【作 者】李广欣：南开大学文学院
【摘 要】5G消息作为手机短信服务的升级，因支持富媒体内容呈现和交互服务等功能而具备促进出版产品移动传播、拓展出版单位移动端业务的潜力。出版单位基于5G消息拓展移动端业务，应重视其“原生性”“主体区分性”“强意愿性”等区别性传播特征，秉持开发长尾空间、适应5G消息技术特色和升级交互性服务等理念，关注整体运行规则的配套，以谋求最大的现实性与实效性。
【关键词】5G消息；出版单位；移动端；业务拓展；可能性
2020年4月，中国电信、中国移动、中国联通联合发布《5G消息白皮书》[1]，标志着5G消息正式进入移动传播应用领域。5G消息可谓手机短信的升级版：在继承传统手机短信运行规则与使用习惯的同时，可以发送图片、音视频等多种媒体和多种格式的信息，行业客户能够为其用户提供基于富媒体的新型数字化交互服务。
基于出版研讨的立场考察，5G消息的一些特征值得注意：一是打破了传统短信对每条信息的长度限制[2]，大幅提升了手机消息的信息承载量；加之多媒体、富媒体呈现形式及链接等的应用，5G消息从传统的短消息跃升为可灵活组织、呈现内容的强大移动传播手段，一定程度上适应了复杂编辑工作的需要。二是既可以实现点对点通信，也可以基于联系人列表群发消息，还支持消息群的创建与管理。[1]可以说，5G消息能以多种形式实现信息的移动终端可达性，从而满足出版活动促进内容广泛传播的核心诉求。三是支持交互功能和在线服务。用户在消息窗口内就能完成搜索、发现、支付等业务，可随时与服务提供方交流或选择服务。[1]这也契合了出版业务在线选购、增值服务以及互动反馈等方面的要求。
此外，5G消息开发理念中，行业客户得到了特殊重视。通信运营商支持行业客户调用运营商网络能力向各类终端广播文本或多媒体消息，支持他们提供“建议操作”式或“按键式”的选项，以便将公共服务和商业服务直接送达最终用户。[1]对具有行业客户性质的出版单位而言，这是一个有利条件，预示着技术和规则上可以获得更多保障。
可以认为，5G消息的出现，使手机的基础性通信功能展露出适应出版活动本质诉求及现实运行需要的端倪，显示了实现乃至促进出版单位移动传播业务发展的可观潜力。不过，在如今复杂的媒介生态下，探索基于5G消息拓展移动端业务的可能，有必要思考合理的切入点和发展理念，以谋求更大限度的现实性与实效性。
1 移动传播中5G消息的区别性特征
1.1 “原生性”：更灵活、经济的接收机制
相比于既有的移动端应用，5G消息的显著特色体现为“原生性”，换言之，不必依赖其他App或轻应用，手机终端原生的消息入口即可接收5G消息[1]。
从出版运营的立场来看，这种“原生性”更易于接驳传统出版物的发行模式。
第一，它意味着一个整合性存在的“大众”市场——任何拥有智能手机的用户，都能成为出版产品的潜在接受者。第二，适应偶发性需求。5G消息本质上与短信相同，用户不必特地注册，需求一旦出现，便可即手调用。而图书等出版物的大众性需求，很多正是具有偶发性的——因特定主题吸引、具体情境促动等产生非系列性、非持续性消费，表现为鲜明的零售模式。[3]对于这种需求，5G消息恰能迅速、直接予以满足。相比之下，当前出版单位的移动端业务大多依托特定App及相应站点，本质上偏向订阅模式，一定程度上忽略了受众偶一为之、临时起意或短时段内的阅读需求。第三，较强的经济性。目前，App已极大丰富，甚至到了泛滥的程度。对偶发的、非连续的需求来说，保有针对该需求的特定App可以说是一种移动端资源的浪费。而5G消息的“原生性”特点，在这种比较中便显得格外经济。此外，利用手机消息直接获取内容，与进入特定应用程序界面、检索相关资源等操作行为相比，理论上也更便捷、高效。
还须注意的是，在5G消息成为全球通信运营商“广泛共识”的形势下[1]，“原生性”能规避政治变动或文化差异等带来的App应用受限从而失去传播途径的风险，有利于在广阔的国际范围内发掘出版产品的移动端用户。
