编者按：入驻快手平台4个月，直播首秀收获1千万码洋；在一切追求高效的当下，他却说自己想“慢悠悠”地做直播。出版社该如何与这个坐拥4000万粉丝的大IP合作？
北京海淀区一家酒店的8层，每到周日晚上就会准时变身为直播间，樊登会在这里通过樊登读书快手官方号荐售好书。
10月18日晚，历经较长时间选品的新星出版社（简称“新星社”）专场直播终于亮相。开播前两小时樊登读书的直播团队便开始紧张筹备起来，要推荐的图书被摆放整齐，灯光、话筒、相机调控好，一番忙碌下来，已是7点30分。离直播正式开始还有20分钟。
这并不是樊登读书的第一个出版社专场直播，7月19日，樊登读书的生活·读书·新知三联书店专场直播，销售300多万码洋，惊艳出版圈。
樊登读书这个以“读书会”模式兴起的知识服务公司，更愿意把自己定位于一家教育公司，目前已为超过4000万的樊登读书App注册用户提供了学习服务。
6月21日起，樊登读书开始在快手平台探索直播卖书业务，售出图书13万册。樊登这样评价他的直播卖书首秀：“我觉得很成功。我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这可能是一个改变出版业价值链的里程碑事件！”
自从6月21日，以快手首席荐书官身份完成直播卖书首秀后，樊登和他的团队便开始了直播图书带货的尝试。刚开始都是综合场，推荐的20多个品种来自十几家不同的出版机构，几场直播过后，樊登倾向于单一出版社的专场直播。
在他看来，做专场直播资源相对更充沛，能突出出版社的品牌和图书品质。截至目前，樊登读书已与多家出版社实现合作，接力出版社、机械工业出版社、广西出版集团、人民文学出版社、上海世纪出版集团、磨铁图书等。
何为好卖的好书？
7点30分，新星社专场直播间内，团队整装待发，另一边的出版社社长和编辑们也已就座，期待着为任何一本“爆单”的书加单。
一开场，新星社社长马汝军先向粉丝们介绍了新星社，尽管面对直播镜头，他有着不易察觉的拘谨，但提起社里的图书还是如数家珍。
从图书品种来看，这场直播相较以往比较特殊，高码洋套装书较多，新星社发行总监王宏丹说：“和低价直播策略不太一样，套装书码洋较高，折扣空间不大”，而且这次专场直播品种不多，只有不到20种书。
民间版本的中国传统文化集大成之作《传家：中国人的生活智慧》、科幻文学星云奖+雨果奖双料得主卡德《地球的回忆》、侦探小说女王阿加莎·克里斯蒂《无人生还》、日本推理小说四大奇书之一《脑髓地狱》……这些书名一罗列出来，我们就能发现，樊登在直播间推荐书籍有一定的文化门槛，不是普遍意义上的畅销书。
记得直播卖书首秀时，有粉丝问“有言情类的书吗？”樊登的回答是“否”。不完全参照销量，只为向粉丝推介好书，就算只卖一二百套，“它一定要是值得推荐、值得被更多人阅读的”，这是樊登直播选品的唯一标准，他一直以此为出发点和动力。
协助选品的马海宽也说，“我们尽量选好卖的好书，偶尔也会选几种明知道不好卖的书，因为它们对社会、对读者有引领作用，能提高修养和审美能力。” 基于此，樊登读书直播间的选品一直都是少而精的，每场20个品种左右，符合樊登读书原本的调性。
直播团队目前共有4位负责选品的成员，主攻4个方向——儿童、外国文学、实用书籍，例如职场关系、亲子关系，以及高品位图书，所谓高品位图书就是历史、哲学、人文、文化类的。马海宽说：“选品周期有时会比较长，各种考虑下‘拖延’可能有一两个月之久，选品流程和效率正在逐步优化。”未来有可能本着推荐好书的宗旨，逐渐对庞大的内容构建做分类，邀请不同领域和学科的专家帮助选品。
更像知识脱口秀的直播
