5年前，少儿出版被视为“兵家必争之地”，但凡有点市场意识，不只是死守着专业领域或教材教辅“铁饭碗”的出版机构，无不争先挤进来。有没有名家资源或童书打造经验不说，随便“打捞”几套外版书就算是入了局。开卷监测数据显示，2016年，我国583家出版社（包括33家副牌社）之中，参与童书出版的出版社有551家，各种民营出版机构更是不计其数，连下游的印厂也要分一杯羹。有人曾戏谑，少儿出版“油水”大，在纸媒衰落、实体渠道持续“滑铁卢”、图书电商“折扣战”持续升级的行业背景下，不靠童书就很难实现码洋和利润的增长。
事实上，也正是全行业的共同参与，造就了少儿图书零售市场的持续增长。开卷监测数据记录了过去5年的变化——少儿图书码洋占比从2016年的23.51%上升至2019年的28.06%，2020年前三季度，在整体图书零售市场同比负增长的前提下，少儿图书码洋比重为30.03%，同比增长2.3个百分点；另一个数据是，少儿新书品种数从2015年的3.1万多种减少到2019年的2.6万多种，再到2020年前三季度仅为1.5万多种（新书动销品种数同比下降24.4%）。
从烈火烹油、鲜花着锦的“野蛮生长”到追求精品出版、高质量出版、原创出版，中国少儿出版的“十三五”是从热闹到冷却的过程，或者用“冷静”更为适合。即便今年还是有如浦睿文化等出版机构加入到少儿出版阵营中来，但整体而言，过去5年，大部分少儿出版人，或者说品牌少儿出版机构，已经在时刻应对日新月异的渠道、在“价格战”和“码洋虚高”的夹缝中求生存、在传统媒体向融合出版的转型中，变得愈加理性和从容。
“十四五”发展已如箭在弦，持续发力原创，打造“留得下来、传得下去”的精品童书；构建立体化渠道网络，用直播、短视频等新的传播介质让好书抵达更多读者；探索内容开发的边界，“一次开发多次利用”的融合出版依然任重道远。
5年5大发展关键词
事实上，进入新世纪以来，少儿出版一路高歌猛进。从增速来看，开卷数据显示，2016——2020年间，除2017年外，其余年份的同比增速都保持在13%以上，即使在新冠肺炎疫情的影响下，2020年前三季度少儿市场也实现了0.64%的同比正向增长。而在相当长时期内，这种增长都是靠规模堆砌和盲目引进来“充数”，有数据显示，少儿新书曾在2016年达到一个高峰值——30099种，此后新书品种增长渐缓。
对于这种增长和变化，明天出版社（简称“明天社”）社长傅大伟用“翻天覆地”来形容，他认为，无论是少儿图书市场规模，还是渠道格局、营销模式都发生了巨大变化，“往前推10年，15年，变化都没有如此之大，就拿渠道来说，传统渠道跑通以后就是固定时间‘发货’，新书宣传也就是开开发布会、作家进校园等比较单一的形式。”市场繁荣最直接的表现是出版社市场规模的增长，此前几年，明天社保持着每年增长1亿元市场规模的成绩。傅大伟将如今少儿出版市场繁荣的重要因素归结为，党和政府不断推动全民阅读、构建书香社会的重大举措给行业带来的机遇。
近5年来，国家的一系列重大决策，成为少儿出版“十三五”发展的强有力助推器：2015年4月，原国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》；2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》；2017年5月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》印发；2017年7月，国务院办公厅决定成立国家教材委员会，宣布教育部统一组织新编的义务教育道德与法治、语文、历史三科教材在全国所有地区初始年级投入使用，等等。
在此基础上，综合各品牌少儿出版机构的采访结果，我们来梳理少儿出版“十三五”期间的发展关键词，分别为重导向、强质量、稳增长、兴融合、走出去。
