【作 者】李苗苗、尹亮亮：河北金融学院
【摘 要】对学术成果、科学实验与学术思想进行自媒体视听化重塑，已经成为学术期刊微信公众平台可持续运营的发展趋向。近年来，我国高校学报微信公众号不断拓展视听化运营的深度与广度，并通过强化学术推文的视听化表达意识，丰富内容编辑的视听表现形式，提高微信公众号视听化策划力度，以持续提高学术影响力。文章以卓越大学联盟成员高校学报微信公众号为研究对象，系统利用案头调研、电子问卷、实地访谈等方法对其视听化运营的做法进行实证考察，并基于调研结果提出旨在深化高校学报微信公众号视听运营传播力、引导力与生产力的发展策略。
【关键词】卓越大学联盟；高校学报；微信公众号；视听运营
根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，截至2020年3月，我国以短视频、直播、微电影为代表的移动视频用户规模超过9亿人，占年度网民总人数超过三分之二，其中以视听化产品和服务为头部内容的自媒体平台成为吸引用户流量的风口[1]。腾讯微信与中国信通院共同发布的《2019—2020微信就业影响力报告》显示，仅2020年第一季度，微信月度活跃用户规模超过十亿人，日均音视频使用时长达到5亿次[2]。从学术出版的角度来看，利用自媒体平台在栏目策划、内容编辑、营销推广等方面的视听化表达技术优势来优化学术成果呈现方式，是当前学术出版商提高学术期刊刊文可见度与可达性的重要手段。位于2020年QS世界大学综合排名前十位的高水平大学所创办的学术期刊，均在脸书、推特等自媒体平台创建了视听服务专区，借助视频、音频与GIF动态图片等形式为用户推送学术情报。我国一流大学亦认识到建设视频期刊、视频摘要对扩大学术传播覆盖面的重要性，在学术期刊自媒体平台动态视听内容建设等方面积累了宝贵经验。鉴于此，本文以我国卓越大学联盟成员高校学报微信公众号为研究对象，重点对其视听运营的理念、技术与内容进行实证调研，据此提出具有可操作性的高校学报自媒体视听运营策略。
一、研究对象、研究思路与数据整理
卓越大学联盟由我国教育部直属的九所国内顶尖理工类高校组成。新榜联合腾讯微校发布的《2019年高校新媒体观察报告》指出，当前卓越大学联盟高校学报自媒体平台推文的学术声誉、共引文献数量、学术产出数量与学术产出水平等指标均高于年度平均值，科研人员对其推送的视听内容互动形式与功能特色有较高的满意度与忠诚度[3]。文章综合运用文献综述、问卷调研等方法对样本对象微信公众号视听服务方面的成功经验进行分析。首先，关注9所高校微信公众号，重点搜集其在视听文本表现形式、视听内容策划效果、视听运营服务主体三方面的显性数据，数据采集周期是2020年5月1日至6月1日。其次，利用实地访谈、邮件核查方式深度获取难以直接获取的隐性数据，便于后期实证分析样本微信公众号视听运营的核心竞争优势。最后，采用案头调研等实质性研究方法对所得数据做进一步校验核实。
二、我国卓越大学联盟成员高校学报微信公众号视听运营的创新探索
1.借助融媒体技术拓展视听文本的表现形式
实证考察结果表明，样本对象认识到视频类文章对高校学报自媒体视听运营的重要性，持续借助融媒体技术深度拓展视听文本的表现形式，此举显著强化了微信公众号视听运营的感染力与交互性。
第一，借助融媒体技术打造可带来沉浸式阅读体验的视听内容。如北京理工大学学报微信公众号的《频率步进信号宽带模糊函数及其应用》推文中，不仅采用虚拟现实技术直观呈现了频率步进信号的正态分布特点，而且借助融媒体仿真系统生动诠释了宽带模糊函数匹配点的波动态势，并辅以展示毛二可院士团队科研攻关过程的短视频，极大提高了读者感知的精细化程度。
第二，推动期刊在不同传播媒介的资源共享。即对期刊门户主页中的视频论文、视频摘要等视听资源进行融媒体改造，将其作为微信公众号视听内容的重要来源。如大连理工大学学报微信公众号利用期刊官网主页中的视频摘要与视频类学术简报进行HTML即时发布，显著提升了高校学报自媒体学术推文的边际效益。
第三，利用融媒体技术增加视听内容的可见度。样本公众号不是“拿来主义”式地转载其他媒体的视听内容，而是在持续创新视听文本形态的基础上对其进行增值化深加工。如重庆大学学报微信公众号不仅在每期学术推文中实时转载同一学科领域顶级期刊官方网站中的视频内容，还借助融媒体技术将视频内容可视化呈现。
