【作 者】张雪：廊坊师范学院图书馆
【摘 要】一直以来，高校校园书店承担着促进学生成长、建设书香校园、传播先进文化、推动全民阅读的重要使命。受数字阅读与网络购书的冲击，包括高校校园书店在内的实体书店陷入生存危机。为复兴校园文化建设，国家、政府、高校以及各职能部门同步加强了对校园书店的扶持力度，一批坚守底色、勇于创新的高校校园书店应运而生。文章通过总结新时代背景下高校校园书店的发展状况，以华东师范大学大夏书店的特色化经营为实践案例，提出高校校园书店发展策略，以期为我国高校校园书店的建设思路注入更多的可能性。
【关键词】校园书店；实体书店；特色化经营；大夏书店
校园书店，泛指在校园内部和校园周边经营的各类书店。20世纪90年代，围绕专业图书和教辅材料的中小型书店在各大学校周边建立，校园书店作为一种独立形态开始受到人们关注。随着我国教育系统不断升级，校园书店开始进入大学校园，以风入松、万圣书园、鹿鸣书店、团结书社为代表的高品质书店成为高校重要的文化地标，校园书店初具规模。然而，校园书店的发展势头在互联网浪潮下戛然而止。一方面，数字阅读尤其是移动阅读的出现，使大量读者从印刷文本转向电子屏幕；另一方面，相比于实体书店，网络图书商城种类丰富、操作简便、性价比高，对价格较为敏感的高校读者更愿意通过网络渠道购书。连年上涨的经营成本与日益微薄的营业收入间的差距越拉越大，校园书店的生存状况令人担忧。高校是培养人才、发展科技、服务社会的重要场所，也是传递信念、传播思想、传承文明的智识高地，因此，探讨高校校园书店的发展模式十分必要。
一、高校校园书店的发展困境
2019年7月，教育部办公厅印发《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，明确提出建设高校校园实体书店的重要意义和战略目标，并要求全国各高校至少建立一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园实体书店，这是继2013年以来国家针对高校实体书店再次出台的纲领性意见。该政策颁布后，北京、上海、浙江、安徽、江苏、山东等28个省市区纷纷出台校园实体书店发展的具体措施，从租金、水电费、税收等多个方面为校园书店的建设提供有利条件。尽管从宏观层面上来看，高校校园书店建设获得了一定的支持，但高校校园书店并未像民营书店一般遍地开花、获得良好市场反馈。纵观当下高校校园书店的现状，主要呈现三个方面的矛盾。
1.理想情怀与生存压力
书店是增长知识、净化灵魂的场所，任何高校都不会拒绝与一家书店为邻。但在实地书店场域被互联网虚拟场域侵蚀的现实背景下，校园书店必须正确处理好人文理想与经济效益的关系，建立可持续发展目标。校园书店为高校读者提供了交流场所，拓展了读者的阅读空间，甚至作为象征符号带动了高校品牌的形象建设。而作为一门生意，实体书店必然要正视高投入、低回报、长流转的实体书店处境，不可怀抱“毕其功于一役”的态度，做好长期经营的打算。2010—2015年掀起的校园书店关停潮，本质上是面对互联网的经济结构化调整，受理念、行为及管理模式的惯性影响，大批书店未能及时调整运营策略，被迫关闭。经过近几年的市场变化，高校书店应综合考量情怀与现实之间的关系，既不要让书店变成一个徒有其表的门面担当，也不能将书店转化为贩卖教辅的工具，而是打造兼顾文化服务和产业经营、兼具社会效益和经济效益的校园场所。
2.书店与图书馆竞合关系
高校图书馆与校园书店秉承着引领学生阅读旨趣与价值情怀、普及知识的文化使命，但二者在功能定位上又有所区别。前者致力于丰富校园馆藏资源，尽可能地满足学生的专业化需求；后者则销售图书产品及服务学生，方便学生精准获取具体书目。图书馆的图书往往种类多、版本旧、新书上新频率低，而书店则缺乏图书馆的先天优势，如庞大的学生流量、优越的管理系统等。因此，要正视校园书店与图书馆的属性，主动探索二者的融合发展，共建校园健康文化生态。辽宁出版集团就依托“文教结合”机制，采取“图书馆+书店”的馆店融合模式，在全省115所高校内打造“盛文·北方新生活”校园书店项目。目前，该项目已建成中国医科大学、中国刑警学院、鲁迅美术学院等11所高校校园书店。校园书店一方面为学生提供了焕然一新的文化体验场所，营造出良好的阅读沉浸氛围，另一方面丰富了校园书店的附加功能，成为校园里一张靓丽的文化名片。