重导向。少儿出版向来将社会效益放在首位，这5年来，随着中国特色社会主义的进一步发展，童书市场所体现出来的导向性原则更为明显。在管理层面，国家管理部门通过“看得见的手”引导出版业，童书市场顺应这种引导，呈现出一大批紧扣时代主题、宣传社会正能量的图书。这5年来，少儿主题出版呈现出欣欣向荣的局面，无论是中宣部主题出版重点出版物选题还是各类少儿主题出版读物，数量和质量都呈现上升态势。
二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）社长刘凯军将这种出版现象称为“时代印记”，在今年新冠肺炎疫情爆发后，该社第一时间策划了国内首部纪实性抗疫主题的儿童文学作品《一枝一叶总关情：2020年春天抗疫纪事》。可预见的是，未来，导向性原则将引领童书出版的风向，少儿出版人必然更加注重社会效益。这一点，在日前上海举办的第35届少年儿童出版社社长年会透露的信息也可以印证，会议强调，要用生动的人物情节，丰富的表现手法，推出更多反映爱国主义内容的高质量儿童读物。
《一枝一叶总关情：2020年春天抗疫纪事》
强质量。江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）社长王泳波表示，提高图书质量水平是实现出版高质量发展的必由之路，在过去5年，一方面，国家管理部门愈发加强对于图书质量的管控和监督，同时，出版业的人才结构也得到了极大的优化。“十三五”期间少儿图书的编校、印装质量大幅度提升。另一方面，“强质量”的另一个题中之义是原创出版的崛起，优质原创图书不断涌现，不仅受到国内读者和市场的认可，也开始受到国际少儿出版界的关注，越来越多的少儿出版机构、儿童作家、插画师、阅读推广人在各大国际出版评奖中载誉而归。比如接力出版社（简称“接力社”）、童趣出版有限公司（简称“童趣”），曹文轩、朱成梁、九儿、熊亮等等。童趣总经理史妍表示，原创童书已经完成了从无到有、从小到大的发展阶段，目前正在进行从大到强、从大到好的关键跃迁，“这是未来在原创儿童内容上持续高质量发展的基础和底气，也是我们这一代少儿出版人的责任与担当。”
但王泳波也提到，由于我国没有制定少儿分级阅读制度，童书市场上存在阅读年龄跨度差异的问题，出版系统、教育系统、图书馆系统应通过长效机制紧密配合，更多地共享少儿图书出版资源，建立全国性，以及各省市的少儿阅读指导机构，共同推进少儿阅读推广工作，从而提高儿童阅读的质量与效率。
稳增长。如果说，上述两大特点主要得益于行政手段的调节作用，后面的三大特点则主要来源市场对于童书出版所起的作用。2016——2020年，可以说是完全占据人口红利的5年。特别是二胎政策放开以后，有力地刺激了童书市场的发展，有统计数据显示，仅2016年和2017年在园幼儿就分别增长3%和4%；无论是“85后”“90后”以及儿童自主消费意愿增强，还是少儿教育、少儿培训市场迅猛增长的势头，都预示着少儿图书在我国图书市场还将有更大发展；同时，随着全民阅读的深入开展，社会、学校和家庭对儿童阅读的重视程度越来越高，尤其是下沉市场对儿童阅读的需求，阅读数量和阅读质量都逐年增加，这也是少儿出版年产值连续近20多年保持两位数增长的最大原因。但在数量增长的同时，童书市场存在着无序竞争、无效造货的局面。
对此，傅大伟表示，随着全国绝大多数出版社介入少儿出版，专业分工在童书出版领域已不明显，且在市场异常拥挤的的情况下，各种促销活动裹挟着各出版社不得不以超低折扣销售。有些让利促销活动销售的图书，不仅没有毛利，甚至是以低于成本的价格与经销商结算的。看似光鲜的销售总量的扩大和市场份额的增加，实际上是以降低毛利总额为代价的。