1.2 “主体区分性”：更利于机构性地位的认知机制
“主体区分性”指的是在5G消息的未来应用中，不同类型的主体将有较为鲜明的区分——这在“去中心化”大行其道的新媒体时代也是较为特别的。因为典型的、符合技术水平的5G消息制作（彰显基于富媒体的新型数字化交互和高效的智能服务[1]特色的消息），往往不是普通个人可以长期支撑的，只有具备一定人力、内容、技术等资源优势的机构用户，才能持续且高质量地推出“作品”。
此般情况下，出版单位这样的机构用户更有可能确立发布主体的地位，建构优质内容源头的形象认知，树立权威并汇集受众注意力，进而持续输出高品质信息。这也意味着，基于5G消息的内容产品移动传播，或将更类似于传统出版格局，形成出版单位在信息传播中的中心地位。
1.3 “强意愿性”：更具现实性的付费可能
思考5G消息的应用，必须虑及成本。毕竟与微信等免费的通信服务相比，手机信息的应用存在更易感知的费用性成本支出。
然而，换个角度看，这种非免费性也可能是5G消息的区别性优势。因为接受手机消息的成本，显然意味着相关用户对信息和服务有更强烈、更坚定的需求。由此不难推断，以5G消息为途径接触出版产品，将更多地反映或关联用户的真实意愿，其中自然包括付费购买意愿。
进一步说，由5G消息进入出版产品消费，蕴含某种程度的沉没成本效应：手机消息的成本付出，如果不能转化为获得出版产品的实际收获，那么对用户来说将成为一种损失，而这种损失感往往是大众心理不乐于接受的。[4]因而，5G消息具有促成后续接触行为（购买）的更大可能——后续的阅读、消费等意味着消息费用不会转为沉没成本。而且，相比于在免费平台投入的时间成本，这种费用成本对受众会更有促动力。[5]
2 出版单位移动端业务中5G消息的适用领域
2.1 数字发行新渠道：电子书类出版产品移动传播的“泛平台”
前述5G消息的区别性特征，显示了一种更吻合非连续性出版产品流通需求的传播机制。无论是对偶发性需求的适应、相对较高的变现可能性，还是对出版单位中心性的更多支持，5G消息都更贴近图书出版的经营模式。或许可以认为，电子书类产品的支付性获取与阅读，当是5G消息直接应用于出版单位移动端业务的最佳选择。
首先，5G消息的信息容纳力提升，具备了承载大规模内容的可能。其次，其支持富媒体呈现，不仅适应了图书出版数字化升级的要求，也有利于视频书、音频书等的应用。再者，手机短信是传统图书营销方式之一，如麦克米伦童书公司就曾借助短信营销使《公主日记》（Princess Diary）系列及相关产品获得成功。[6]而营销渠道与产品渠道的融合，将进一步提升发行效率。
更重要的是，作为非连续性出版物的主要经营者，也是付费类图书产品的主要提供者，我国图书出版单位的自有移动出版平台发展缓慢，而基于第三方平台的移动端业务发展也多流于形式或成为“营销号”。究其原因，一是我国出版单位集中化程度不高，而图书类产品的经营本质上属于零售模式，因此单一出版社开发、维护平台的成本收益比往往不符合经济理性；二是既有第三方平台（如微信）多遵循互联网经济逻辑，偏向流量模式，推崇免费文化，与图书出版的经营诉求有所龃龉，并且可能涉及主导权问题。
这种情况下，如果将5G消息作为传统出版单位发展移动端业务的突破口，似乎就浮现出一个颇有吸引力的解决方案。一方面，如前所述，5G消息更适应图书等出版物的非连续性、零售模式运营，对用户而言有着不错的便捷性；另一方面，5G消息的开发，更类似页面、文档制作，而非平台或站点维护，并以出版产品为枢纽，这可使出版单位将精力集中于内容维度。某种意义上，5G消息可以成为出版单位都能利用且无须平台开发的内容传播“泛平台”。
2.2 移动端咨询服务：出版单位应用5G消息的延伸空间
前文已提及，5G消息界面下，个人用户可完成搜索、发现、支付等操作，与服务供者展开对话。此外，服务提供者还可以开通ChatBot，调用运营商提供的API，与用户终端实现消息和服务功能的交互[1]——ChatBot类似于智能客服，用户在RCS界面上发起诉求，可得到ChatBot的回应，进而享受相应服务。