3.高校与多主体的经营差异
区别于其他实体书店，高校是校园书店的核心要素，校园书店必须致力于强化高校品牌，建立以高校为中心的合作机制，辅助高校完成倡导阅读多元化的使命。这种愿望落实到校园书店建设进程中，高校所占比重将越来越重。然而，校园书店服务对象相对窄化，高校全权负责的运营模式存在一定的难度，在此背景下，一些高校书店根据自身实际情况，主动向出版社、社会企业、民营书店等抛出橄榄枝，用更灵活的所有权结构探索校园书店的多主体经营。常见的校园书店经营模式包括高校与出版发行集团联手：一些拥有出版社资质的高校通过强化出版社的学术影响，侧重特色书目选品和校园专业优势，对校园书店进行全面升级；基础建设相对薄弱的高校书店则同出版发行集团开展合作，如湖北新华校园书店“倍阅”、广西师范大学出版集团的“独秀书房”，通过开拓定制化、系列化、品牌化的书店建设，促成高校书店的规模效益。
此外，民营书店进校园也是一种代表形式。民营书店具有庞大的经营实力、灵活的管理理念以及丰富的社会资源，书店品牌与高校品牌可实现强强联合的效果。未来，如何进一步完善校园书店的多主体经营，推进书店管理的结构重组，明确不同主体之间的权利和义务，是决定校园书店可持续发展的关键环节。
二、大夏书店的有益探索
2018年12月21日，大夏书店于上海普陀区中山北路正式营业。这是华东师范大学布局校园书店的又一个新举措，同时是“上海文创50条”颁布以来上海高校开设的第5家校园书店。该书店传承华东师范大学前身—大夏大学的人文精神，由华东师范大学出版社主管，主营人文、社科、文学、科普、生活五大图书品类，附加咖啡、文创、学术探讨等书店服务。古色古香的装修风格和历史悠久的校园底蕴相得益彰，不仅吸引了众多学生、教师及其他读者前往，还获得了社会各界的高度评价。
1.铺陈校史元素，铸牢高校人文底色
大夏书店以华东师范大学为依托，吸纳华东师范大学出版社的优质资源，定位于人文通识类的校园书店。
一方面，书店选取珍贵的历史元素，取华师大前身“大夏大学”之名，并将百余年的历史风云嵌入书店的设计之中。在大夏书店的背景墙上，读者可以看到光华大学、大夏大学、圣约翰大学的老照片，在今非昔比中感受一所大学的岁月积淀。同时，知名校友所留下的笔墨为大夏书店赋予了深刻内涵。如我国著名哲学家冯契就留下了“不论处境如何，始终保持心灵自由，是爱智者的本色”的寄语，引导青年读者对阅读保持敬畏之心。书店还设计了针对校友的“树木墙”，鼓励读者通过贴纸的方式表达其对大夏书店的感想，这其中既有知名教授、社会名流的照片，也有普通学生的真挚感受，使书店真正融入校园中。
另一方面，书店贯穿华东师范大学“求实创造，为人师表”的校训指南，充分发挥学校在中文、教育、哲学等学科的突出优势，图书选品与高校气质高度吻合。在人文社科领域中，华东师范大学在全国高校中名列前茅，建校以来包括许杰、钱谷融、施蜇存、徐中玉等知名学者均在此任教，并培养出一大批中生代作家群体和学者力量。深厚的人文底蕴直接反映在大夏书店的图书选品上，其摒弃校园书店常见的教材教辅，取而代之的是人文通识类著作。在书店一楼，左侧为“人文新品”“社科新品”“文学新品”“华师大（出版社）新品”等新书陈列；右侧整整一面书柜展示文学著作，书籍内容涵盖亚洲文学、欧美文学、现代中文创作等；在书店二楼，布满了全品类的学术专著，把高校的研究优势转化为大众的学习需求，促使大夏书店在沪上校园书店中脱颖而出。
2.完善功能设计，注重阅读附加体验
实体书店所承载的图书销售功能已经不能满足读者的内在需求，读者希望透过书店获取更加深刻的阅读感受。在消费升级前提下，大夏书店立足体验式营销，通过丰富的功能选项和增值服务，满足了师生读者对大夏书店的期待。
首先，大夏书店充分借鉴其他优质书店的场景设计，将书店打造成一个温馨舒适、浪漫小资的生活空间。书店运用当下极简式的深灰岩石，搭配宽檐粗粒的窗沿，给人一种严谨方正的感觉。内部格局则由明黄色和冷白色灯光交替，并搭配棕色木质书架、桌椅，营造安静和谐的阅读氛围。在书店二楼靠窗的位置特别设有休闲区，读者透过窗户可以看到梧桐树和校园。简约朴素的风格与华东师范大学的气质不谋而合，大夏书店不仅成为网红打卡地，更是被2019年上海书展宣传片选作取景地。