兴融合。在过去5年里，童书的融合出版出现了全新的趋势，向着深度融合发展。一是在渠道方面，童书的网络营销已经不局限于开网店、做社群，而是紧跟新媒体营销趋势，充分利用粉丝、流量等助力，让童书能更快更充分地展示在读者面前。二是在内容上，出版机构开始利用5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等前沿技术，使“一种内容、多种媒介，复合出版”成为行业常态。有些出版社从选题策划端开始融入融合出版理念，生产纸介图书、电子图书、音视频图书、互动电子书等不同的媒介方式，极大地丰富了儿童阅读产品。王泳波指出，如何围绕自身的内容价值，形成数字经营闭环，是少儿出版未来所要面对和解决的问题。
走出去。出版国际化是现代出版的重要特征之一，主要表现在4个方面：一是版权合作的地域更加广阔。此前，童书版权合作的国家多集中于欧美发达国家，现在，中国出版机构与北欧如瑞典、丹麦、挪威，东北亚如俄罗斯、白俄罗斯，南美洲如巴西，阿根廷，中东北非国家如土耳其、埃及等的合作也开始逐渐增多。
二是版权合作的方式由单纯的纸介图书，转向为全媒体、全版权的合作，或多版权的合作。从图书版权发展到数字版权、品牌授权及周边衍生的合作。
三是由成书以后的版权贸易，转向为在立项初始阶段就联合策划、共同创意、联袂开发的版权合作方式，再到在海外建立国际编辑部，在海外组稿，国内外同步出版成为新趋势。曹文轩与俄罗斯插画家欧尼可夫合作的图画书《永不停止的奔跑》，与巴西插画家罗杰·米罗合作的《羽毛》等。
《永不停止的奔跑》
四是由简单的版权贸易合作，转向为与国外出版机构深度合作，共同设立合资公司（股份制公司），共同开发图书市场、共同分享出版资源。越来越多的国外出版机构正在谋求与国内出版社更深层次的战略合作。接力社、浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）、明天社、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）等均成立或合办了海外分公司/分社。
原创到底怎么做？
过去20多年，出版业经历了转企改制和传统出版被“唱衰”，无论是主动还是被动，传统出版也基本完成了从买方市场向卖方市场的转变。少儿出版市场则成为整个行业最特殊的一个分支，主要原因是其阅读对象虽然是儿童，决定消费和购买的却是家长或老师。从这个层面而言，少儿出版向精品出版和原创出版转变，主要源于两大作用力：一是当参与少儿图书市场竞争的出版社、品种数达到一定峰值时，在一定程度上加速了竞争主体的优胜劣汰，并进一步推动少儿图书产品从量到质的全面升级。二是中产家庭的崛起和消费习惯的改变，使得少儿图书市场背后的主力购买者喜好从过去的“追热点”“求便宜”，到现在更加“追求品质和品牌”。
中国原创这个幼苗，虽然现在不算强壮，但正在茁壮成长。于是，“品牌”成为原创出版的终极追求，从单一的图书品牌到丛书品牌、编辑品牌、作家品牌、出版社品牌。原创童书的打造，尤其是儿童文学、儿童绘本、科普百科“三驾马车”的市场规模和内容生产规律的变化，体现着少儿出版人的原创思路、做法、思考和水平。而一些如立体书、有声书、传统文化类图书、STEM图书、科幻图书等新形式或细分类别，也都是围绕这“三驾马车”创新和演变。
开卷数据显示，2016年，少儿图书市场动销品种为24.33万种，码洋比重为23.51%，一举超越社科图书（23.09%），成为图书零售市场中最大的细分类。而就在前一年，少儿文学占到少儿类图书零售市场码洋的37.15%，依然是最大的细分类；然而，卡通/漫画/绘本、少儿科普百科，已经占到少儿零售图书市场的18.72%和18.33%，且同比增长率均在20%以上。随着二三四线城市也开始普遍接受图画书和形式更多样的童书，并形成购买力，图画书成为童书板块的一个新增长极，多样化呈现形式的科普书和立体书成为读者新宠。
从一定程度而言，原创童书也面临着一些问题和努力方向：
