【作 者】董夫才、王笃利：中国农业大学出版社
【摘 要】随着人们阅读习惯、消费观念的改变，以及电子阅读、电子商务的出现，实体书店的发展受到冲击。近年来，高校校园实体书店整体经营面临巨大挑战。文章阐述了高校校园实体书店的发展现状，对其陷入经营困境的原因进行深入分析，并从校园实体书店和高校层面提出通过多元创新促进校园实体书店转型发展的策略。
【关键词】高校、实体书店、经营策略、转型发展
高校校园实体书店作为校园文化地标和文明载体，承载着传播优秀文化的责任。2015年6月，针对高校校园实体书店的生存情况，中国高校联盟开展了一次覆盖国内100所高校的问卷调查。结果显示，当前30%的高校内已不再有实体书店，78%的高校以教辅类书店为主[1]。近年来，国家有关部门十分重视校园实体书店的建设，2016年6月，中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求“引导和推动高校加强校园书店建设，鼓励发行企业参与高校书店建设，各高校应至少有一所达到一定建设标准的校园书店”。2019年7月，教育部印发《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，进一步强调“各高校应至少建设有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园实体书店”。在此背景下，如何采取有效的措施促使校园实体书店转型发展、提振校园实体书店生机成为亟待解决的问题。
一、高校校园实体书店的发展现状
高校校园实体书店兴于20世纪80年代末，1985年夏，利群书社在华中师范大学重建；1988年，集成旧书店在武汉大学周边开业。进入20世纪90年代，各高校纷纷设立主营各类教辅图书的读者服务部，且形成了一定意义上的校园市场垄断[2]。校园实体书店整合了学生求知、娱乐、休闲等需求，“淘书”一度成为大学生热衷的生活方式。然而，当当网、卓越（后为亚马逊）、京东等的兴起，给校园实体书店带来巨大冲击，校园实体书店的市场份额随之大幅下滑。之后，随着大数据信息时代的到来，网络化传播和数字技术迅猛发展，多种阅读媒介、PC端和移动端在线下载以及线上线下联动阅读等应运而生，并凭借较低的价格和成本优势、高效便捷的消费模式和优质的服务成为消费者的新宠儿，抢占了校园实体书店的市场份额，致使校园实体书店发展受阻。2011年“风入松”书店撤离北京大学，中国农业大学的“五色土”书店、武汉大学的三联书店也相继歇业。2015年的一份调查报告显示，大学周边的校园实体书店在5年内已接近一半倒闭[3]。并且，现今仍有不少校园实体书店的发展依然受限于传统单一的经营模式，一方面同质化经营情况严重，另一方面还要承受不断上涨的运营成本，自身抗风险能力较弱。2020年初新冠肺炎疫情防控期间，包括高校书店在内的许多实体书店经营压力骤增。有关数据表明，在疫情影响下，90.7%的受调查书店闭店停业，99%的书店没有正常收入[4]。另据近期面向北京248家实体书店开展问卷调查的结果，能支撑6个月以上的实体书店仅占6.5%[5]。
二、高校校园实体书店发展存在的问题
造成高校校园实体书店发展受阻的因素很多，主要可归纳为以下几个方面。
1.经营成本压力大
校园实体书店面临的最大困境是经营成本，不仅包括房屋租金、店面设计装修费用及人力资源成本等，还包括需要缴纳的各种税额。尽管国家自2013年以来对实体书店免征图书批发、零售环节增值税，但免征的增值税额并不能解决本质问题。所以，经营成本一直是校园实体书店必须直接面对的巨大难题。并且，校园实体书店的租金逐年增长，销售额持续锐减，大多校园实体书店经营入不敷出。例如，中国人民大学明德书店占地面积1500平方米，年租金优惠价为78万元，除去员工工资、水电费、房屋租金、库存费用等成本，加上图书经常打折销售，几乎无多少利润可言，每年都亏损数万元[6]。经营成本的大幅攀升，让不少校园实体书店的经营雪上加霜。
2.经营管理模式传统陈旧
经营管理模式既是实体书店生存的内因，也是实体书店发展的关键。首先，校园实体书店经营的图书品种匮乏，无法满足学生及教师的多元化购书需求。其次，校园实体书店经营的图书版本陈旧。有的校园实体书店除考试用书外，还配备了一些文艺社科类大众读物，但多数出版日期较早，难以跟上时代步伐。再次，校园实体书店售书折扣相对偏高。信息时代，校园实体书店很难与网络书店相抗衡：一是先天性成本较高；二是渠道为王的当前渠道建设、经营与优化困难；三是与上游出版社之间的信息交流严重失衡。这三个因素基本决定了校园实体书店的售书折扣大部分远高于网络书店。
