5年前的少儿出版，已被视为“兵家必争之地”，但凡有点市场意识的出版机构，便不会固守着专业领域或教材教辅的“铁饭碗”，而是争先恐后地入局。开卷监测数据显示，2016年，我国583家出版社（包括33家副牌社）中，参与童书出版的有551家，各种致力于此的民营出版机构更是不计其数，连下游的印厂也要分一杯羹。有人曾戏谑，少儿出版“油水”大，在纸媒衰落、实体渠道持续“滑铁卢”、图书电商“折扣战”持续升级的行业背景下，不靠童书很难实现码洋和利润的增长。
事实上，也正是全行业的共同参与，造就了少儿图书零售市场的持续增长。开卷监测数据显示，少儿图书码洋占比从2016年的23.51%上升至2019年的28.06%，2020年前三季度，在整体图书零售市场同比负增长的前提下，少儿图书码洋比重为30.03%，同比增长2.3个百分点。
从烈火烹油鲜花着锦地“野蛮生长”，到追求精品出版、高质量出版、原创出版，中国少儿出版的“十三五”，是个从热闹到冷却的过程，或者用“冷静”更为适合。即便今年还是有如浦睿文化等出版机构加入到市场竞争中来，但整体而言，过去5年，大部分少儿出版人在传统媒体向融合出版的转型中，变得愈加理性和从容。
“十四五”发展已如箭在弦：持续发力原创，打造“留得下来、传得下去”的精品童书；构建立体化渠道网络，用直播、短视频等新的传播介质让好书抵达更多读者；探索内容开发的边界，“一次开发多次利用”的融合出版，依然任重道远。
5年5大发展关键词
事实上，进入新世纪以来，少儿出版一路高歌猛进。从开卷数据来看，在2016——2020年间，除2017年外，其余年份的同比增速都保持在13%以上，即使在新冠肺炎疫情的影响下，2020年前三季度少儿市场也实现了0.64%的同比正向增长。而在相当长时期内，这种增长都是靠规模堆砌和盲目引进来“充数”实现的，有数据显示，少儿新书曾在2016年达到一个高峰值——30099种，此后新书品种增长渐趋于平缓。
对于这种增长和变化，明天出版社（简称“明天社”）社长傅大伟用“天翻地覆”来形容，“往前推10年、15年，变化都没有如此之大，拿渠道来说，传统渠道跑通以后就是固定时间‘发货’，新书宣传也就是发布会、作家进校园等比较单一的形式，现在则花样百出了。”市场繁荣最直接的表现是出版社市场规模的增长，此前几年，明天社保持着每年增长1亿元的成绩。傅大伟将如今少儿出版市场繁荣的重要因素，归结为党和政府不断推动全民阅读、构建书香社会的重大举措给行业带来的发展机遇。
诚然，对于文化行业而言，政策导向是开展工作的前提和基础。在此基础上，综合各品牌少儿出版机构的发展态势，少儿出版“十三五”期间的发展关键词可以概括为重导向、强质量、稳增长、兴融合、走出去。
重导向。少儿出版向来将社会效益放在首位，这5年来，随着中国特色社会主义的进一步发展，童书市场所体现出来的导向性原则更为明显。在管理层面，国家管理部门通过“看得见的手”引导出版业，童书市场顺应这种引导，呈现出一大批紧扣时代主题、宣传社会正能量的图书。这5年来，少儿主题出版呈现出欣欣向荣的局面，无论是中宣部主题出版重点出版物还是各类少儿主题出版物，数量和质量都呈现上升态势。
二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）社长刘凯军将这种出版现象称为“时代印记”，在今年新冠肺炎疫情爆发后，该社第一时间策划了国内首部纪实性抗疫主题的儿童文学作品《一枝一叶总关情：2020年春天抗疫纪事》。未来可预见的是，导向性原则将引领童书出版的风向，少儿出版人必然更加注重出版的社会效益。
