【作 者】刘丹凌、陶一晨：西南大学新闻传媒学院
【摘 要】在5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等新媒体技术的驱动下，主流媒体的数字化转型已然进入纵深阶段，其核心任务不再是线性的网络迁移和简单的渠道扩充，而是在不断更新的数字技术座架下对"可供性"进行有效开发。文章尝试从数字产品可供性、移动场景可供性、在线交往可供性和传播矩阵可供性四个方面探讨主流媒体深化数字化转型的可能性与路径。
【关键词】主流媒体；深化数字化转型；可供性；场景
2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，他指出，要运用信息革命成果推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。在新媒体技术的驱动下，我国主流媒体融合的实践探索已然超越了简单的数字化迁移、渠道扩展与信息表达方式创新，开始进入网络化、移动化、社交化、智能化、场景化的纵深转型阶段。这意味着主流媒体的融合需要在新的技术框架下不断开发主流媒体的数字可供性，将其转化为用户的感知和实践，延伸其在信息提供、文化传承、智识培养和价值引导等方面的作用，并在与用户的交互中发展演进。
“可供性”概念由美国心理学家詹姆斯·吉布森于1979年提出，指向人在特定场所行动的可能性，存在于人与环境之间经由人的感知所形成的特定关系。这一概念后来被引入设计学、计算机学等领域，探讨人与人工创造物之间动态的相互作用，并被运用到媒介技术研究中。可供性强调的是行动者对物体属性为其提供行动可能的主观感知，只有当物体的某些属性变为可被察觉、感知的行动潜能，可供性才会转化为真正的实践，而其实践结果也才可能反过来影响、修正主体对物体的感知和使用行为，促使新的可供性形成。
可供性概念为解析新媒体技术的发展和应用提供了新的分析视角。事实上，主流媒体深化数字化转型的根本路径，是在数字技术座架下不断发掘可供性，即将主流媒体的行动潜能开发为用户可感知、可察觉的显在属性，尽可能地转化为用户的使用实践，并在反馈中不断探索和完善可提供的产品和服务。这不仅要超越技术权加思维，深入探究新兴媒介技术能够触发、提升哪些潜在效能，如何引导、更新和优化用户体验；还要激发用户的主观能动性，使实践反馈成为驱动主流媒体可供性延展和提升的动力。
文章在上述逻辑和基础上，尝试从数字产品可供性、移动场景可供性、在线交往可供性和传播矩阵可供性四个方面探讨主流媒体数字化转型的纵深化问题。
一、数字产品可供性
罗伯特·哈桑在《注意力分散时代》中指出：“世界的各种可确定之物（例如它们是什么）正在快速消失，取而代之的是慢性的和弥散性的认知层面的注意力分散。”生动地描摹了数字化环境中，信息的过量生产与超速流动带来的注意力分散和不确定性风险：渴望真相又被信息洪流所裹挟的公众常常陷入真假难辨、不断反转、快速迭代的“新闻剧情”和更大的不确定性漩涡中。在数字化转型的纵深发展中，主流媒体要发掘和提升数字化产品的可供性，跟上信息流动的速度和公众分化的需求。也就是说，主流媒体要利用数字化技术探索真相提供以及舆论引导的新模式、新路径、新方法。
首先，内容可供性层面的探索，即契合移动互联网时代的信息特征，为公众提供多维多面多向的事实与真相。主要体现在五个维度。一是不仅提供静态信息与真相，还提供动态信息与真相。利用5G、4K、云技术、大数据、移动终端等技术及设备，提升媒体实时采编、实时获取、实时互动的能力，让用户得以零时距获取“直播态”的新闻信息。二是不仅提供结果信息与真相，还提供过程信息与真相。运用过程跟踪、数据库监测分析与智能算法等手段展现新闻事件发展的过程与核心节点，超越简单的结果和后果报道模式，满足受众在信息加速时代获取真相的需求。三是不仅提供单一信息与真相，还提供复杂信息与真相。面对数字化环境下繁杂的舆论场，主流媒体可以在深度挖掘与广泛聚合中呈现多层次、多角度、多立场的深刻事实，而不是单向度的简单信息，让用户能够在有深度、有建设性的真相中把握现实、融入情感、启发理性。