早在6月21日的直播卖书首秀时，就有媒体撰文称，樊登直播卖货促销的氛围不浓，像是一场知识脱口秀。“与粉丝互动相对较少，更多是樊登和嘉宾一起聊书；没有对书籍集中高频的促销推荐，文化味儿却十足。”新星社专场直播依然给人这样的感觉，稍有不同的是，樊登还是增加了少许互动，比如在介绍《无人生还》时，先询问读者是否知道阿加莎·克里斯蒂。
有别于其他短平快的低价扫货直播策略，樊登直播卖书把时间“浪费”在选书讲书中，真正从内容出发，帮助读者寻找好的作品，再把书的精髓讲出来，这样依靠好书本身的内容和讲解吸引而来的粉丝会有更强的黏性。
拥有多年行业经验的总编辑、直播“小助理”慕云五坦言，“我们开始没有做过直播卖货的事情，启动与快手平台的合作后，快手给予了我们资源及相关支持，还介绍了知名主播传授一些直播技巧。与大多数的直播相比，樊登读书的直播间相对另类，我们明确告诉粉丝没有红包，也不要打赏。希望能给粉丝带来纯粹的图书分享体验。”
新星社专场直播中，《汤普森心理童话故事1》出现了带货小高潮，经过两位主播的介绍，这本关注儿童心理健康的图书被一抢而光，社长马汝军现场加量很快也被抢购一空，该书也随之加印。销售转化最好的一套书是《传家》，这套书共4本，定价480元，直播间售价要240元，其卖点在于中国传统文化的传承。能在直播中带货这种需要深度阅读的图书，樊登讲书的功底和他的粉丝群的喜好可见一斑。
此外，《哈利·波特：魔杖收藏手册》《哈利·波特：霍格沃茨电影剪贴簿》的销售转化也很理想。一直以来，“哈利·波特”IP衍生品种类众多，粉丝群体存在一定的审美疲劳效应，并不十分适合在直播渠道推荐。但樊登在讲解过程中，重点强调对孩子爱好的认同、心理的关注，触动了亲子阅读的需求，同时也进一步印证了樊登粉丝群中热衷于买好书的很大一部分是妈妈群体。
10点20分，直播接近尾声，后台工作人员开始统计数据。从直播结束的那一刻开始，樊登和他的团队以及出版社就开始了“复盘”。
慢直播助力粉丝沉淀
最终，新星社专场直播销售码洋突破100万元。王宏丹说，直播第二天，新星社整个发行部门一直在处理订单，“已经忙疯了”。除了切实的销售，专场直播对于品牌影响力的提升也作用不小，有粉丝互动时说：“感谢樊登，让我了解了一家优秀的出版社。”
据统计，樊登读书的直播最高在线人数近5万，平均每场观看总人数100万，最多一场达到200万。樊登读书的每场直播都受到合作的出版机构重视，从前期选品的交流，直播时的细节，到后期直播的复盘，各环节都经过了反复推敲，并且通过多次合作，总结出适合应用于出版社自身直播卖书的方法。新星出版社社长马汝军表示：“樊登读书的选品和出版社是相互作用的，共同选品形成了今天的产品构成。”
对于樊登来说，直播似乎已经成为生活的一部分，以前是通过公众号、App讲书，现在还可以加上直播，丰富的是手段，不变的是目标。“做直播的时间占我个人的精力不算太多，每周日一场，是我生活七分之一的时间，但对我个人来说是很大的乐趣，每做一场就像逛了一次书店。我的阅读习惯就是每天读书，没事就看书，看完一本就准备讲书。讲书的类别也在不断拓展中。”
除了樊登本人之外，团队中也有别的成员在直播，虽然暂时还没有形成较大影响力的主播，但每天的带货成绩也有十几万销售额。这些直播均不收取坑位费，在合作中也没有排他性。樊登希望努力推进一个图书直播生态矩阵的形成。但在此过程中，不必急功近利，“先‘养一养’，现在刚开始，一场直播平均同时在线人数只有几千，但销售实洋能达到几十万元，这种较高转化率的基础是粉丝黏性的奠定。我们打算先积累一批‘铁杆粉丝’，耐心等待很多人养成看直播的习惯。”
在一切追求高效的当下，樊登这种“慢悠悠”的节奏显得有点另类，但不盲目跟风，依靠优质内容吸引积累的粉丝黏性更高。针对出版社的专场合作不但更有深度，也兼具图书营销与品牌推广的效果。作为出版产业链上的一环，樊登读书一直在积极尝试各种各样的新营销方式和传播手段，一切只为荐好书。