强质量。江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）社长王泳波表示，提高图书质量水平是实现出版高质量发展的必由之路，在过去的5年，一方面，出版管理层面愈发加强对于图书质量的管控和监督，同时，出版业的人才结构也得到极大优化。“十三五”期间少儿图书的编校、印装质量大幅度提升。另一方面，“强质量”所着重强调的是原创出版的崛起，优质原创图书不断涌现，不仅受到国内读者和市场的认可，也开始受到国际少儿出版界的关注，越来越多的少儿出版机构、儿童作家、插画师、阅读推广人在各大国际评奖中载誉而归。比如接力出版社（简称“接力社”）、童趣出版有限公司（简称“童趣”），曹文轩、朱成梁、九儿、熊亮等等。童趣总经理史妍表示，原创童书已经完成了从无到有、从小到大的发展阶段，目前正在进行从大到强、从大到好的关键跃迁，这是未来在原创儿童内容上持续高质量发展的基础和底气，也是这一代少儿出版人的责任与担当。
但王泳波也提到，由于我国没有制定少儿分级阅读制度，童书市场上存在阅读年龄跨度差异的问题，出版系统、教育系统、图书馆系统应该通过长效机制紧密配合，更多地共享少儿图书出版资源，建立全国性，以及各省市的少儿阅读指导机构，共同推进少儿阅读推广工作，从而提高儿童阅读的质量与效率。
稳增长。二胎政策放开有力地刺激了童书市场的发展；无论是“85后”“90后”还是儿童自主消费意愿的增强，或者少儿教育、少儿培训市场迅猛增长的势头，都预示着少儿出版还将有更大发展空间；同时，随着全民阅读深入开展，社会、学校和家庭对儿童阅读的重视程度也越来越高，尤其是下沉市场对儿童阅读的需求，阅读数量和阅读质量逐年增加。这也是少儿出版年产值连续近20多年保持两位数增长的最大原因。但在数量增长的同时，童书市场也存在着无序竞争、无效造货的局面。
对此，傅大伟表示，市场繁荣的另一方面是，随着全国550余家出版社的介入，专业分工在童书出版领域已不明显，且在市场异常拥挤的情况下，各种促销活动裹挟着出版社不得不以超低折扣销售。有些让利促销活动中的图书，不仅没有毛利，甚至是以低于成本的价格与经销商结算的。所以，看似光鲜的销售总量的扩大和市场份额的增加，实际上是以降低毛利总额为代价的。
兴融合。过去5年里，童书的融合出版正在向着深度融合发展挺进。一是在渠道方面，童书的网络营销已经不局限于开网店、做社群，而是紧跟新媒体营销趋势，充分利用粉丝、流量助力，让童书能更快、更充分地展示在读者面前。二是在内容上，出版机构开始利用5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等前沿技术，使“一种内容、多种媒介，复合出版”成为行业常态。有些出版社从选题策划端开始就融入了融合出版理念，采用纸质图书、电子图书、音视频图书、互动电子书等不同的媒介方式，极大地丰富了儿童阅读产品。王泳波指出，如何围绕自身的内容价值，形成数字经营闭环，是少儿出版未来所要面对和解决的问题。
走出去。出版国际化是现代出版的重要特征之一，主要表现在4个方面：一是版权合作的地域更加广阔。此前，童书版权合作的国家多集中于欧美发达国家，现在，与瑞典、丹麦、挪威、俄罗斯、白俄罗斯、巴西、阿根廷、土耳其、埃及、马来西亚等国家的合作也逐渐增多。二是版权合作的方式由单纯的纸质图书，转向为全媒体、全版权的合作，或多版权合作。除了数字版权，还有品牌授权及周边衍生的合作。三是由原本成书以后的版权贸易，转变为在立项初始阶段就开始联合策划、创意、开发的版权合作方式，甚至在海外建立国际编辑部，在海外组稿，国内外同步出版已成为新趋势。四是由简单的版权贸易合作，转向为与国外出版机构深度合作，如共同设立合资公司（股份制公司），共同开发图书市场、共同分享出版资源等。如接力社设立埃及分社，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）全资收购澳大利亚新前沿出版社、在英国正式注册成立“新前沿出版社欧洲公司”，明天社、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）等也成立了海外分公司。
原创是转型的必答题