四是不仅提供传者信息与真相，还提供受者信息与真相。新媒体技术下沉使新闻内容生产的门槛降低，大众成为海量新闻信息的生产者、丰富新闻议题的抛售者、复杂新闻线索的耙梳者。主流媒体应利用先进的媒介技术进行分析与甄选，并结合自身的专业能力、权威性和资源，筛选和整理有价值的事实和真相，回应社会关切。五是不仅提供主观发现的信息与真相，还提供客观挖掘的信息与真相。在传统媒体时代，新闻生产主要依赖于专业工作者的主观发现，而数字化环境下，主流媒体可以利用大数据、云计算、区块链等先进技术进行数据挖掘、分析和可视化呈现，提供基于客观事实的新闻故事。
其次，形式可供性层面的探索，即打破技术堆砌、复制跟风等转型瓶颈，利用新技术、新手段创构符合用户阅听习惯、优化用户体验的信息表现方式。一是针对不同的新闻题材和传播渠道，甄选与设计最富冲击力、最具感染力的媒介元素及其组合，打造多样态的数字化产品序列，包括H5新闻、VR新闻、动画新闻、数据新闻、新闻游戏、短视频新闻等，为用户注入新鲜、多元、易受的认知体验。二是提升数字叙事技巧，适应加速化、碎片化、视像化、情感化的用户接受特征。在语言上，运用多媒体手段讲述新闻故事，让用户能够在多向度的感官体验中实现信息获取效率的最大化；在形式上，构建交互式叙事，让用户能够把握叙事节奏，参与新闻叙事，获取个性化的新闻故事；在修辞上，诉诸情感，通过生活化叙事、微观化叙事、人格化叙事展现新闻信息所包含的生命维度与情感价值，使用户在相互勾连的网络社群中产生共鸣；在讲述过程中，遵循“一致性原则”与“逼真性原则”，让用户在多模态的新闻表征中抓住核心主题，获取新闻知识。三是构建融合表达结构，借助超链接、时间轴、图形图像等技术路线，建构基于时间、空间、关系的“开放的、多维的、层级式的、多空间并置的融合表达结构”，即把新闻故事的不同维度、不同层级嵌套进同一个表达结构，为用户打造丰富、立体、多元的新闻叙事空间，提供路径选择。
二、移动场景可供性
随着社交媒体与移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，移动场景可供性将成为极富个性化内容的源泉，这些内容可以使技术理解你是谁、你正在做什么以及你将要做什么等场景。移动传播时代，基于场景的信息服务将成为连接用户最有效、最精准的方式。如果说场景和场景的转换为用户的信息接受嵌套了时空背景，那么基于社交媒体、移动设备、大数据、传感器和定位系统的场景捕捉则为评估和测量用户需求提供了科学依据。这意味着主流媒体要将数字新闻产品传递给用户，被用户所认知、理解、接受，甚至影响用户的情感、态度和行为，必须要充分运用场景思维，借助先进的媒体技术从场景分发、场景营造、场景分享三个层面提高移动场景的可供性，为用户适配信息和服务。
首先，主流媒体可基于大数据的分析和计算，针对个性化场景优化内容分发。一是通过大数据的精准运算对用户的行为、喜好及情感变化趋势进行持续性分析，开展锚定式的一对一传播，满足不同用户的场景需求与媒介期待。二是基于LBS技术精准定位用户的地理位置，分析其所处环境，为其定制具有地理空间特色的信息服务。例如，在新冠肺炎疫情报道中，媒体基于地理位置进行本地疫情信息的实时推送，为用户提供更具针对性和实用价值的场景化新闻。
其次，主流媒体在场景的营造上，应充分运用VR、AR、MR等技术，不断创新增强仿真式、立体化、具有沉浸性的新闻场景，延伸用户的身体感受与情感体验，开拓新的反思和批评空间。一方面，通过虚拟场景与现实场景的交叠创设身临其境的新闻场景，强化代入式的信息感知和接受体验；另一方面，通过创新人机交互的技术语言，增强用户信息选择的能动性，为用户提供多样化的触发方式和选择路径，使用户可以在自主选择中获取差异化的场景体验。