从发展的眼光看，对拥有知识资源的出版单位而言，这可以发展为帮助用户有针对性地解决问题的交互渠道，并延伸出咨询性质的信息服务业务：基于手机的5G消息界面及交互功能，个人用户提出问题，出版单位发挥自身知识优势和专业能力予以解答或提供信息支持，而ChatBot的开发及其自主学习可进一步提高交流效率。比如，法律类出版社可借助5G消息及相应的ChatBot，在回应大众司法问题的同时，自身也发展为法律咨询服务的提供者；再如，教育类出版单位可基于5G消息发展在线教培业务；医学出版商的ChatBot市场更大，或可成为人们享受健康咨询服务的重要方式。
5G消息的“原生性”，有望使更多的手机用户成为咨询服务的对象，这意味着咨询业务的拓展无须过多的渠道建设投入。加之，手机的随身性使5G消息可介入用户活动的各种场景，从而牵系更多的应用场景，无形中提高用户谋求问题解答的几率，为咨询业务增加需求。
3 基于5G消息拓展移动端业务的基本理念
3.1 长尾空间：不活跃需求的发掘及满足
5G消息规避了App的场域分割，实现了与全部手机用户的直接相联。理论上，5G消息有着更广大的移动端受众，同时具备相对较高的变现可能，故而适于实现长尾效应、整合零散需求、开掘出版市场空间。
从这一逻辑出发，首先，可向主流移动出版与阅读平台之外的、具有临时性或偶发性需求的用户倾斜，开发不活跃的移动阅读需求；其次，可基于5G消息促进小众化、专业性强的出版产品传播和相关服务供给，依托广阔的手机用户提升运营效果。这也是在当前的移动传播生态下，出版单位的5G消息业务体现自身区别性、独特性进而提升竞争力的一种现实需要。
3.2 形态适应：5G消息技术特色的彰显
探索以5G消息拓展移动端业务、推动出版移动化发展，不仅仅是变换新方式、提供新鲜感，更有必要将思考延伸至根据其技术特点而重置编辑思路、调整运营侧重，以形成技术创新与技术合理运用的“合力”。
一是考量选题适应性，即基于前述5G消息可较好触及零散化、不活跃移动阅读需求的潜力，向相应主题及内容倾斜。其实，5G消息只是移动端业务实现的方式之一，它需要和其他数字平台乃至有形产品运营相互配合、协调作用。这才是实现出版单位发展诉求的现实考量。
二是发挥富媒体呈现的技术优势。简单将书刊原始内容搬上5G消息界面，效果可能并不理想。更有效的做法应是，根据移动端的界面特征、使用场景和5G消息的技术潜力等，丰富出版产品的形态和内容呈现方式，如强化音视频内容的融入、借助ChatBot等5G消息的交互功能，以更多地提供互动性服务。
三是突出按需出版的特色。提供板块化、章节化的出版产品，并配合灵活的付费方式，对行业客户来说，这不仅有助于适应用户手机阅读的快节奏和界面喜好，也能进一步开拓用户数量、挖掘用户需求。
3.3 服务升级：多元交互功能的体现
出版业传统理念中的“内容服务”其实主要是内容供应，而在手机、平板电脑功能日益智能化的当下，移动端业务不能停留在简单的内容服务层次。尤其是对5G消息来说，其丰富灵活的交互方式及Chatbot等应用，预示了多元化服务的广阔前景——人工智能的发展或将进一步推动这个趋势。
基于此，出版单位探索将5G消息应用于移动端业务时，应重视内容供应以外的、体现交互优势的服务。这是强化传播效果、实现产品增值的必由之路，也是打造区别性竞争力的重要切入点。用户通过5G消息阅读电子书章节，遇到不解的问题、概念或词句时，如果可以基于交互界面获得答案或直接进入咨询环节，显然有助于提升用户的使用体验，也有助于行业客户拓展更广的服务业务。
进一步说，5G消息服务的最佳状态当是“一消息一服务”：不像App应用那样以在平台或界面维度设计“普通功能”项目来实现服务，而是考虑面向特定产品（如5G消息所承载的某一具体主题内容），提供具有独特适应性、直接针对性的服务功能——5G消息式电子书尤为适应这种服务理念。换言之，根据5G消息承载的出版产品的实际情况，设置符合其内容特殊性的服务，不同的消息配合不同的功能选项和交互方案，以充分针对消息的特质和应用场景。