2.采用结构化方式增强视听内容的策划效果
当前，我国卓越大学联盟成员高校学报微信公众号均将强化视听运营的系统性、可见性与适应力作为获取用户关注的首要前提：一方面，采用结构化方式对视听内容进行标记与推荐，有效适应用户信息接受习惯与兴趣偏好的变化；另一方面，立体化地策划视听栏目，引导用户形成内容期待与品牌期待。
第一，对视听栏目进行模块化细分，即利用模块化视窗界面与结构化编排风格增加视听栏目的显示度。如东南大学学报微信公众号基于读者的阅读偏好与检索习惯，打造具有较强梯度性的专题视听栏目，且通过视听内容高度可见的视听化运营策略对专题视听栏目进行可视化重构，提高用户访问流量。
第二，增强视听内容的靶向化、定制化、分众化程度。样本微信公众号十分重视提高视听运营的指向性与影响力，开发了分层分类的视听化推文，能够最大化满足不同学科背景、科研素养用户的学术需求。如华南理工大学学报微信公众号不仅为高校教师、科研人员等学科专业人群制定视听内容，还为学生等受众群体常态化推送科普类视听文章。
第三，依托校内优质师资力量强化视听内容的权威性与贴近性。当前，9家样本微信公众号均注重发挥校内学科专家对微信公众号用户的虹吸效用，依托自带流量的学术专家来点燃用户口碑。如在样本观察期间，同济大学学报微信公众号的视听栏目共邀请了校内数十位ESI高被引论文作者做客微信直播间，在与用户进行全方位视听互动的过程中，提升刊物自媒体的视听服务质量。
3.借助第三方力量形成视听运营规模经济
中国高校科技期刊研究会第23次年会指出，当前视听化运营已经成为高校学报扩大学术覆盖面与辐射力的重要方式，视听化服务效能是衡量高校学报自媒体平台视听运营效果的关键。扩大高校学报微信公众号视听运营服务对象的覆盖面，提高视听内容的推送规模与使用频率，既可显著强化高校学报微信公众号推文的内容颗粒度，也可进一步深化用户对推文内容的理解与转化。调研结果表明，大多数样本对象在样本观测期间的推文总量与频率中值位于4—6次/天，高于同时期其他刊物自媒体平台日均推送次数。通过实地访谈与案头调研，我们发现，这与样本对象有效聚合第三方力量密不可分。首先，借助业内权威学术自媒体平台增强高校学报学术推文供给能力。如天津大学学报微信公众号在样本观察期内累计转载推送了数十个学术视频，其中大多数来自国际顶级学术期刊自媒体平台。其次，让用户深度参与视听运营的全流程，大幅度刺激用户贡献UGC学术内容的主动性。如哈尔滨工业大学学报微信公众号开辟了“学术播报”视频类学术讲座栏目，专门征集发表用户原创学术视频。
三、我国高校学报微信公众号视听运营深化路径
1.利用技术创新手段增强视听表达力量
本文的实证研究结果表明，采用技术创新手段提高高校学报自媒体推文的靶向化与定制化程度，进而有效满足并科学引导用户刊文预期，是增强视听运营表达力量的有效手段。一方面，高校学报微信公众号不断升级优化视听运营技术，切实提高视听运营团队的视听文本编辑能力。如组建具备较高视听制作能力的视听内容编创团队，为微信公众号通过视频摘要和Video Bytes推广学术论文奠定强有力的技术基础，同时采用XML超链接、全媒体视听运营技术、GIF动图等前沿信息技术提升高校学报微信公众号视听运营的亲近性，使用户能够一站式获取与预期高度契合的学术信息[4]。另一方面，高校学报微信公众号与业内权威自媒体学术供应商缔结战略合作联盟，以强化推文传播的辐射范围。高校学报可建立系统完备的视听运营传播矩阵，以自媒体推文所属的学科门类与受众读者研究方向为依据，因地制宜地设计推文编辑策略，让用户不仅能够在期刊微信公众平台上发布视频文章，还可通过“科塔学术”APP、“小木虫”公众号、“学术志”公众号、“答魔社区”视频问答社交平台等渠道进行视听内容分发。
2.打造层次化、结构化的视听运营内容
卓越大学联盟成员高校学报微信公众号视听运营实践经验表明：优化视听运营内容结构，以提高自媒体学术推文科研价值与社会效益为导向丰富刊物视听化实践类型，是高校学报自媒体平台增加用户黏性，并带来增值性价值的重要条件。因此，高校学报应打造层次化、结构化的视听内容体系，持续增强刊物自媒体平台视听内容的引导力。