儿童文学畅销作品长期霸榜，如何培育新人新作？在过去相当长的一段时间内，儿童文学占据了中国童书市场的半壁江山，尤其是在实体渠道，更是遥遥领先于其他门类。但综观各大图书畅销榜，知名儿童文学作家的作品长期霸榜，出版社和渠道商都更愿意投入资源给畅销书，新人新作“难出头”，这是充分市场竞争的结果，却也体现了出版社在整体环境下的“被动”地位，许多大牌作家成立作家工作室，以“造星”的方式来打造个人品牌，尽管出版社为了维护资源苦心经营，但核心版权资源仍然掌握在作家本人手中。
这几年，随着各类行业奖项（包括儿童文学和图画书奖项）的设立，挖掘新人作家成为许多出版社的重要内容资源入口。本报曾于2017年不完全统计，上至国家级的基金、奖项，下至行业协会、媒体、出版机构自身等创立的奖项在34项以上，近年又增加了包括《东方娃娃》杂志的东方娃娃原创绘本奖、长江少年儿童出版社集团的“长江杯”中国现实主义原创儿童文学优秀作品征集活动等在内的奖项。与此同时，张炜、叶广芩、杨志军、鲍尔吉·原野、梁晓声等文学大家纷纷躬身为儿童写作，为儿童文学注入了新的血液，甚至提供了书写的新范式。
儿童文学期刊繁荣时代过去，“书刊互动”还有效吗？在过去童书匮乏的时代，少年儿童出版社《少年文艺》、苏少社《少年文艺》、中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）《儿童文学》《我们爱科学》等知名期刊，不仅培养了出来一大批优秀的儿童文学作家，也以刊为源头，出版了不少精品儿童文学作品。这几年，一方面，“书刊互动”成为专业少儿社的重头戏，另一方面，《十月少年文学》《少年》等杂志的创设，在一定程度上丰富了儿童书写的来源。
《十月少年文学》
《少年》
谁都能“文字配图”，如何让才能成就原创图画书佳作？在少儿出版领域，原创图画书的火热是有目共睹的，经过10多年的市场培育，有出版人戏称，“我们用了10多年时间把西方几百年的优秀图画书买了进来，也到了自己研究原创的时候了！”虽然有不少优秀的青年插画家成长起来，接力社、安少社、中少总社、浙少社等头部少儿出版机构都投入了大量人力物力研发图画书，但就现阶段而言，原创还需要长时间的沉淀。这也就考验着专业编辑和作者是否愿意为好作品付出时间和精力，静待花开。
目前，像《鄂温克的驼鹿》《巴夭人的孩子》《爱》《羽毛》《辫子》《别让太阳掉下来》等作品，或是中国作家和画家原创，或由中外作家“合奏”，这些作品版权输出到多个国家。所谓的文化“走出去”，均是建立在优秀作品之上，一部好的图画书涉及到文本故事、绘画、设计、排版、印制方方面面。
《鄂温克的驼鹿》
接力社总编辑白冰表示，要打造中国本土图画书的高峰，要做好5项工作重点、打造三支队伍：第一，要处理好量与质的关系，要坐得住冷板凳，耐心打磨精品，不要拼命上品种，要以质量为前提，出精品出大作，出大家；处理好文化元素和艺术元素的关系。第二，原创图画书要体现中国文化精髓、中国文化精神，但更要遵从图画书艺术规律，在作品中体现创新的高超的文学语言和视觉语言的精湛艺术。第三，要处理好作家画家之间合作的问题。图画书是一种综合性的艺术作品，像微电影。精品的出现需要作家和画家的理解和沟通。视觉语言和文学语言无论是对位还是错位，都要为塑造图画书的艺术形象、彰显作品的艺术张力发挥作用。第四，打造图画书的高峰之作，不仅要关注推出文学图画书（故事图画书），还要关注和出版艺术图画书、玩具图画书、认知图画书、科普图画书。第五，处理好继承与借鉴的关系，既要继承，也要借鉴。同时，要形成中国原创图画书的高峰，还要打造好作家、画家、图画书编辑这三支队伍。
