【摘 要】短视频营销是新媒体时代产品推广的关键手段，发挥短视频营销的情境化、社交化功能优势，对图书产品进行内容补充、阅读辅助和营销推广，能够有效拓展图书的传播渠道与利基市场，为用户带来通感化的阅读体验。文章对抖音平台中拥有百万级粉丝的头部账号图书营销实践经验进行总结，指出高质量的短视频内容、双矩阵营销模式、情境式多向度互动是当前抖音头部账号图书营销的密钥，据此提出以情感营销、渠道营销和互动营销为核心的图书短视频营销创新策略。
【关键词】图书短视频；抖音；营销；创新
随着高速通信网络和智能移动终端的不断发展，以扫读、跳读、碎片化影像为接受特征，以自主选择、立体交互方式向受众传递信息的短视频媒介成为即时通信的一大应用类型。微播易《2020年1月短视频行业动态报告》显示，当前我国短视频用户总规模已超过7亿，其中火山、抖音、快手、微视等短视频平台的日活跃用户达到4.86亿，短视频从单一的媒介载体发展为涵盖从上游内容生产到下游推广发行的完整产业生态[1]。因此，越来越多的图书营销主体开始尝试图书短视频营销模式。如中国出版集团华文出版社围绕2019年上架新书《三国英雄记》打造的历史抖音号“南门太守盘三国”，一上线便收获113万点赞推荐。本文以抖音平台超过100万粉丝的头部账号为例，对其图书短视频营销实践经验进行分析，并据此构建推动图书短视频营销社交化、情境化升级的创新策略。
一、研究对象和数据概况
本文选取目前用户参与度、活跃度与留存率均遥遥领先的抖音平台为研究对象，以“读书”“出版”为关键词搜索短视频抖音号，采用手工数据处理方式挑选出粉丝量位于前一百且以荐书和售书为目的的账号。考虑到账号关注度具有较大波动性，通过持续5个月的跟踪观测，最终遴选出186个粉丝数量稳定在100万以上的头部账号（除去依靠头条号进行粉丝引流而排名领先的账号）。其中，粉丝数量超过300万的短视频头部账号共10个，200万—300万级的短视频头部账号共68个，100万—200万级的短视频头部账号共108个。样本观测时间跨度为2020年3月1日至8月1日，主要从品牌管理、营销手段、情境建构、社交传播、创作思维、互动机制等维度对这些账号推送的46344条短视频展开分析，数据概况如表1所示。
表1 超过100万粉丝的部分优质头部账号概况
| 抖音账号 | 粉丝规模 | 短视频总数 | 平均获赞量 | 是否开通购物车 | |
| 300万以上粉丝排名前四 | 樊登读书 | 845.3万 | 986 | 1.8万 | 是 |
| 天天读书 | 723.3万 | 168 | 7.6万 | 是 | |
| 掌阅读书 | 361.2万 | 98 | 9.2万 | 是 | |
| 都靓读书 | 304.7万 | 126 | 2.1万 | 是 | |
| 100万-300万级粉丝排名前十 | 十点读书 | 248.3万 | 276 | 8.7万 | 是 |
| 樊登读书育儿 | 238.3万 | 325 | 4.6万 | 是 | |
| 雅哥读书 | 217.9万 | 186 | 6.2万 | 是 | |
| 杰杰爱阅读 | 178.7万 | 128 | 1.4万 | 是 | |
| 汉周读书 | 174.1万 | 402 | 5.7万 | 是 | |
| 创阅读书会精选 | 174万 | 187 | 2.1万 | 是 | |
| 红袖读书 | 149.4万 | 205 | 3438 | 是 | |
| 掌阅读书坊2 | 131.5万 | 92 | 7682 | 是 | |
| 陪你读书 | 125.6万 | 136 | 1.5万 | 是 | |
| Tyler读书 | 107.3万 | 147 | 8672 | 是 |
二、样本账号图书短视频营销的实践经验分析
1.基于用户社交属性打造高质量的短视频内容
第一，以激发用户关注度为切入点，策划具有沉浸式社交感知的短视频主题。由于当前抖音平台采用的是去中心化、口碑化的内容推荐机制，因此样本账号均十分注重生成可在短期内最大化集聚用户关注和引发互动的短视频内容。如“樊登读书”便对图书短视频主题进行情境化区分：古典诗词类图书的营销短视频主题以文化名人脱口秀为主，童书、科普类图书的营销短视频主题以动漫为主，生活方式类图书的营销短视频主题以专家演示为主。