4 基于5G消息拓展移动端业务的外部条件保障
出版单位借助5G消息开拓移动端市场、谋求新发展，不仅需要借助技术，更需要外部制度与规则的支持。目力所及，这样一些问题应引发思考。
一是确保传播主体（出版单位）的身份认证与资质审查。如通信运营商可考虑对拥有出版许可证的行业客户加以专门区分，赋予其特定标识与权限，并联合出版管理部门，制作和发布正规出版单位的黄页式5G消息通讯录，以指导用户分辨和选择。这适应了5G消息的“主体区分性”，不仅有利于彰显出版产品提供者的品牌与专业性，也是引导消费者做出理性选择、明确责任对象的必要依托。
二是以著作权保护与合理使用为指向，强化技术体系建设和法规宣传提示。由于手机信息业务具有较强的“点”传播特点，对相关内容的运用缺乏社会性、公开性的“监控”，因此，在5G消息与出版产品相结合的过程中，有必要预先考虑版权风险。比如，可以设计自动提示功能，在个人用户转发出版产品类5G消息时，告知合理的使用范畴和法律风险；再如，对大量或频繁转发的个人用户自动予以记录，并适时预警。
三是规范信息秩序，建立合理的信息发布与接收规则，以防止5G消息应用过程中出现“合成谬误”（fallacy of composition）。对单一的经营主体来说，无须开发专门应用程序或渠道，仅以5G消息为依托，面向数以亿计的移动用户推出产品服务（包括营销），显然是颇具效率和前景的。但是不难想象，当主体纷纷采用这种策略时，则会引发“垃圾短信”泛滥式的局面，最终不仅导致湮没效应，更可能使用户对出版产品的5G消息产生反感，从而彻底破坏传播生态。
以规则的力量避免失序局面的出现，如规定机构用户合理的发布频率、建立回应式的发布机制、为个人用户提供屏蔽或投诉方案等，当是5G消息有效支持移动端出版服务并持续健康运行的重要外部保障。
5 结语
传播领域的新技术应用，既包括突破性、颠覆性的非连续创新，也包括迭代性、升级性的渐进式创新，二者皆是出版现代化的强大助力。5G消息虽不似数字通信、人工智能那样表现出抢眼的技术革命色彩，但其作为移动通信技术渐进式创新的特质依旧明显，故而同样可以推动出版业发展，尤其是促进移动端业务的开拓。在5G消息终端都将支持5G消息业务[1]的趋势下，出版单位借助5G消息开拓移动端业务的未来诚为可期。不过，在借力此类渐进式创新时，出版单位有必要充分摸索新技术的区别性机制，从既有格局的薄弱处切入，将提升效率和用户体验作为指向，发掘有效增长空间。如此，才能使新的可能性探索有效转化为实践和实效。
参考文献
[1]5G消息白皮书[R/OL].(2020-04-08)[2020-06-30]..
[2]三大运营商联合发布《5G消息白皮书》[EB/OL].(2020-04-08)[2020-06-30]..
[3]安妮特•爱丽丝,雅克•卜黑.媒介公司管理:赢取创造性利润(第二版)[M].王春枝,刘涛,苏林森,译.北京:清华大学出版社,2011:2,14-17.
[4]ARKES HR,BLUMER C.The psychology of sunk cost[J].Organizational Behavior and Human Decision Process,1985,35(1):124-140.
[5]SOMAN D.The mental accounting of sunk time costs:Why time is not like money[J].Journal of Behavioral Decision Making,2001,14(3):169-185.
[6]TRYAN T.How to tap into the teen text market[J].Young Consumers,2003,4(4):31-38.