科普市场火热，原创为何始终不愠不火？今年上半年，开卷监测数据显示，少儿科普图书码洋比重有所上升，甚至有反超儿童文学、绘本之势。特别是新书中，少儿科普图书的码洋占比逐步增加，是儿童文学的两倍。一方面，《我们的身体》《DK博物大百科》《进阶的巨人》等科普童书或夺得专业大奖，或称霸畅销榜；另一面，越来越多的非专业少儿出版机构和民营出版策划机构，都将少儿科普作为进军少儿出版的发力点和突破点。如电子工业出版社的“小猛犸童书”就将DK科普作为重要产品线，北京科学技术出版社也在今年创办了童书子品牌“100层童书馆”，米莱童书成立2年时间，开发的10多本科普童书产品平均销量均在5万套以上。
《我们的身体》
相较于儿童文学原创占主流，图画书原创初有成效，科普童书的原创之路显然更加任重道远。当下，原创少儿科普图书面临着优秀科普作者资源稀缺、编纂难度大、出版周期长、制作成本高等难题，其中最主要的困境是原创少儿科普对编辑提出了更高要求。对知识精准度的高要求，要求科普童书编辑必须提高相关的专业学科知识；童书的特性决定了编辑要配合和引导作者将晦涩难懂的学术用语转化为孩子可以理解的语言；原创童书的策划过程，从发现需求到落实内容，是完整的产品论证与内容组织的过程。策划编辑从论证、撰写提纲、组稿、磨合画手团队到指导作者创作，必须亲力亲为，甚至扮演着“半个作者”的角色，这也要求少儿原创科普图书编辑要致力成为产品经理。
信息日新月异，如何在引领市场和满足读者即时性需求上平衡取舍？近几年，大语文备受瞩目重视，传统文化热，STEM教育火，立体发声等在内的玩具书有了新市场，在切入细分市场时，既要充分利用自身原有优势，又要坚持选题的原创性和独特性。比如，在语文统编教材的带动和传统文化类电视节目的带动下，传统文化热开始全国蔓延，由步印童书馆策划、新世界出版社出版的“写给儿童的中国历史”系列成为历史普及读书的典型代表，也有像海豚出版社《这就是二十四节气》这样的作品让“二十四节气”走近更多孩子，由爱心树童书推出的申赋渔作品《中国人的历史：诸神的踪迹》取得了“双效”丰收。
《中国人的历史：诸神的踪迹》
怎么把好童书卖出去？
从某种意义而言，童书内容研发端的变化很大程度上源自下游营销和销售端。在新华渠道不断发力线上，图书电商线下开实体店，抖音、快手、小红书、视频号营销和销售一体化，渠道一天一个新玩法的情况下，出版机构如何应对？
谈到近几年童书市场的变化，蒲公英童书馆创始人、总编辑颜小鹂最有感触的是，市场的多元化，从曾经的线上线下两个渠道到社群、新媒体以及跨界合作。她认为，当下家长和孩子的需求具有功能性和场景化，通过讲故事、图文及视频介绍、线下展览等不同方式，让家长在场景再现中发现孩子的阅读需要。而这，也意味着传统的文学书、科普书、绘本故事要进一步实现融合，比如科普绘本、“地图类”科普书、墙书等，也进一步导致出版机构的选题更细化，品种更细化，甚至出版品牌的细化。如专门围绕汉字打造的儿童阅读产品的小象汉字，专门针对传统文化打造产品的童书品牌合肥狐狸家。对于成立12年的蒲公英童书馆而言，除了独家合作渠道当当和社群渠道之外，还在阅读教育、艺术阅读服务等领域进行诸多尝试，包括和肯德基、线下展览、文创品牌，探索童书IP与插画创作的100种可能性。在今年的上海国际童书展上，其即将公布“蒲公英阅读与出版产业布局规划”。
民营出版策划机构能以相对灵活的机制探索出新的渠道玩法，对于专业少儿出版社而言，“跟上步伐”也并不是那么难。作为多元渠道探索的先行者，近几年，得益于立体化的渠道优势，安少社始终保持在少儿出版的第一方阵。在安少社社长徐凤梅看来，能在当下变幻莫测的童书市场占据领先地位，最重要的是提前布局，安少社除了在北京设立销售中心之外，早在多年前，就成了北京时代尚联公司主攻母婴等异业渠道。当视频营销来袭，安少社除了第一时间与薇娅这样的顶流主播合作之外，还通过业务员的努力与一些短视频达人建立合作关系，实现不菲的销售成绩。徐凤梅表示，这种合作虽然还尚未形成稳定模式，但是值得探索的方向。