第二，以强化用户参与度为着力点，打造具有沉浸式场景体验的短视频内容，主要包括核心层面与外围层面两类，核心层面的短视频内容主要以编辑说书、主播推荐为主，外围层面的短视频内容主要以线下售书场景展示、出版机构公众话题营销为主。从这两个内容类型来看，抖音头部账号能够充分发挥短视频平台的超级注意力转化优势，通过“作者说金句—专业人士推荐—网友购书细节展示”营销链条，使图书短视频受众成为内容生产者和发布者。
2.采用双矩阵营销模式增强短视频营销效能
一方面，将单一的企业号拆分为具有差异化营销定位的个人号或工作室号，以“小号养大号”的运营思路组建图书短视频营销账号矩阵。如“掌阅读书”不仅打造了掌悦文化、掌悦读书实验室、掌悦ireader、掌悦远山、掌悦诗词等不同门类的短视频账号，而且积极寻求与自身营销定位、受众人群、内容产品相类似的大V级账号进行战略合作，借助其庞大的粉丝基数与带货能力来扩大图书短视频营销覆盖面。
另一方面，打通短视频平台与不同类型营销媒介之间的连接通路，实现不同平台之间的互相推荐引流。如“Tyler读书”采用线上线下混合跨界营销手段来创建多层次、多角度、立体化的循环营销网络，通过自建电商平台“Tyler读书的橱窗”，以及开通两微一端公众号和二维码线上激励等形式实现核心用户的相互转移，并在构建全场景短视频营销渠道的基础上将营销触角延伸至机场、实体书店、公共图书馆等拥有持续私域流量的线下场所，极大满足了用户异质性、社交化的购书需求。
3.基于用户画像的情境式引导和多向度互动
第一，凭借抖音算法推荐技术、情境化信息采集技术与人工智能计算技术来打造精细化的用户画像。如“十点读书”创建了涵盖个体深度画像与群体深度画像的用户画像集合。个体深度画像是用户在特定情境中的个性化信息标签，“十点读书”在样本观察期间借助抖音后台强大的深度学习功能可自动跟踪提取用户在即时情境中的高度敏感信息，进而为其提供具有记忆跟踪效能的个性化图书短视频推荐服务。群体深度画像是对群体用户需求信息的抽象概括，“十点读书”在样本观察期间共制作了8期以烹饪教学、语言教育、软件技术、生活健康类图书推荐为主题的连载短视频，基本覆盖了抖音用户彼时的群体性图书需求。
第二，基于用户画像构建可强化用户购买欲望的分众社区，用户可通过点赞、评论、转发、群组讨论等互动形式对图书内容进行交流。典型做法包括两种。一是在抖音平台发起竞赛式图书活动，鼓励粉丝在观看短视频的同时完成主持人所提出的阅读挑战，如“都靓读书”通过发起“丢书大作战·书海寻宝”活动打造“短视频话题发布→用户主动式阅读→线上奖励性回流”互动式营销生态圈。二是在评论区与用户积极互动，快速抢占用户心智。如“创阅读书会精选”的视频制作团队不仅以私信形式一对一回复用户疑问，而且在评论区定期发布与短视频内容相呼应的荐读软文来维系用户关注度，以增强用户对图书短视频营销内容的价值认同。
三、短视频平台图书营销的创新策略
1.以情感营销激发用户对图书短视频内容与品牌的共鸣
一方面，以创意短视频形式为载体，以优质短视频内容为驱动，引发用户对图书短视频内容产生共鸣。即发挥短视频场景化内容呈现优势，基于图书IP悉心设计短视频营销的文案标题、场景构图、出镜人物和剧本内容，以短小精悍又情真意切的高质量短视频为用户带来共情体验[2]。如“陪你读书”在推广《超越自卑：如何运用同理心战胜自卑感》一书时，始终围绕图书IP元素策划短视频营销文案，以融合碎片化接受情境和感官化内容形态的真人情景剧形式，演绎图书主人公从自卑转为自信的心路历程，并将书中经典语录作为短视频台词。此类极具真实感与代入感的短视频，不仅有助于用户在短时间内了解图书中心思想，还会迅速拉近用户与图书间的情感距离。
另一方面，充分发挥网络红人、专家学者之于品牌塑造的重要作用，增强用户对品牌的情感认同。即将形成稳定的价值点和记忆点作为图书短视频内容制作的最高标准，据此建立高黏性的品牌社群[3]。在图书短视频营销实践中，触发用户品牌共鸣的方式主要有两种。一是邀请图书作者、专业书评人、娱乐名人为图书营销造势，借助短视频平台的公域流量圈粉，在消费者与图书品牌间建立紧密的心理联系。如“汉周读书”在推荐《逆流而上：刘媛媛的成长课》一书中，特地组建了一支由马未都、鲁豫、董卿等多位名家组成的荐书人队伍，并通过蒙太奇叙事手段来提高短视频内容的演绎效果。二是利用个性化人设形象感染用户情绪，借此提升用户品牌归属感。如漫娱图书的“小斯的奇妙世界”抖音号便打造了一个古灵精怪、活泼亲民的“小斯”动漫人物形象，通过“小斯”与用户间的私信互动与相互关注来助推品牌建设与流量变现。
2.以渠道营销提高图书短视频投放的精准性与可达性