3.用户流失严重
当前，随着人们阅读方式的变迁、文化生活方式的日益多样化以及消费习惯的改变，传统实体书店已很难满足人们多媒体信息获取需求和个性化服务需求，这使得实体书店的客户大幅流失。首先，网络书店的冲击。电子商务的异军突起，让人们足不出户便可以在网上购物，网上购书也因此成为一种消费热潮。越来越多的大学生更热衷于在网络书店购书，他们认为与实体书店相比，网络书店图书品种繁多、书目检索方便、价格实惠、图书质量好、24小时营业、个性化定制服务、送货上门且提供售后服务，极大地方便了消费者。网络书店无须固定店铺，减少了店面费用及人工成本支出，还能以更低的价格从出版社订购图书，为消费者提供极为优惠的折扣价格，这是很多坚守定价的校园实体书店望尘莫及的。相关调查表明，大学生在实体书店看到心仪的书后，仅有24%的人会直接买走，76%的学生则记下图书相关信息到网上购买[7]。实体书店的生存空间受到网络书店的严重挤压。其次，数字阅读的盛行。随着新媒体技术的发展，数字阅读凭借方便快捷、价格实惠、更新及时、绿色环保等优势迅速兴起，敢于接受新生事物的大学生成为数字阅读的推动者。据有关调查，近一半的大学生倾向于数字阅读，用手机等移动设备点击书刊，阅读随心所欲，悦读无处不在。
4.高校支持力度不够
校园实体书店的发展尤其需要高校的支持，而当前高校对发展校园实体书店的支持力度远远不够，主要体现在以下方面：一是无法保障场地；二是场地租金成本高；三是高校对实体书店定位不准；四是高校对实体书店日常关注和建设力度不够；五是相关扶持政策不完善，甚至没有相应的支持。
三、高校校园实体书店转型发展对策
高校校园实体书店不仅是一扇文化窗口，还是一座精神花园，更是高校校园文化的“地标”，在熏陶学生和传承文明方面起着重要的作用。建设校园实体书店，为实体书店的发展拓展了新的空间，我们绝不能只算经济账，还要算好文化账，必须坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益相统一[7]。因此，面对校园实体书店发展的严峻现状，应从书店本身和高校两个层面出发，加强校园实体书店的建设。
1.夯实高校校园实体书店的发展基础
（1）大力推动校园实体书店经营管理转型升级
首先，转变经营思路，提高自身的创新能力。校园实体书店应积极应对移动互联网时代网络书店和数字阅读的冲击，推动实体书店转型升级，增设网络书店，促进实体书店与网络融合发展。校园实体书店可以借助电商平台或搭建与校园网对接的信息化网络平台，为学生提供书目查询、新书推介、网订店送和网订店取等服务，促进实体书店与网络书店齐头并进，协同发展。校园实体书店应致力于提升信息化管理水平，提高经营质量，打造线上线下多元服务，满足不同层次群体和不同主体的需求，增加消费者黏性，逐渐增强抗风险和应对突发事件的能力。其次，改进自身管理和营销模式。校园实体书店应学习借鉴相关成功书店的经营模式，改变现有单一的经营业态，实行多元文化经营。实体书店不仅可以销售各类书籍、电子书等，还可以销售设计精巧的富有大学文化元素的文化创意产品。再次，校园实体书店应打造成集阅读与休闲于一体的“第三空间”。美国社会学家欧登伯格提出了第三空间理论。第三空间是一个进行场景化传播的公共交流休闲场所，即除了工作空间和家庭空间，人们还需要一个自由、开放、愉悦的社交场所[8]。浓香的咖啡、精美的小食、潮流时尚的配件、前卫独特的布局等，这些时尚符号为读者营造了一个优雅、舒适、逸致的阅读空间，使校园实体书店不再只是卖书买书的地方，而是成为一个文化阅读和体验交流的平台。
（2）注重品牌建设，打造特色书店
实体书店在互联网时代要想立于不败之地，就要让书店的商品、形象、服务等在消费者心中占据有利位置，尤其要找准差异化定位，形成独特的品牌优势，占领消费者的心智。校园实体书店应不断扩大重点图书种类，增加现代潮流元素图书，并大力提升服务质量。如加入导购服务与售后专项服务，办“专、精、特、新”书店、“24小时书店”，努力做到“知识无终点，读书不打烊，预定不收费”。如大连海事大学的湖畔书屋通过设计改造，实现了从“东山浴池”到高品质文化综合体的华丽转身；不仅图书品种繁多，还设有咖啡吧、小型影院、速印中心和文创用品专柜等不同的文化空间，成为该校的一张文化名片。