第一，打造可直接呈现学术推文创新点、实证推演过程与主要研究方法的视听内容框架。高校学报可探索打造以“学术论文型”“视听联播型”“内容分析型”“活动播报型”为核心内容的视听运营服务框架。“学术论文型”主要以音视频类推文为呈现形式，其功能主旨是对学术推文中的技术路线、研究重难点等方面进行视听化补充；“视听联播型”视听内容的实践方向是借助音视频摘要播报手段向用户情景化推送前沿学术资讯；“内容分析型”视听内容是以视频直播方式为用户介绍学术论文写作要点；“活动播报型”视听内容的实践方向是及时宣传业内学术活动，主要通过音视频自主点播方式来对外推介前沿学术活动的创新特色[5]。
第二，科学调节自媒体推文的学术价值与基础通识价值。高校学报微信公众号视听运营的功能主旨不能仅迎合科研用户的小众学术诉求，应面向全社会普及自然科学与社会科学新知识。因此，高校学报应进一步提高视听内容的层次性与针对性，如面向科研工作者与普通受众开发视频摘要与短视频两类产品。视频摘要类产品旨在为科研用户系统阐释最新学术成果的创新价值，一般时长不超过2分钟；短视频产品旨在为普通受众普及推广某项科研成果的社会效益。
3.借助多元主体优势夯实视听运营能力
当前，我国高校学报自媒体平台视听运营普遍存在内容粗糙、资源投入产出效率较低等突出矛盾，其核心原因是相关运营主体的视听化服务主观能动性与体系化运营能力存在短板。有效破解高校学报自媒体视听运营供需失衡矛盾的有力抓手是跨界协同，即基于开放共享思维与各类学术出版供应商缔结战略合作伙伴关系，通过发挥多主体学术服务优势来实现视听运营规模化。
第一，充分利用其他机构的视听资源，并与视听技术服务商达成战略合作。高校学报可凭借场景化智能推送、基于XML技术的网络资源超链接等手段让用户在不侵犯数字版权的前提下多渠道获取优质视听资源。鉴于仅凭一己之力很难在短时间内提高自媒体平台视听运营的技术能力与生产能力，高校学报可尝试采用“外包服务模式”引入视频制作服务商来有效提高视听运营效能。如西北工业大学学报联手Movieous短视频平台共同开发了支持视频上传、存储、转码、水印与分发等功能的智能移动终端SDK（软件开发工具包），新老用户无需培训便可自主管理视频剪辑。
第二，吸纳用户成为刊物微信公众号视听服务主体，充分发挥用户对提高自媒体推文供给质量与效益的核心主体作用。如可运用多元化手段拓展用户参与高校学报微信公众号推文发布的实践边界，通过开辟用户UGC内容采集服务区，创建鼓励用户踊跃提供高质量学术推文内容的激励机制，在科学处理推文内容的数字版权基础上，通过以微信公众号为核心的数字出版渠道进行传播[6]。
随着视听运营媒介不断实现全媒体发展，自媒体视听化服务必将成为高校学报扩散技术创新成果、持续夯实自身知识服务核心竞争力的有力支撑。但应看到，目前我国高校学报微信公众号视听运营实践刚刚起步，在服务的精准度与可靠性等方面仍有较大的发展空间。高校学报应深度应用5G、AR、AI等前沿信息技术提升视听服务针对性与实效性，以全面强化其在推文编辑与推文传播等方面的服务效能。
参考文献
[1]QuestMobile发布2020中国移动互联网春季大报告[EB/OL].(2020-04-22)[2020-06-08].http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2020-04-22/doc-iirczymi7706217.shtml.
[2]微信&中国信通院:2019-2020微信就业影响力报告[EB/OL].(2020-05-19)[2020-06-06].http://www.199it.com/archives/1049608.html.
[3]新榜&腾讯微校:2019年高校新媒体观察报告[EB/OL].(2019-04-05)[2020-06-08].https://www.useit.com.cn/thread-22881-1-1.html.
[4]陈莉.科技期刊微信公众平台视听内容建设状况与优化策略[J].中国科技期刊研究,2019(11):1191-1196.
[5]李苑.视频实验期刊(JoVE)——视频出版的启示[J].中国科技期刊研究,2014(9):1157-1161.
[6]杨琳,张昊云.数字科普出版视域下短视频发展策略研究[J].科技与出版,2020(5):49-53.
