图书平均定价几何？
网络渠道超过50元
从图书定价来看，两个渠道都呈现增长趋势：网络零售渠道的图书平均定价为52.44元，比去年的46.20元增长了13.51%；实体零售渠道的图书平均定价为35.42元，比去年的31.41元增长了12.77%。
销售码洋增幅如何？
网络渠道增长、实体渠道减少
从销售码洋来看，两个渠道则呈现完全相反的趋势：网络零售渠道的码洋同比增长23.5%，实体零售渠道的码洋同比减少28.75%（见表1）。
表1 “双十一”图书平均定价和码洋增幅
| 渠道 | 2020年“双11”平均定价（元） | 2019年“双11”平均定价（元） | 码洋同比增幅（%） |
| 网络零售 | 52.44 | 46.2 | 23.5 |
| 实体零售 | 35.42 | 31.41 | -28.75 |
什么大类的书卖得最好？
文化教育类第一，少儿读物类第二
从一级分类来看，在实体零售渠道，不同种类图书的码洋占比如下：文化教育类占比33.98%，排在第一位；少儿读物类占比为23.94%，排在第二位；其他依次是，文学艺术类占比为19.43%，社会科学类占比为14.52%，经管励志类占比为4.29%，科学技术类占比为3.83%。
从一级分类来看，在网络零售渠道，不同种类图书的码洋占比如下：文化教育类占比25.19%，排在第一位；少儿读物类占比为25.03%，排在第二位；其他依次是，文学艺术类占比为16.24%，社会科学类占比为13.05%，科学技术类占比为11.84%，经管励志类占比为8.63%。
两个渠道的码洋，都是文化教育类排在第一位，少儿读物类排在第二位，两大类别占据半壁江山。另外，科学技术类在网络渠道的占比大大高于其在实体渠道的占比。
细分种类哪些书卖得最好？
中小学类和文学类分别占首位
从二级分类来看，在实体零售渠道，文化教育类里的中小学类占比最高，达25.95%，占四分之一强；文学艺术类里的文学类排在第二位，占比16.72%；排在第三位的是少儿读物类里的儿童文学类，占比10.62%。
从二级分类来看，在网络零售渠道，文学艺术类里的文学类排在第一位，占比达11.76%；文化教育类里的教育类和中小学类紧随其后，占比分别为10.85%和10.73%。
从以上数据可知，买中小学用书，人们更习惯去实体零售渠道。
带有哪些标签的图书最受欢迎？
前十中4个与教育相关
从图书标签来看，在300个标签中，实体零售渠道排在前10位的分别是中国、教学参考资料、童书、当代、习题集、小学、中小学教辅、现代、长篇小说、儿童文学；网络零售渠道排在前10位的分别是中国、童书、中小学教辅、现代、习题集、当代、教学参考资料、教材、英语、儿童文学。
两个渠道中有8个标签是一致的，可见两个渠道的读者购书趋向大致相同。
从标签类别来看，两个渠道的前10个标签中，各有4个与教育紧密相关，可见教育出版是刚需，体量大；童书在两个渠道分别排在第三位和第二位，可知童书保持旺盛的发展势头；另外从实体零售渠道的儿童文学和长篇小说两个标签可见，不管是面向成人的还是面向儿童的文学依然受关注。正如鲁迅先生所说:“文艺是国民精神所发的火光，同时也是引导国民精神前途的灯火”，可见文艺图书在人民群众的精神生活中发挥着重要作用。
实体零售渠道哪些书卖得最好？
《习近平谈治国理政》第三卷排在首位
从热销图书排行榜看，实体零售渠道排在前10位的分别是《习近平谈治国理政》第三卷、《新华字典（第12版双色本）》、《中华人民共和国民法典（大字版）》、《中国制度面对面（2020理论热点面对面）》、《现代汉语词典（第7版）（精）》、《新华字典（第12版）（精）》、《中华人民共和国民法典》、《2021年〈辛丑年〉历书》、《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》、《小学语文（1上RJ2020秋季）/5·3天天练》。
其中，2本书是习近平总书记相关著作；3本是商务印书馆的工具书；1本是人民出版社的理论读物；2本是《民法典》相关图书，这与今年全国两会上表决通过的《中华人民共和国民法典》紧密相关；另外2本有点让人意外，一本是浙江科学技术出版社的《2021年〈辛丑年〉历书》，一本是由教辅企业北京曲一线图书策划有限公司策划的《小学语文（1上RJ2020秋季）/5·3天天练》。
网络零售渠道哪些书卖得最好？
英语四、六级考试用书最火
