“新媒体、短视频、直播……各种新的营销手段层出不穷，让人眼花缭乱。买书逐渐演变成冲动性消费，很多价格低廉但质量堪忧的图书充斥市场。然而我们深知，读书是一种习惯，书能伴随我们一生，买书不应该变成冲动性行为。”当当出版物事业部总经理张玲在开场致辞中表达了自己的担忧。
但另一方面，新媒体犹如“一枚硬币的两面”，多种选择也意味着更多机遇。2020年，当当童书集中全效势能向读者推荐高品质图书，实现了从种草到开花的嬗变。这背后，首要原则是始终坚持“编辑没有看过的书，不给自己孩子看的书，坚决不推荐给小读者”，一以贯之地执行，守住了优质童书的入驻门槛。在2020年至今的9个月时间里，当当销售增长超历史同期最高。
哪些童书在当当卖得好？
高品质高增长背后，是当当和优秀的出版人携手缔造的结果。编辑们最关心的问题之一，是在童书市场竞争激烈的当下，怎样能策划出长销书？秘诀又是什么？
当当童书绘本品类负责人王新军给出了他的答案：把品类结构优化好，出畅销书不是难事。王新军通过SWOT分析法，从出版社、产品和选择渠道3个维度，对销售排名在Top10以内、Top10-30和Top30以外的出版社的调整侧重点给出了具体分析。
从出版社维度看，Top10以内的出版社销售规模大，产品线也较丰富，更关注产品线的均衡。这方面，以蒲公英童书馆最具代表性。蒲公英童书馆通过近两年的努力，从科普一枝独秀到绘本和儿童文学齐头并进，品类结构已经十分稳定。
从产品维度看，调整结构的重要性在于，一个产品要长期霸榜，不能“单打独斗”。以《学会爱自己》为例，这套书从选题策划之初当当就介入其中，和出版社编辑讨论、建议、反馈、修改，最终形成了现在的版本。该系列图书从2012年上架，至今8年持续畅销，目前依然位列当当童书畅销榜Top10。《学会爱自己全三辑》仅在2020年1—8月就销售了4.3万套，9月销量同比增长163%。
对此，王新军表示：“产品要想长期霸榜，前期选题的角度和方向很重要。”一方面要找到市场的相对空白区，突出功能性；另一方面，需根据过往几年的畅销选题，从中发现再畅销的机会。从渠道上看，结构优化的重要性，源于每个渠道的用户受众不同，读者喜欢什么样的图书，选品是否符合渠道特性，需要保持清醒认知。
除了优化品类结构，合理优化童书的年龄段也能扩大品牌和影响力。当当童书科普品类负责人俞海表示，以《DK儿童百科全书》为例，这部经典畅销书针对6岁以上、已经具备一定理解能力和独立阅读能力的孩子设计，但要对3—6岁年龄段、零基础的小朋友进行科普启蒙，就必须进行年龄段的优化。既要掌握3—6岁年龄段孩子的阅读心理，又要在不偏离科学分类的幼儿百科基础上，选取与生活息息相关的主题。经过不断打磨，《DK幼儿百科全书》面世。这套书2017年底上市至2020年6月，总销量超100万册，其中《DK那些重要的事》，单本销量突破40万册。
同样受到小读者们欢迎的还有《笑背古诗》。这套漫画版儿童文学套装书自去年6月上市以来销量突破20万套，实现让孩子们在幽默的语境下熟悉国学故事的目的。目前销量仍在持续攀升，当当和出版社编辑经过数次深度沟通，拟于今年10月推出《笑背古诗幼儿版》。经过年龄段合理优化，该套图书也能实现市场和口碑双丰收。
2020年当当科普类童书同比增长39%，其中重点品占比52%，独家品占比55%。独家品和重点品的高品效，使得许多年销量过千万的超级爆品频频涌现。在总体选品上，幼儿百科、科学绘本、学科知识、原创科普和人文（历史/地理）类图书是主要方向。俞海认为，优化品牌年龄段的图书不在少数，希望有志于此的图书编辑参与其中，为中国的孩子们推出更多优质图书。
在当当，独家品、重点书意味着能够冲上榜单，获得更多眼球和流量。歪歪兔童书馆出品的《一读就会用的分类成语故事》今年4月上架，5月就冲上新书榜第一位，直到现在仍稳定在当当童书畅销榜前30之列。
这背后，当当做了许多动作：日常的系列促销、众多独家品资源位展示、社群及KOL分享以及主持人王芳的直播、王小骞抖音短视频等外部流量加持，各种方式多管齐下，该书被迅速“种草”。
独家品和重点书也能让“一本书打开一个市场”，帮助出版社抢占C位。据当当儿童文学、低幼品类负责人杜迎春介绍，2020年1—6月，当当玩具书板块销售同比增长超82%。当当发现，随着上半年儿童居家时间增多，玩具书的销售增长空间被进一步打开。
在此背景下，具备玩具书互动性和数学功能的《神奇的数学》实现销售码洋1900万元，顾客99.9%好评的成绩。江苏凤凰教育出版社更是凭借该书，在当当618开门红大促中首次跻身Top10供应商榜单。
当当童书增长显著靠什么？
当当童书在运营策略上，以高效利用资源、通过更多曝光让优秀品种与消费者见面为核心。除了站内流量，在站外流量也有丰富的平台资源：滴滴、QQ音乐、招商银行等知名品牌都与之保持着友好合作，它们汇聚而来的“流量池”也是营销的有效资源。
当当童书运营负责人王琳玥表示，今年1—6月，童书的活跃用户数高达2500万，复购率高达71%。在直播、短视频掀起的浪潮下，玩具书丰富的感官性，对孩子们吸引力巨大。运营人员通过多处设置搜索词、专题和书单展示等等，实现点击率、转化率的正向反馈。
掌控与用户的沟通触点，引爆消费者的购买热情，是当当童书场景化正在做的事。当当童书新媒体负责人张峡认为：“很多人的碎片化时间都是通过新媒体消耗掉的，用户其实是一个立体化的数据宝库，当当大数据有很多算法和结构可以帮助我们触达精准人群。”
当当童书各类矩阵有超过1700万铁杆粉丝，这部分人群与2500万活跃用户一起，时刻都在输出他们的评论和意见。在“当爸当妈”社群中，当当通过书评分享，问卷调查等方式快速收获响应，因为能够做到有效追踪，群友们的活跃度和复购率都非常高，这更为童书场景化提供了绝佳的“实验田”。
2020年前9月当当童书各品类市场份额
当当童书“三架马车”依旧强势，在品类结构上以儿童文学占比35%、图画书占比30%、科普占比25%的份额持续领跑。当当童书负责人周莹认为：“高增速背后，是我们从读者出发，坚持选品，推广高品质阅读和精准运营场景的结果。”
今年上半年，当当童书可谓开挂式增长：3月开学季期间首日（3月5日）童书销售同比增长369%、423当天童书销售同比增长78%、618当天童书销售同比增长71%、5月儿童节大促首日童书销售同比增长102%、7月暑期大促首日童书销售同比增长105%。
之所以能有这样的表现，源于团队把独家重点品打造成爆款畅销书，让畅销书持续长销，让长销书成为经典。秉承这一理念，优质童书的基因被完整保存，当当与童书出版机构携手，不断为优质内容输血，使其焕发新生。
