受众的特点和喜好，以“文化搬运工”自居呼吁受众多读书、读经典，收到了意想不到的效果。
没有一成不变的图书营销定式
除了加印、发货，客服工作是这次营销事件中最大的考验，“没有之一”。合作方要求专人承担有求必应的客服工作。9月底上线的短视频，紧接着就是长达8天的双节长假，客服工作对每一位身兼数职的营销团队成员来说都是莫大的挑战。浙少社市场营销中心副主任叶薇介绍，最后由分管社领导沈伟忠亲自挂帅指挥，从印厂7天之内加印，到库房物流加急发货，从责任到人的排班制，到每位同事“接力”承担客服重任，重印、发货、物流、客服等一系列工作环环相扣，团队在热闹的“4号工程”微信工作群中度过了难忘的双节长假。
抖音小店的第一单就实现了如此喜人的效果，实属不易，但对于浙少社的新渠道拓展，则有更为重大的意义。在瞬息多变的市场环境中，一切皆有可能，跨界也好，出圈也罢，抖音小店的首单爆款给了浙少社一剂强心针。
事实上，今年以来，浙少社为应对各种新渠道变化一直在时刻准备着。其中，旨在拓展渠道、迎接新项目的“4号工程”团队在本次合作中发挥了积极作用。该团队集结了营销、业务、美编、主播等各岗位人员，第一时间积极响应传统渠道之外的新项目、新商机，打通营销发行环节的前后端，打破原有岗位分工，协同配合直至项目任务完成。沈伟忠说：“在日后的渠道拓展中需要更加积极转变观念，拓宽视野，争取更多机会去尝试和探索。”
复盘这次营销案例，沈伟忠表示，在新渠道拓展中，需要更好地“知己知彼”。“知己”是对本社5000多种动销品如数家珍；“知彼”是要了解达人号的需求，让彼此的气质相符，更好地实现产品与渠道的精准匹配，在各个环节中的合作更加顺畅高效。
多年来，浙少社的创新型营销一直走在出版业前列，不论是当年的跨界合作肯德基、游轮故事会，还是近期为新书《风暴侦探犬小五》定制腰封，浙少社一直在探索更精准的营销方式。
正如沈伟忠所说，兵无常势，水无常形。图书营销也没有一成不变的定式，只有“变化”本身才是一成不变的，坚持走在行业前列，因书制宜做好图书营销，需要每个从业者不断的创新突破。