过去20多年，无论是主动还是被动，传统出版基本完成了从卖方市场向买方市场的转变。少儿出版市场是整个行业的特殊分支，因为其阅读对象是儿童，决定消费和购买的却是家长或老师。
少儿出版向精品出版和原创出版转变，主要源于两大作用力：一是当参与少儿图书市场竞争的出版社数量达到一定峰值时，在一定程度上加速了竞争主体的优胜劣汰，并进一步推动少儿图书产品从量到质的全面升级。二是中产家庭的崛起和消费习惯的改变，使得少儿图书市场背后的主力购买者更加“追求品质和品牌”。
当下，“品牌”也成为原创出版的终极追求，从单一的图书品牌到丛书品牌、编辑品牌、作家品牌、出版社品牌。福建少年儿童出版社副社长杨佃青曾在采访中表示，如果把中国少儿出版比作一条河流，从2018年开始，它已经渐显雍容大气、浩浩荡荡。此说可从市场发现端倪：新书品种在减少，作家创作正日趋谨慎、理性，渠道对图书品种的挑选也会更加慎重甚至苛刻。
儿童文学、儿童绘本、科普百科，是少儿出版的“三驾马车”，也是中国少儿原创出版最主要的图书类型。开卷数据显示，2016年，少儿图书市场动销品种为24.33万种，码洋比重为23.51%，一举超越社科图书（23.09%），成为零售市场中最大的细分类。而就在前一年，少儿文学占到少儿图书零售市场码洋的37.15%，依然是最大细分类；卡通/漫画/绘本、少儿科普百科，也已经占到少儿图书零售市场的18.72%和18.33%，且同比增长率均在20%以上。
回顾过去5年中国原创童书的发展，或可以从以下几大问题的角度呈现：
儿童文学畅销作品长期霸榜，如何培育新人新作？新人新作“难出头”是充分市场竞争的结果，同时也体现了出版社在整体环境下的“被动”地位。为了摆脱对热门版权资源的争夺，开发新的原创儿童文学作品，上至国家级的基金、奖项，下至行业、媒体，纷纷开展优秀作品征集活动，许多文学大家也躬身为儿童写作，为儿童文学注入了新的血液，甚至提供了书写的新范式。
儿童文学期刊繁荣时代过去，“书刊互动”还有效吗？在过去童书匮乏的时代，少年儿童出版社《少年文艺》、苏少社《少年文艺》、中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）《儿童文学》《我们爱科学》等知名期刊，不仅培养了一大批优秀的儿童文学作家，也以刊为源头，出版了不少精品儿童文学作品。这几年，一方面，“书刊互动”成为专业少儿社的重头戏，另一方面，《小十月》《少年》《画里画外》等杂志的创刊，在一定程度上丰富了儿童书写的来源。
谁都能“文字配图”，如何才能成就原创图画书佳作？虽然有不少优秀的青年插画家成长起来，接力社、安少社、中少总社、浙少社等头部少儿出版机构都投入了大量人力物力研发图画书，但就现阶段而言，原创还需要长时间的沉淀。目前已有《鄂温克的驼鹿》《巴夭人的孩子》《爱》《羽毛》《辫子》《别让太阳掉下来》等作品版权输出到多个国家，让从业者看见了希望。接力社总编辑白冰曾在论坛上表示，要打造中国本土图画书的高峰，就要处理好量与质的关系，坐得住冷板凳，耐心打磨精品，不要拼命上品种；要以质量为前提，出精品出大作，出大家；处理好文化元素和艺术元素的关系。
科普市场火热，原创为何始终不愠不火？当下，原创少儿科普图书面临着优秀科普作者资源稀缺、编纂难度大、出版周期长、制作成本高等难题，其中最主要的困境是原创少儿科普对编辑提出了更高要求。科普童书编辑必须提高相关的专业学科知识，从发现需求到落实内容，是完整的产品论证与内容组织的过程，他们甚至扮演着“半个作者”的角色。
信息日新月异，如何在引领市场和满足读者即时性需求上平衡取舍？近几年，多位出版人在采访中表示，往往做好一个选题，马上被无良书商跟风模仿，再以更低廉的价格卖给读者，抢占主流机构的市场。但最关键的还在于内容，有了内容就能在市场争得一席之地。比如，在传统文化热的当下，由步印童书馆策划、新世界出版社出版的“写给儿童的中国历史”系列成为历史普及童书的典型代表，也有像海豚出版社《这就是二十四节气》这样的作品，以及由爱心树童书推出的申赋渔作品《中国人的历史：诸神的踪迹》，都取得了“双效”丰收。