一方面，构建图书短视频营销矩阵，促进视频内容与用户需求之间的动态适配。为提高图书短视频营销的效果和营销价值，图书营销主体须借助短视频平台的推荐算法来识别特定用户的信息消费行为，并创建分众化、垂直化、精细化的短视频矩阵，以点对点投放直击用户需求痛点[3]。如“樊登读书育儿”便采用图书短视频矩阵式营销策略，成功实现了用户精准引流。一是打造由头部、中部、尾部关键意见领袖（KOL）构成的金字塔式营销体系。头部KOL主要进行图书产品的大规模曝光和为图书IP价值的信用背书，中部KOL负责填补用户对图书IP的认知空白并为产品增加讨论热度，尾部KOL则采用病毒式宣传手段与粉丝近距离沟通。二是以“短视频+直播带货”模式打通图书短视频营销的“最后一公里”，以KOL短视频作为用户引流的先导力量，组建直播KOL矩阵来承接短视频用户流量。
另一方面，形成跨平台整合营销格局，拓展图书短视频营销的深度和广度。一是纵向层面上，可在短视频主页内嵌第三方营销链接来撬动用户购买意愿。如“红袖读书”便在主账号中嵌入“商品橱窗”与“视频电商”链接。“商品橱窗”是抖音为获得“蓝V认证”运营方提供的可视化商品分享功能，用户能够一键获取荐读书评、书友心得、图书片段等购书资讯；“视频电商”即视频购物车，主要通过直播带货、软文视频、图书MV提高商品曝光率。二是横向层面上，实现自媒体公众号与短视频平台用户间的互推导流。如在微信、微博公众号率先发起图书营销活动，经过一段时间的话题发酵后再将营销阵地转向短视频媒介，在图书短视频中植入自媒体公众号的二维码或HTML超链接，通过设计数据转发激励机制引导用户扫码关注。
3.以互动营销促进用户关注度持续转化为现实购买力
一是打通线上互动通路，提升用户对图书短视频的信赖感与忠诚度[4]。首先，评论区是当前短视频平台进行多用户交互的主阵地，具备较高社会影响力和观众口碑的“神评论”更容易引发用户从众心理。图书营销主体应重视短视频评论区的粉丝作用，通过解释说明、提问回答、征集意见、发起投票、有奖竞答竞猜等互动策略，在用户间形成可激发其购买心理的“羊群效应”。其次，借助短视频平台的“发起话题”功能打造“PGC+UGC”聚合内容，快速完成引流转化用户。如京东图书抓住2019年暑期开学季的售书节点，在抖音发起“越读越上头”荐书挑战赛，在樊登、杜子建等抖音网红带动下引发了数以百万计抖音用户的自发性参与。再次，凭借短视频平台直播功能实现用户“即看即买”。如“杰杰爱阅读”每周五都会以直播方式推介图书，用户可通过发弹幕、视频语音连麦、发红包、打赏等手段与直播主播零距离互动，从而实现直播间引流和私域流量转化的高效衔接。
二是延伸线下营销链条，为用户提供更具贴近性与定制性的消费体验。随着短视频平台流量成本增加，网络营销规模经济增速放缓，以及用户需求日益精细的趋势愈发明朗，图书营销主体在利用短视频平台完成用户和品牌原始积累后，还需开拓可直接刺激用户消费的线下营销场景[5]。如拥有800多万粉丝的“樊登读书”目前在国内一线城市开办了数百家复合业态实体书店，除将线上阅读产品投放至实体书店销售外，还通过线下阅读推广活动售卖文具、生活用品、伴手礼等图书文创商品。
三是赋予线下营销场景线上导流、大数据采集等功能，形成线下营销反哺图书短视频营销的良好态势。十点文化开设的“十点书店”可谓先行者，其在实体书店内设置了3个灯塔装置和7个听书电话亭，能够在系统采集用户选品建议基础上勾勒用户画像，并将其实时导入短视频营销平台，同时采用微信推出的书店收银系统“微信青蛙”进行结算。该系统与“十点读书”公众号、短视频APP后台实现了实时互联，能为图书短视频个性化营销提供源源不断的用户消费偏好数据。
参考文献
[1]马传明.短视频营销对品牌建设的影响——以掌阅抖音矩阵为例[J].出版广角,2020(14):77-79.
[2]田永江.图书短视频营销的实践探索与路径升级——以人民文学出版社为例[J].中国出版,2020(11):37-41.
[3]刘毅,曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究,2020(3):19-25+67.
[4]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2019(8):62-64.
[5]陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学,2019(4):80-84.
