截至2020年8月底，江苏凤凰教育出版（简称“苏教社”）创意童书在天猫自营店、京东、当当三大平台的销售码洋达7000万元，同比增长率超过100%。苏教社副社长金玲坦言，这支全面切入童书市场的发行团队还处于“野蛮”扩张的阶段，追求的不是更多的利润，而是规模、口碑和市场占有率，以及一个更长远的目标——让苏教社创意童书出版中心（简称“苏教创童”）能够在风起云涌的少儿出版市场占有一席之地。
顺应发展 开辟新的“实验田”
综合教育营销中心主要负责苏教社的社科书以及童书等一般书的销售，其中以苏教社近两年新开辟的创意童书立体化营销为主。不同于其他出版社线上线下两条线的打法，该团队中除了京东和当当各1名运营人员之外，其余每个人都背负着传统渠道和新渠道的双重开拓任务。
团队负责人刘一波之前在苏教社的发行岗位工作了12年，从全国第二次课改时开始负责苏教版教材的全国推广，也算是见证了渠道格局的变化。从最早的教材推广到教辅推广，再到后来的一般书推广，过去那套“发货＋回款”的单一业务模式已经行不通了。在变化迅速的新媒体营销现状面前，刘一波也经历过一段非常漫长的适应期，这个“漫长期”伴随苏教创童驶入发展新赛道而成为一种“常态化”。
在金玲看来，2018年在有声童书品牌“皮克童书”的基础上发展“苏教创童”板块，相当于开辟新的“试验田”。为了激励业务员做出业绩，综合教育营销中心根据市场化图书发行的原则推出了更加灵活的机制，业务员的销售提成和发货折扣与回款息息相关，发货折扣越高，业务员的提成就越高。此外，如果完成了新媒体资源开拓任务，还会有额外奖励。
在机制支撑下，刘一波带领团队开始放手一搏。“苏教创童”以发声书、立体书和玩具书等形式新颖的产品为主，主攻线上和新媒体渠道，虽然可能一两年还实现不了多大的利润，但从目前的市场表现来看，未来可期。
一个发行老兵 带领“90后”团队“乘风破浪”
在这支集营销和发行为一体的全媒体营销团队中，除了刘一波是“80后”发行老兵之外，其他人都是本科或硕士毕业的“90后”。团队不强调上下层级关系，鼓励新人在工作中敢于表达，敢说真话。刘一波“人尽其用”，把他近20年的业务经验、营销资源等等，都毫无保留地“传授”给年轻人。
在业务拓展方面，不断设立新目标，一切以业绩说话，团队一直在超额完成目标。自2018年，综合教育营销中心携手创意童书出版中心成立新媒体营销小组以来，一直在等待一个机会，用爆品向市场证明自己。
定价798元的儿童数学启蒙玩具书《神奇的数学》成为这个爆破点。自2019年“618”苏教社启动新媒体营销战略至当年底，《神奇的数学》销售近1万套，数次冲上当当童书畅销榜单。2020年春节，在全员“宅家”的情况下，苏教创童团队却热火朝天地在家办公，以此保证持续稳定热销。截至目前，这套书的销售码洋已超过4000万元，在苏教创童整体销售规模中占比1/3以上。
根据《神奇的数学》的特点，团队仔细研究了各渠道的优劣，为其量身打造了立体营销策略。在宣传和销售上，团队把重点放在了新媒体和电商上。首先，独家销售，全网控价。在把《神奇的数学》确定为当当独家品后，团队立刻实施全网控价工作，相关分销平台套装书全部下架，不分流、不扰乱市场价格，为集中引爆作好准备。
其次，关注库存，及时补充。由于该套书为纸板机关绘本，印制时间较长，因此必须在活动前期做好充分预案，对销量做好预测，并实时监控，设置库存红线，一旦库存不足2000册，即刻安排加印。
再次，加强沟通，对接到位。团队同时对接合作公众号与当当运营团队，就引爆时间、引爆价格等事项反复沟通协调。线上资源位置、产品流量导入、活动优惠码、赠品捆绑发放等都第一时间到位。落实资源，精准营销。
最后，引导好评，催化购买。充分利用好2019年“618”、“当当20周年店庆”及“双11”等重要时间节点。在微信生态之外，团队控制好价格节奏，联系各渠道持续炒热，保持流量“长盛不衰”；利用开发的新媒体资源持续在小红书、抖音等平台曝光，让业内以及大号博主都能了解这套书，每次策划重点品时都有营销项目负责人常驻渠道单位附近。
此后，为了防止电商之间互打“价格战”，这种分品种分渠道的做法成为苏教创童的固定渠道策略，保证一个重点品的基本利润率。在异业渠道开拓方面，团队和奶粉企业、银行等机构合作，通过快销品的海量销售，让苏教创童的品牌迅速进入下沉市场。今年，异业渠道已实现销售1千多万元。
与时俱进 不放过任何一个营销新风口
在今年各行业整体不景气的情况下，苏教创童团队超额完成了线上渠道销售任务，年底预计接近1个亿的规模能抵得上一家小型民营出版策划机构。
在直播风口下，刘一波团队和京东、当当的运营人员搭档做直播，为图书产品录制了不少介绍和创意视频，短视频号也开通了4个。苏教创童的视频号“咔咔君的一天”和刘一波本人的抖音号“波哥看星星”在上海书展期间正式“营业”。
在此之前，团队也尝试过多种方式，比如：邀请达人和大V带货，找过“流量明星”，最终被巨额坑位费和佣金“吓退”；也花钱邀请大V直播，但最终只销售了200多套童书。这些教训让刘一波意识到，直播带货的泡沫很大，需谨慎投入。他分析同行的图书案例和经验，看哪条路是值得尝试和投入的，而哪些是坚决“不要碰的”。为加快新媒体营销渠道的建设，团队正在自建与合作一些自媒体账号。“策划内容很费心思，内容要足够抓人眼球才能吸引用户。但如何与出版、营销形成互补，好像还没有抓到成功的关键点。我们必须研究视频产品的规律，做好准备，等到下一个风口来临时可以及时发力。”
“产销”一体化 打响“苏教创童”品牌
到了“后疫情时代”，整个出版业转型加速提档，机制灵活和市场敏感度高的机构能更快地进行角色切换。一个好编辑、好营销、好发行，需要参与产品策划、调研、生产、营销、销售的全流程，即实现“产销”一体化。由综合教育营销团队和苏教创童编辑组成的新媒体营销小组似乎已经提前“进入角色”，从选题策划阶段开始，小组成员就要参与题材内容、市场竞品、封面设计等多方讨论，并邀请渠道商参与。在这个过程中，编辑会充分尊重发行团队的意见。未来，苏教创童将利用苏教社的专业教育资源，开发更多学习类、益智类的创意童书产品。比如，将于今年年底推出针对幼小衔接领域的语文和英语类童书，产品形式也会更加丰富。
目前，苏教社跨部门的新媒体营销小组加起来不到10人，运营人员既要做电商平台每天的数据分析，又要和自媒体账号沟通和对接，还要参与编辑环节。在这种高速运转的状态下，每个人都在超负荷工作，但整个团队最大的优势就是有干劲，还没到需要缓解压力的瓶颈期，在竞争化考核模式的鞭策下，只能向前冲。而目前面临的最大发展问题是人手不够，当市场化程度越来越高、业务范围逐渐扩大时，“如果新品研发速度跟不上，销售平台对接也吃力，可能会导致发展减速，流失掉一定的客户。”
刘一波期待，未来能够持续扩大团队，把童书品种数量做上去，最终让苏教创童品牌形象树立起来。