最后，主流媒体应推动场景分享机制的形成，激活场景关系链，扩大数字新闻产品的传播力、表现力和影响力。主流媒体不仅可与微信、微博、抖音等社交媒体平台联合建立长效的合作引流机制，搭建场景化新闻产品的分享与互动平台，促进场景化新闻产品的传播和扩散，还可以将工作范畴延伸至新闻产品之外，通过富有创意的场景化设计增加趣味性、游戏性和代入感；同时，通过灵活、多样、真诚的互动引导用户的交流和反馈，使用户在宏观、交融的场景生态中完成有意义的共享与情感连接，凝聚群体力量。例如，为庆祝新中国成立70周年，《人民日报》与腾讯视频联合推出H5作品《秀出你的爱国style》，用户只需上传照片就可以生成自己的民族服饰照并分享至平台上，民族团结场景在用户的照片制作和自我呈现实践中不断延展、放大，激发了个体的民族认同与爱国热情，并在广泛的传递和积聚中释放正能量，这是主流媒体正向情感动员和舆论引导的典范。
三、在线交往可供性
随着移动终端的普及和社交媒体的发展，人际关系网络成为大众传播的重要基础设施。基于关系的社会化传播成为主流，但也带来了个体主义蔓延、信息茧房等问题。主流媒体要以开放、合作的姿态搭建社交平台，在提供技术服务的同时厘定规则，优化智能算法，提高在线交往的可供性，使用户获得更多高品质的连接和交流空间。
首先，主流媒体可搭建内容型社交平台，接入用户关系网络，构建用户表情达意的信息通路。以中央广播电视总台推出的“央视频”为例，其以开放共建的姿态吸引用户进行内容生产，使个体得以嵌入社会信息网络进行态度、关系、情感的传播与表达。用户的传播内容与其关系网络深度关联，既有利于重要新闻信息的多元流通与内容延展，又可以为用户带来更为广泛的关系连接。
其次，主流媒体可在平台上为用户提供技术服务，引导用户进行优质内容创作、建构理性传播交往情景。如哔哩哔哩的新人“UP主”成长计划，帮助并激励用户以底层成长为头部，全力投入内容生产与传播；同时，哔哩哔哩不断完善弹幕、评论、投稿等管理机制，如对不文明的弹幕进行限制和处罚；为用户创造相对理性、健康的交流空间。
最后，主流媒体可借助大数据和云计算等技术对内容数据和用户数据进行双重叠合分析、优化算法、提高透明度。主流媒体通过让用户知晓信息推荐链全貌，明确信息推送的规则和程序，利用算法分析预测用户潜在的信息兴趣和心理诉求，尤其是分享、交流和身份认同诉求，推动用户实现基于兴趣、情感、需求、观点、时空关系等多向关联与聚合，丰富社会连接。
四、传播矩阵可供性
在数字化转型的初期，主流媒体的核心工作是打造新媒体传播矩阵，实现内容的网络化迁移。于是，诸多媒体纷纷投入网站、“两微一端”的建设当中，甚至开创了“多微多端”的格局。但是，由于缺乏有效的内容统筹、渠道统筹、运营统筹，以及独具吸引力的互动设计，数字新闻产品的优产率、传播率、到达率、影响力并不理想，也就是说，传播矩阵的潜在势能并未有效转化为可供性实践。为此，主流媒体应在数字化技术座架中重构层级化的传播渠道和平台，促进各渠道之间的有机勾连与叠合共振，从广度、深度来全面提高传播矩阵的可供性。
首先，基于万物互联和永远在线的技术潜能，主流媒体可利用算法技术精确地获取用户的时空和关系场景，进行多渠道、多平台、多方位、多形态的滚动播报，扩展信息可进入路径的广度，满足不同用户在不同场景的接受需求。
其次，针对不同渠道的特点和优势，主流媒体可进行既有针对性又有整合性的策划，促进不同渠道之间的深度融合和共振。一方面，让信息在跨媒介的流动中呈现丰富的表达方式和差异化的阐释重点，使各渠道之间构成相互对话、相互补充的态势，最大化地释放传播能量；另一方面，在渠道共振的强刺激中深化重点议题与核心价值，争夺公众注意力，激发公众的情感共鸣。
最后，主流媒体可基于智能算法对不同的终端用户数据进行分析，提供垂直化信息服务，并不断延伸信息生产链。即通过对用户使用偏好、习惯及未来变化趋势的测评及时更新信息产品，不断拓展传播渠道和平台，从单一、分化的传播渠道转向互通互联的系统化传播矩阵，从而提升传播效果。
从可供性视角探索主流媒体深化数字化转型的路径，不仅要基于新的媒介技术构架挖掘新闻产品的潜能，还要根据用户体验与用户反馈，不断更新、改进和优化数字新闻产品，形成主体与技术间的良好互动。这既涉及数字产品本身的可供性，也关涉移动场景、在线交往、传播矩阵等复合可供性及其实践问题。
参考文献
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