多元渠道是“蜜糖”也是“砒霜”
某种意义上，发生于童书内容研发端的变化，很大程度源自下游营销和销售端。蒲公英童书馆创始人、总编辑颜小鹂表示，市场的多元化，从曾经的线上线下两个渠道，发展到今天的社群、新媒体以及跨界合作。当下家长和孩子的需求具有功能性和场景化，通过讲故事、图文及视频介绍、线下展览等不同方式，让家长在场景再现中发现孩子的阅读需要。
这意味着传统的文学书、科普书、绘本故事，或实现融合，或将品种更细化。如专门围绕汉字打造儿童阅读产品的小象汉字，专门针对传统文化打造童书的品牌合肥狐狸家，都表明了这一趋势。对于成立12年的蒲公英童书馆而言，除了独家合作渠道当当和社群渠道之外，还有专门对接跨界合作业务的公司，包括和肯德基、麦当劳，以及策展公司的合作。
对于专业少儿社而言，“跟上步伐”也并不是那么难。在安少社社长徐凤梅看来，能在当下变幻莫测的童书市场占据领先地位，最重要的是提前布局，安少社除了在北京设立销售中心之外，早在多年前，就成立了北京时代尚联公司主攻母婴等特殊渠道。当视频营销来袭，安少社除了第一时间与薇娅这样的顶流主播合作之外，还通过业务员的努力与一些母婴达人建立合作关系，一场直播销售码洋超300万元，销售实洋100多万元。徐凤梅表示，这种合作虽然还尚未形成稳定模式，却是值得探索的方向。安少社北京中心总经理朱雁峰也表示，线上图书销售实际上是一门“流量生意”。该社线上渠道建设遵循“流量在哪儿，工作重点就在哪儿”的宗旨，通过引流和推广效应，给新品最大化的曝光和展示机会，安少社每年在社群渠道主推的重磅产品年销量不低于10万套。
除了渠道布局，依靠产品创新和打法创新玩转线上渠道的不在少数。比如苏少社的“曹文轩纯美小说”系列和江苏凤凰教育出版社的“神奇数学”系列，虽然线上渠道发力不早，但通过一套产品打通了一个渠道，实现较大单品销售规模的同时，为社里后续产品的营销建立了一个模板，并打通了和渠道商的合作关系。
在流量为王时代如何实现全面布局？华东师范大学出版社的做法是传统渠道和线上渠道“两手抓”，针对线上渠道进一步精细化划分，所有营销渠道都要面面呼应，“一个都不落下”，这也是当前出版社面临的常态。
要创新要发展就要具备先进灵活的机制和高效的执行力。2018年，江西出版集团面向旗下出版社推行“三制”新机制，以机制创新激发编辑团队的活力。二十一世纪社启动了事业部、项目部、工作室制的组建工作。建立了顺应行业趋势，便于绩效管理，迎合市场需求的新型编辑团队。成立了“大中华寻宝记”项目组、“彭学军编辑室”“南极熊低幼事业部”，目前三大部门都做出了不错的成绩。此外，为适应业务要求，还建立了版权部，未来将在版权运营方面施展拳脚；成立音像电子分社和有声书项目组，为融合出版打下基础；成立电子商务公司，积极开拓网上相关业务，为读者提供精准服务。
在刘凯军看来，没必要在出版社前面加上“传统”二字，出版作为内容产业依然是生机勃勃的朝阳产业，只要跟上时代发展，不断优化商业模式，经营好内容这个取之不竭的财富，出版业依然是引领思想、引领潮流的文化产业。但前提是必须积极应对新的市场环境，从企业架构进行调整，改变绩效、考核机制等。
当下，提升文化软实力是国家层面的重要发展战略。对于少儿出版而言，导向性、专业性、创新性、多元化、国际化是未来方向，也是目标。
实现这些的前提是解决傅大伟所提出的问题，即少儿出版市场整体码洋规模的扩大并没有伴随出版效率的提高；而且正相反，这一时期的出版效率和销售毛利率是逐渐下降的。“少儿出版的高质量发展应该与出版效率的提高和经济规模的扩大并驾齐驱，必须要下决心淘汰无效产品。当然，从经济效益方面来讲，高质量的发展也包含传统出版业要不失时机地利用新技术、新媒体打造新介质、新传播途径的内容产品，以融合发展的模式获得高效率的收益。”他表示。
