随着国内出版业的不断发展，日历逐渐呈现图书化、精品化的发展趋势，“日历书”成为出版业新的细分领域。国内的日历书市场起于2012年，当时只有4种，随后逐年增长， 到2016年达到114种。从这一年开始，日历书市场进入高速发展期；每年八九月份成了各家出版机构日历书的集中上市期。
据不完全统计， 截至2020年10月13日，“2021日历书”已有69种。在剩下的两个月里，还会涌现更多类型的新品。 这69种日历书来自52家出版机构，其中主打1种产品者居多，也有10家机构出版了两种以上的日历书。今年日历书品类更加丰富，且定价较高。由于纸价上涨和制作工艺相对复杂，定价在98元以上的日历书达到56种，约占统计总数的81%。但是，即便在装帧设计上花费了许多精力与成本，但在日历书市场，低折扣销售仍是主流。
传统文化和科普类更畅销
在各种类型的日历书中，传统文化类依然保持了主导地位，计22种；科普或泛科普类紧随其后，计18种；漫画或绘画类8种；文学类7种；高考相关5种。除上述5类外，还有少量像《混知健康日历2021》这样，采用漫画与科普等多元素结合的日历书产品。传统文化类日历书的地位如此稳固，和日历书领域的“先行者”有关。故宫日历系列是最早形成口碑与品牌效应的产品，自2010年以来，已经培养出一批固定用户群，且还有新用户不断“入坑”。 到今年的2021版，故宫日历已累计发行400余万册，很多消费者甚至从中看到了收藏价值。所以《国博日历》《颐和园日历》等同样具备此类文化属性的产品，也被陆续开发，验诸市场之中。
日历书高码洋、高毛利，传统文化更是浩如烟海，取用不竭，因此2016年以来，大量以传统文化为卖点的日历书涌入市场，诗词、节气、书画、历史人物等专题日历，层出不穷。这一品类的市场淘汰率同样很高，“绝大多数的日历书因缺少内容的独特性和独具匠心的装帧设计，并未获得成功，最终惨淡收场。”青岛出版集团西藏悦读纪文化传媒有限公司常务副总编辑贺林说。
青岛出版社今年选择了健康科普+加漫画的日历书类型。贺林介绍，在策划今年的日历书之前，社里进行了充分的市场调研。通过查询相关数据，发现在排行榜前50名的日历书中，“健康类”在数量、销售量方面均排在第一位。在本报此次的统计中，科普类日历书居于第二大类，可见市场对日历书的实用性有很大需求。《混知健康日历》的作者是全网有着1300万粉丝的“混知”团队，“二混子”IP的加持、幽默且实用的内容，使这本科普日历书在同类产品中很快脱颖而出，目前在当当保健/养生新书榜排名第4位。贺林表示，日历书发展至今天，其实经历了从盲目跟进到逐渐回归理性的过程。用户越来越注重产品的知识性和实用性，或许是科普类日历书在市场受到青睐的原因。有些机构推出的日历书，更像是一种为增强用户黏性与互动性的纯周边产品，比如豆瓣推出的《豆瓣电影日历2021》、知乎推出的《知乎日历：有问题的日历2021》等，都具有鲜明的社区属性。
多家出版机构选择延续系列品牌
随着各家出版机构从摸索试水、经验积攒到对产品市场的把握，一些出版机构的日历书已渐成系列，如江西教育出版社的高考系列《斗半匠高考日历》、中信出版社的诗词系列《一笑相逢蓬海路：唐诗宋词日历2021》、中国地图出版社的旅行迷系列等。 由于其立足于各出版机构的资源优势，形成了精确产品定位、独具特色的风格内容和精美考究的装帧设计，已然积累了相当数量的用户群体，形成了良好的口碑效应。
以中国地图出版社打造的“旅行迷系列”日历书为例，今年的《旅行迷日历2021》甫一上市，表现便极为亮眼，目前在当当休闲/爱好新书榜位列第一。据其责任编辑戴舒介绍，从2018年发布《2019地图迷日历》、2019年发布《2020好想天天去旅行日历》，就收获了用户的一致好评，取得了令人满意的成绩。考虑到今年形势的特殊性，团队决定采用“时空旅行”的主题，将日历外观设计成经典的蓝脊形式，加入了更多未来感，希望为读者带去2021年美好的旅行畅想和寄托。《旅行迷日历2021》将旅行和日历两个主题相结合，进一步深入挖掘了日历书对时间和日程的规划功能，用户有机会提前规划下一年的旅行计划和假日安排。将有关旅行的碎片化信息收集整合，逐日呈现出来，既符合当下用户快节奏和碎片化的阅读习惯，又能在每天通过图文并茂的形式激发新的旅行灵感。
用户的持续性购买，说明系列日历书不光具备实用性或装饰性，更具备一定程度的收藏价值；出版机构的持续性生产，说明其不仅实现了品牌效应，还有利可图。日历书的系列化趋势，也许是目前出版机构扎根市场、打响品牌的关键路径之一。 十点读书虽然入局较晚，去年才推出自有品牌的第一本日历书，但市场表现却颇为亮眼：《十点读书日历2020》上线3天就卖出2万册，全网销量超过15万册， 销售码洋达到1920万元。
十点读书今年再接再厉，顺理成章推出第二本日历书：《十点读书日历2021》。上线20天售出41552册，码洋突破531万元。在营销方式上也全面升级，采用多层次、宽领域、覆盖式的方式宣传造势。9月19日，这本日历书出现在汪涵直播间；紧接着，9月22日，十点读书联合中国日报，邀请张雨绮、林俊杰、张一山、白宇等14位名人为心愿大使，在微博发起“100天改写你的2020”计划，实时登上微博热搜第一；9月26日，这本日历书出现在罗永浩直播间，4小时直播，带动全网销售6500多册。
显然，这是一个内容决定质量、营销决定数量的时代。庞大的用户基数是其产品营销的保障，而对泛用户群体的营销轰炸，则强有力地对产品客群进行了拓展，从而实现品牌的构建和影响力双收。
未来市场会被逐渐分割细化
如果不从“用户”，而是从“粉丝”的角度来讲，开发名人IP是更有效的市场开拓方法。《王阳明心学日历》《金庸武侠日历》《欢喜：冯唐金句日历》《蒋勋日历》《教育的常识：尹建莉父母学堂2021年教育日历》《南怀瑾国学日历2021》《蔡志忠日历·一日一禅》……这些日历书的策划意图显见：市场已经趋于饱和，对于用户群体的争夺厮杀剧烈，那么，不如只服务于某一类精准用户群体，借名人先天积攒的流量来做营销。
如果一家出版机构，既没有故宫，也没有金庸这类的大IP，如何在日历书领域占据一席之地呢？中信出版集团一直以来奉行的多品类战略，值得参考。“唐诗宋词日历”适合热爱传统文化的中老年朋友，“野生动物日历”比较适合年轻或者有摄影爱好的读者。但“读者群的细分仍然是一项需要认真考虑的工作。”中信出版集团策划编辑李佼佼说。不可避免的是，随着越来越多的花样被填塞进原本只有365页的日历中，这种产品本身固有的计时功能越来越边缘。即便很多策划团队将各种小应用、小游戏加入到日历中，恐怕没有谁能赖在沙发上抱着一本日历玩得不亦乐乎。
未来的日历书出版，既有成熟品牌仍然需要每一年在延续自身特点和优势的同时，寻找新的卖点和特色，维持并不断扩大自己的用户群，但也不能过于舍本逐末、哗众取宠。