其次，在售卖图书以外，大夏书店还搭配了咖啡、文具、纪念品、小型展览等附属品，与图书联动销售，丰富了校园书店的功能价值。作为一家校园书店，其目标受众主要是周边学生，附属产品多选择与学生相关、携带轻便、性价比高的快消产品。如书签、邮票、笔记本、马克杯、帆布袋等深受读者喜爱，为大夏书店积攒了极高的人气。
最后，主题活动是大夏书店广受好评的深层原因。校园书店背靠高校校园，可有效利用校园资源制定主题活动，如通过专家讲座、学术交流、主题评论等方式增强读者的体验效果。大夏书店基于“阅读人文通识，拓展知识边界”理念，策划推出“江南文化”“大夏读书会”“大学之道”三大系列活动，旨在汇聚华东师范大学、上海乃至全国的专家资源，定期开展高水平的主题交流。同时，大夏书店在运营过程中还举办“作家签售会”“校友开放日”“青年论坛”，让走进大夏书店的读者以书为友，获得更多交流，真正成为有活力的书香之地。2019年末，华东师范大学教授陈引驰走进大夏书店，与青年学子畅谈古典文学阅读，使书店焕发理性光芒。其他教授如孟钟捷、吕新雨、毛尖、高全喜等也曾在大夏书店发起学术探讨，大夏书店因此被人们称为“最容易遇到教授”的沪上书店。
3.创新合作模式，从校园基因到品牌授权
基于华东师范大学出版社的运筹帷幄以及华东师范大学教职部门的鼎力支持，大夏书店在校园书店领域形成了示范效应。但大夏书店没有停下脚步，继续探索校园书店的多元合作经营模式。一方面，内化大夏书店IP品牌，汇集独家书目、学术讲座、文创产品、文博课程等系列产品；另一方面，加强对外合作，与更多高校、书店以及商业机构互通有无、资源置换，主动打破校园藩篱。
2020年6月19日，大夏书店首家品牌授权店——大夏书店·丽宝店在上海虹桥丽宝广场开业。在实体书店普遍停摆的背景下，一家校园书店却能走出高校校园，走进CBD核心区，既得益于其深耕细作的校园文化品牌，也是包括华东师范大学出版社、上海作家协会、华东师范大学、丽宝集团、上海闵行区政府等多方共赢的结果。大夏书店与第三方合作有助于其创新经营模式，降低书店成本，提升运营能力，推进书店智能化、精细化建设，并实现大夏品牌的对外输出。“大夏读书会”是大夏书店总店极具知名度的文化活动，大夏书店·丽宝店沿用“大夏读书会”的系列品牌，围绕新时代如何继承和发展连环画的宝贵经验，在中华艺术宫、高校、丽宝等地通过线上与线下结合的方式，举办“人民文艺的创制—连环画与社会主义文化”系列讲座13讲，受到社会各界的好评。大夏书店·丽宝店还积极争取优质公共资源进书店，通过“展览+互动”的创新方式，为大众文化提供丰富的消费选择，“博物馆奇妙夜”就是书店与上海自然博物馆联合举办的一次益智活动。该活动整合自然博物馆的优质素材，推出了科普丛书、手造活动、移动课堂、教育资源包、线上教育游戏等多种活动类型，带领参与者在娱乐过程中发现大自然的奥秘。总之，立足校园书店品牌基因，整合不同经营主体优势，对于校园书店的发展能够起到事半功倍的效果。
三、结语
校园书店以校园文化为根基，以阅读产品为核心，以高校特色为引领，对书香校园建设、全民阅读推广起到不容忽视的作用。尽管校园书店发展过程中会遭遇社会环境、职能定位以及经营模式等多重困境，但随着“一校一店”“民营书店进校园”等政策出台，校园书店的发展将迎来崭新机遇。大夏书店的建设经验启示我们，校园书店首先要找准书店定位，挖掘高校独有气质进行校园书店布局；其次着眼阅读服务，由单一化售书场所转化为综合性复合空间；最后要鼓励创新经营，根据书店的实际情况进行对外合作，赋能想象空间。
当然，在日益更新的现代社会，校园书店将面临更多挑战，尤其是在物联网、虚拟现实、新零售等新型概念冲击下，智能化将成为校园书店的下一个转型风口。未来，校园书店的经营方式会更加多元，但这些外在改变不能喧宾夺主，不应只是多元形态的简单叠加，而要浸润大学的精神气质，用服务师生的态度办书店，让书店真正被师生所需要。
参考文献
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