安少社北京中心总经理朱雁峰则表示，当下的线上图书销售实际上是一门“流量生意”。该社线上渠道建设遵循“流量在哪儿，工作重点就在哪儿”的宗旨，但凡发现一个新的流量入口，都会第一时间“跟上”，关键是摸清新渠道的玩法。以社群渠道为例，安少社看好其引流和推广效应，能给新品最大化的曝光和展示机会，因此每年都会在社群渠道主推一款重磅产品，且在单个渠道的年销量不低于10万套。今年，安少社也是业界最早和“顶流”主播薇娅合作的机构。
除了渠道布局，依靠产品创新和打法创新玩转线上渠道的不在少数。比如苏少社的“曹文轩纯美小说”系列和江苏凤凰教育出版社的“神奇数学”系列，虽然线上渠道发力不早，但通过一套产品打通了一个渠道，实现较大单品销售规模的同时，为社里的后续产品营销和销售建立了一个模板，并打通了和渠道商的合作关系。毕竟产品众多，商家众多，要想多争取一点平台资源，还是要靠“过硬”的产品说话，靠双方的无缝“对接”才能实现共赢。
在这个流量为王时代，如何才能抓住属于童书的流量？华东师范大学出版社的做法是传统渠道和线上渠道“两手抓”，针对线上渠道的进一步精细化，所有营销渠道都要面面呼应，“一个都不拉下”，这也是当前出版社面临的常态。因此，当下童书编辑和营销发行扮演产品经理的角色已成常态，从选题策划、作者维护、产品打磨、后期营销，形势迫使出版人成为“多面手”，职能要求更高，除了约书稿和编书稿之外，直播、剪辑、人设打造纷纷都要尝试。
许多国有出版社会认真分析民营出版策划机构的产品和运作手法，要跟上节奏，必须具备先进、灵活的营销政策，以及高效的执行力。有专业少儿出版人提出，对于传统出版企业来说，不缺人才和产品，难在高效的执行和系统运作水平。也就是说，必须有灵活的机制体制。2018年，江西出版集团面向旗下出版社推行“三制”新机制，以机制创新激发编辑团队的活力。二十一世纪社启动了事业部、项目部、工作室制的组建工作，成立了“大中华寻宝记”项目组、“彭学军编辑室”、“南极熊低幼事业部”，目前三大部门都做出了不错的成绩。此外，还为适应业务要求，建立版权部，未来将在版权运营将方面施展拳脚；成立音像电子分社和有声书项目组，为融合出版打下基础；成立电子商务公司，积极开拓网上相关业务，为读者提供服务。
在刘凯军看来，没必要在出版社前面加上“传统”两个字，出版作为内容产业在今天依然是生机勃勃的朝阳产业，只要跟上时代发展，不断优化商业模式，经营好内容这个取之不竭的财富，出版业依然是引领思想、引领潮流的文化产业。前提是必须积极应对新的市场环境，从企业架构进行调整，改变绩效、考核机制等。
当下，提升文化软实力成为国家层面的重要发展战略。对于少儿出版而言，导向性、专业性、创新性、多元化、国际化是未来的方向，也是目标。
实现这些的前提是，解决傅大伟所提出的，少儿出版市场整体码洋规模的扩大并没有伴随出版效率的提高甚至是持平，而是正相反，这一时期的出版效率和销售毛利率是逐渐下降的。“少儿出版的高质量发展应该与出版效率的提高和经济规模的扩大并驾齐驱，必须下决心淘汰无效产品。当然，从经济效益方面来讲，高质量的发展也包含传统出版业要不失时机地利用新技术、新媒体打造新介质、新传播途径的内容产品，以融合发展的模式获得高效率的收益。”
*特别感谢以下受访对象：接力出版社总编辑白冰，明天出版社社长傅大伟，长江少年儿童出版社集团董事长何龙，二十一世纪出版社集团社长刘凯军，中国和平出版社社长林云，中国少年儿童新闻出版总社有限公司总经理马兴民，童趣出版有限公司总经理史妍，江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波，华东师范大学出版社董事长、社长王焰，安徽少年儿童出版社社长徐凤梅，广西师范大学出版社集团魔法象公司营销总监薛志丹、新世纪出版社社长姚丹林，广西师范大学出版社集团总编辑助理赵运仕。