（3）开展文化活动，提升书店人气和影响力
开展各种别开生面的文化活动，可增加校园实体书店客流量，拉近书店与读者之间的距离，拓展读者的阅读兴趣，扩大书店的影响力。校园实体书店的活动可以线下自办，或借助学生社团、其他高校及社会力量举办，还可以与网络媒体合作举办。校园实体书店可通过图书阅读日、周年店庆等一系列活动促使师生在业余时间读书爱书，还可与其他文化单位合作开展文化交流活动，如图书讲座、读书沙龙、读书会、书籍展览等，增强阅读氛围，增加现场体验环节，丰富校园文化生活。
（4）加强与学校互动，发挥实体书店潜在的育人功能
校园实体书店可与相关院系、校团委、学生处或学校学生团体组织联系，为各院系或行政部门提供专项服务，支持学生暑期社会实践活动；可推荐和赞助相关书籍及资料，助推科技下乡活动；可参与学校组织的文化扶贫等社会公益活动；可组织策划校园文化活动，推动全校阅读，弘扬社会主义核心价值观，提供校园文化服务。此外，校园实体书店还可吸纳贫困学生等到书店勤工俭学，更好、更直接地服务学生。
2.以高校为主体定位，规划并支持校园实体书店发展
与其他实体书店不同的是，校园实体书店主要以校园文化氛围营造和提供先进教育模式服务为核心，配合学校人才培养计划和整体发展方向来运营[9]。为了更好地规划和促进校园实体书店发展，北京市教育委员会于2018年8月印发了《关于调研高校校园书店建设情况的通知》，提出要加强对校园实体书店的整体规划。针对新冠肺炎疫情给实体书店等行业带来的不利影响，为切实解决实体书店面临的实际困难，北京市委宣传部于2020年2月26日颁发了《关于支持实体书店发展的实施意见》，提出将实体书店规划纳入北京市国民经济和社会发展规划。上述政策的出台对当前处于困境中的实体书店无疑是一个转折良机。一方面，高校要充分认识校园实体书店的重要性，进行科学合理定位，实现顶层设计。另一方面，高校应以学校为主体规划校园实体书店，实施长远设计，鼓励出版社及图书馆协同参与，同时征求广大师生建议，群策群力，将校园实体书店建设成复合式校园文化场所。
2019年7月，教育部在《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》中强调，高校应高度重视校园实体书店的发展，积极为书店提供便利条件，如减免优惠日常运营费用（场地租金、水电费等），在设施方面给予力所能及的扶持，奖励优秀校园实体书店，帮助校园实体书店争取国家扶持政策和专项支持资金，甚至可以考虑对校园实体书店采取免租金、利润分成的模式。
高校校园实体书店面临的困境既是实体书店业态发展的必然经历，也是互联网信息时代实体书店发展和优化的必然结果。高校是社会的思想文化中心，校园实体书店不只是书店，更应该成为文化上的标志[10]。校园实体书店只有深入挖掘高校特色优势，充分借鉴社会实体书店先进的经验和做法，多元创新，重塑品牌，方可摆脱困境，实现新的增长。
参考文献
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[2]周挥辉,毛军刚.新形势下校园书店的转型及发展路径[J].出版科学,2019(3):82-85.
[3]王晓芸,郑林.北京的大学校园书店倒闭近半[J].小康,2015(20):82-83.
[4]左志红.实体书店需外援更需自救[N].中国新闻出版广电报,2020-02-12.
[5]倪伟.疫情冲击之下北京实体书店面临“关键三个月”[N].新京报,2020-03-02.
[6]刘敏.大学书店:重塑高校校园不可或缺的文化阵地[J].今日印刷,2020(4):60-63.
[7]董伊薇.把校园书店高质量发展摆在重要位置[N].中国新闻出版广电报,2019-10-28.
[8]马梦娇,孙平.我国实体书店多元化经营模式研究——基于第三空间理论视角[J].编辑学刊,2019(2):116-120.
[9]钟厦,刘洋,刘善斌.校园书店的发展现状和突围路径——以新华文轩校园店为例.出版广角,2020(2):57-59.
[10]叶胥,武优勐.新媒体时代实体书店转型路径分析——以高校校园书店为例[J].中共南京市委党校学报,2019(6):81-89.