从热销图书排行榜看，网络零售渠道排在前列的分别是《四级通关（备战2019.12）/星火英语艾考黑旋风试卷》《六级通关（备战2019.12）/星火英语艾考黑旋风试卷》《新高考数学真题全刷（附答案详解基础2000题2019全国通用文理通用新课标考纲）》《和爸妈游世界（精）》《大宇宙（精）》《你当像鸟飞往你的山（精）》《英语四级真题考试指南（2019.6—2017.12新题型2019.12）》《谷物大脑》《全真试题+标准模拟（4级备战2019.6）/星火英语艾考黑旋风试卷》。
其中，5本为考试用书，含4本大学英语四、六级考试的书和1本高考用书；另外几本分别属于文学、少儿、医学、哲学类别。
新书榜有哪些图书？
线上线下各有特色
实体零售渠道的新书排行榜，排在前10位的分别是《习近平谈治国理政》第三卷、《新华字典（第12版双色本）》、《中华人民共和国民法典（大字版）》、《中国制度面对面（2020理论热点面对面）》、《新华字典（第12版）（精）》、《中华人民共和国民法典》、《2021年〈辛丑年〉历书》、《戴口罩的猫》、《我在深圳当市长》、《某某》。实体零售渠道的新书排行榜与热销书排行榜有7本是重复的。
网络零售渠道的新书排行榜，排在前10位的分别是《大宇宙（精）》《晚熟的人（精）》《蛤蟆先生去看心理医生》《小学生开心同步作文（3上统编版）》《中级会计实务：2020年会计专业技术资格考试思维导图全解》《沉默的巡游（精）》《学会大声说不：教孩子辨别隐性霸凌远离伤害（共8册）》《马伯庸笑翻中国简史》《故宫日历（公历2021年）（精）》《不一样的春节日记：钟南山爷爷给学生的新冠肺炎防护手册》。网络零售渠道的新书排行榜和热销书排行榜仅有1本是一样的，是《大宇宙（精）》。
值得关注的是，两个渠道的新书排行榜各有特色。
哪些出版单位或策划公司受欢迎？
国有、民营共领风骚
实体零售渠道排在前10位的出版单位或策划公司分别是：北京五三金典图书有限公司、四川少年儿童出版社、海豚传媒股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司、武汉市新新图书有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司、四川天地出版社、浙江少年儿童出版社、人民文学出版社、广州开心教育科技股份有限公司。
网络零售渠道排在前10位的出版单位或策划公司分别是：中信出版集团、山东星火国际传媒集团有限公司、北京五三金典图书有限公司、新经典发行有限公司、机械工业出版社、人民文学出版社、人民邮电出版社、北京磨铁文化集团股份有限公司、世界图书出版公司、化学工业出版社。
从上可知，有3家出现在两个渠道的前十名单里，分别是五三金典、人文社和磨铁。
此外，从上面名单可以看出，排在前10位的，既有川少社、人文社、机工社、人邮社等国有出版单位，也有五三金典、新经典、磨铁、星火等民营图书策划机构，还有海豚传媒、中南博集天卷这样的混合所有制企业。可以说，是国有、民营共领风骚。
分析师解读
就“双11”图书销售有关数据问题，本报记者采访了数据提供方中金易云科技有限责任公司大数据分析师王春江。
Q：“双11”数据中有个有趣的现象，实体和网络两个渠道的热销榜前10位的图书完全不同，新书榜前10位的图书也完全不同，您认为这是出于什么原因？
A：这种现象是实体和网络渠道不同的消费者对象造成的。
实体书店最大的消费群体是学生、家长，因此文教类图书排名靠前，而定价高、折扣低的图书在网络零售渠道极为火热。
Q：还有一个有趣的现象，实体零售渠道热销榜前10位的图书中，有7本为今年出版的新书；而网络零售渠道热销榜前10位的图书中，只有1本为今年出版的新书。可见新书在实体店卖得好，这跟贵公司的实体零售渠道数据很大一部分来源于新华书店有关吗？
A：我认为和场景有关。大家在实体渠道购书的目的性不如网络渠道目的性那么强，读者到书店逛逛看看，新书会更引起他们关注。
网络渠道是头部品种的战场，中长尾品种和读者见面的机会少，新书也是如此。可以参见我们1月—10月市场报告中对新书的分析，实体零售新书动销品种比网络零售渠道多27%左右。
Q：从数据还可以看出，中小学用书偏爱在实体店买，大学生考试用书则更倾向于在网店买，这是否跟读者的消费习惯有关？
A：跟图书性质和读者人群关系更大一些。中小学用书有一定的地域特点，各省市之间存在一定的差异，适合于实体店销售。而大学生考试用书尤其是四、六级这类书是全国统一的，适合于平台统一推广。
实体书店一般开设在商业配套比较完善的区域，中小学生本身就是众多实体书店的主要客户。而大学生集中居住在大学城，从网络渠道购买考试类图书在经济性和便捷性上都占优。
